蔣云峰

一、宜昌市旅游業(yè)營銷策略與基本方式

（一）宜昌市旅游業(yè)營銷策略

1.目標(biāo)市場

宜昌市是三峽國際旅游線路上的重要節(jié)點(diǎn)之一，然而宜昌中心城區(qū)旅游吸引物較少，使之淪落為三峽游客的過境地，為了改變這種尷尬的境地，宜昌市委下決心將宜昌改為旅游目的地，經(jīng)過多年努力與發(fā)展，宜昌全年接待國外游客人數(shù)在逐年上升，且增長速度較快，接待數(shù)量甚至有與重慶持平的趨勢。

從主要客源來講，宜昌的主流客源是城鎮(zhèn)居民，年輕高知識文化群體占大多數(shù)，但是宜昌主打“三峽”旗號，對其依賴性過高，本地其他景點(diǎn)宣傳不到位，導(dǎo)致客流量較少，本土代表性景點(diǎn)資源利用率不高。

2.旅游產(chǎn)品

到目前為止，宜昌旅游支柱性項(xiàng)目還是“三峽國際旅游項(xiàng)目”，或者說帶動宜昌GDP提升的還是依靠“三峽”，其他有代表性的主要有神農(nóng)架森林公園、清江畫廊、三峽大瀑布等，本土景點(diǎn)雖然眾多，但是整體而言呈多級分化，并沒有形成一體特色，加上政府以及相關(guān)機(jī)構(gòu)對于這些景點(diǎn)的開發(fā)資金不足，宣傳推廣營銷不專業(yè)，導(dǎo)致很多優(yōu)勢型景點(diǎn)特色無法全力施展開來。

再者，圍繞景點(diǎn)展開的附屬旅游產(chǎn)品及其稀少，一般而言都是推送宜昌特產(chǎn)，例如清江野漁、土家族臘肉、三峽苕酥等等，像西安華清池、芙蓉園內(nèi)都會有具有景點(diǎn)特色的“美人扇”、“唐代美人圖”等產(chǎn)品兜售，銷量極好。相比較而言，在這方面即使是宜昌“三峽”項(xiàng)目相關(guān)產(chǎn)品也極為匱乏。

（二）宜昌市旅游業(yè)營銷基本方式

無論是旅游市場營銷還是其他產(chǎn)品市場營銷，營銷的基本方式都沒有變化，即內(nèi)容、發(fā)行、廣告三個(gè)方面。

1.內(nèi)容營銷

即使在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體依然能在市場占有一席之地，其中關(guān)鍵點(diǎn)在于傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容提供上仍占優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體雖有著內(nèi)容優(yōu)勢，但隨著微博、微信等新媒體的興起，新媒體在內(nèi)容獲取渠道及內(nèi)容形式上也逐漸展現(xiàn)出自身的亮點(diǎn)：更及時(shí)，更形象，圖片化及影像化趨勢明顯。同理，針對旅游產(chǎn)品的營銷策劃使其具有自身獨(dú)特的、能夠快速抓取受眾眼球的個(gè)性化內(nèi)容。

內(nèi)容生產(chǎn)要講究關(guān)聯(lián)性及其附加價(jià)值。這一說法與企業(yè)發(fā)展中的產(chǎn)品系列化、增加附加值的提法不謀而合，與當(dāng)今旅游產(chǎn)品生產(chǎn)管理模式的企業(yè)化息息相關(guān)。關(guān)聯(lián)性的要義：積極開發(fā)旅游業(yè)自身現(xiàn)有的品牌及旅游產(chǎn)品，從內(nèi)容上進(jìn)行開發(fā)及延伸，在已有基礎(chǔ)上不僅有夯實(shí)的后盾，同時(shí)可以放開手腳去創(chuàng)新與嘗試。

利用關(guān)聯(lián)性去生產(chǎn)內(nèi)容的優(yōu)勢在于，上下游產(chǎn)品可以相互促進(jìn)，共同提高該項(xiàng)旅游產(chǎn)品的市場知名度及好譽(yù)度，與此同時(shí)，下游產(chǎn)品可有效分散上游產(chǎn)品的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，最終保證整體盈利，鞏固該項(xiàng)旅游產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的優(yōu)勢競爭地位。

2.靶向傳播，細(xì)分市場

大眾是一個(gè)廣博概念，如何在蕓蕓眾生中找準(zhǔn)自己的受眾并培養(yǎng)成忠誠客戶，是保證旅游發(fā)展的一大重點(diǎn)。游客在對旅游資源內(nèi)容攝取中，可根據(jù)自身需求，瀏覽感興趣的內(nèi)容。這其實(shí)是主辦方在進(jìn)行潛在用戶調(diào)查，尋找“匹配”用戶。有相同興趣的用戶，還能利用網(wǎng)絡(luò)平臺建立起交流渠道，有助于彼此間溝通，促進(jìn)旅游產(chǎn)品向前發(fā)展。

3.促銷手段更多元

在一個(gè)景區(qū)游覽時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)不少景點(diǎn)都會有各種禮品，帶有地方特色的吃食、紀(jì)念品等。這在一定程度上吸引了客戶購買，但隨著旅游業(yè)的發(fā)展，應(yīng)開發(fā)更多高效促銷手段。

4.整合營銷

單一的旅游景點(diǎn)營運(yùn)模式已經(jīng)不能滿足用戶多元的需求，當(dāng)今許多景點(diǎn)都完成了區(qū)域化發(fā)展，全方位營造品牌，促成結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

5.廣告推廣

廣告推廣自不用說是旅游業(yè)發(fā)展的一大資金投入，如何讓受眾不經(jīng)意、不反感地接受廣告，促成旅游產(chǎn)品或者附加商品的銷售或者盈利才需要我們關(guān)注。廣告在形式上應(yīng)更親民，更形象，征集廣大民眾的創(chuàng)意，再用好的創(chuàng)意去打動受眾。

二、宜昌旅游營銷策略問題與解決措施

（一）對城市形象的概括分析與主題提煉

宜昌市一直打著“全國文明城市”旗號，一些關(guān)于旅游的口號如“三峽工程在宜昌，高峽平湖好風(fēng)光”、“魅力三峽，激情宜昌”等多是對宜昌旅游產(chǎn)品的宣傳，而忽視了對宜昌本地歷史文脈以及城市主題特色的深層次挖掘。據(jù)調(diào)查了解，雖然宜昌想憑借“三峽工程”提升自身的城市知名度，但實(shí)際上很多知道三峽的人更多地是將三峽與重慶相聯(lián)系，并沒有直觀地認(rèn)為宜昌和三峽有直接關(guān)系。因此，宜昌在絕大多數(shù)游客的心目中僅僅是三峽的過站，一些其他有特色的旅游產(chǎn)品依然沒有得到推廣。

針對這一點(diǎn)，宜昌必須明確自身在旅游市場中的定位——不是“三峽”過站，而是一個(gè)具有“文明城市”稱號的旅游城市，除了“三峽”，宜昌還有神龍架森林公園、三峽大瀑布等著名景點(diǎn)，更是歷史名人屈原、王昭君、嫘祖的故鄉(xiāng)。城市形象的建立不是一朝一夕就能完成，主要渠道有兩種：媒體宣傳和游客自身感知?！叭龒{”是自然景觀與科技建設(shè)的結(jié)合體，而“屈原”、“王昭君”、“嫘祖”等則是宜昌建立自身歷史文化形象的關(guān)鍵所在，繼而才能圍繞這些不同領(lǐng)域文化加強(qiáng)宜昌主題旅游并提升城市知名度。

（二）對營銷機(jī)會的及時(shí)捕捉與快速反應(yīng)

豐富的自然山水和人文景觀是宜昌旅游的優(yōu)勢，及時(shí)看準(zhǔn)并利用轉(zhuǎn)瞬即逝的營銷機(jī)會十分難得，前幾年的《山楂樹之戀》拍攝對于宜昌而言就是一次非常好的城市形象以及旅游產(chǎn)品營銷機(jī)會，如果能夠趁《山楂樹之戀》宣傳期間及時(shí)打出宜昌地域特色，使其成為宜昌旅游代表產(chǎn)品，不僅對宜昌整體城市形象有一個(gè)順其自然的定位，也對提升宜昌旅游產(chǎn)品品牌知名度具有極大的助力作用。而近幾年雖然宜昌在旅游宣傳方面下足了功夫，由于營銷措施出臺不及時(shí)、缺乏城市系統(tǒng)規(guī)劃、投入人力與物力資源應(yīng)用不合理、后期反饋跟不上等原因?qū)е铝己玫臓I銷機(jī)會錯(cuò)失，營銷效果達(dá)不到預(yù)期值。

營銷機(jī)會往往可遇而不可求，如果能夠抓住其中一次，極有可能帶動整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)水平提升一個(gè)層次?！懊迸c“利”是一個(gè)整體，抓住一次營銷基機(jī)遇，宜昌旅游產(chǎn)品的做強(qiáng)做大可以提升整個(gè)城市的品牌形象與知名度，從而為宜昌帶來更多的營銷機(jī)會，這是一個(gè)良性循環(huán)。反之，如果失去一次機(jī)會，就意味著后期更多機(jī)會的失去。因此，只有時(shí)刻準(zhǔn)備著挖掘和抓住難得的營銷機(jī)會并作出迅速反應(yīng)，宜昌旅游才能“名利”雙收。

（三）對營銷手段的靈活運(yùn)用與形式創(chuàng)新

就目前而言，宜昌旅游的營銷手段非常有限，缺乏有效的全面管理不說，對于新興的營銷手段把握不到位也是宜昌旅游營銷的短板所在，例如互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起對于旅游景區(qū)而言就是一種低門檻、低成本的營銷渠道。但是宜昌旅游營銷宣傳還多停留在傳統(tǒng)媒體的運(yùn)用上，缺乏對市場環(huán)境轉(zhuǎn)換的敏銳嗅覺和主觀能動性。此外，節(jié)假日的旅游營銷策略也缺乏創(chuàng)新，在初時(shí)的新鮮感過了之后再難引起受眾關(guān)注。

宜昌旅游在步入信息化社會的今天，就應(yīng)當(dāng)建立符合市場需求的信息化平臺與機(jī)制，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對旅游產(chǎn)品進(jìn)行推廣。再者，積極整合可以利用的媒體資源，包括傳統(tǒng)媒體、新媒體甚至是自媒體。拘泥于傳統(tǒng)的營銷手段只會限制宜昌旅游的發(fā)展，各類媒體資源的靈活運(yùn)用能夠?qū)⒁瞬鞘行蜗笠约捌煜碌穆糜萎a(chǎn)品更多更快地營銷推廣出去，在一定程度上節(jié)約了時(shí)間成本與空間成本。（作者單位：湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院）