梁棟

[摘要]團購網(wǎng)站是消費者和商家的紐帶，而其主要的贏利模式則是通過銷售團購商品，從商家處獲得利潤分成。因此，團購網(wǎng)站吸引商戶來做團購是實現(xiàn)贏利的重要環(huán)節(jié)，通過發(fā)放問卷，本文利用SPSS 17.0中的Logistics回歸分析技術對數(shù)據(jù)進行了實證研究，研究了商戶公司的利潤狀況、商戶所面臨的消費者的收入水平、商戶所處行業(yè)的競爭程度、商戶的戰(zhàn)略方向、商戶公司的知名度、商戶的員工規(guī)模和商戶公司的經(jīng)營面積七個因素對商戶做團購意向的影響，研究發(fā)現(xiàn)商戶所處行業(yè)的競爭程度、商戶公司的員工規(guī)模、商戶公司的經(jīng)營面積三個因素對商戶做團購的意向有影響。

[關鍵詞]商戶；團購意向；影響因素；實證研究；Logistic回歸分析

[中圖分類號]F712 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）8-0088-03

1 引 言

網(wǎng)絡團購，簡稱B2T（Bissiness To Team），是繼B2B，B2C，C2C之后興起的電子商務模式，興起于美國的Groupon模式。團購網(wǎng)站的贏利模式主要是通過正常網(wǎng)絡交易獲取商家傭金形式和收取商戶的廣告費來進行贏利。

據(jù)中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)，2013年上半年，團購市場（含團購平臺）成交規(guī)模238.98億元，同比增長63%。截至6月30日，全國團購網(wǎng)站累計共6218家，其中累計關閉4670家，“死亡率”約為75%（數(shù)據(jù)來自《中國新聞網(wǎng)》）。 隨著團購網(wǎng)站死亡率的攀升，眾多學者紛紛提出了維持團購網(wǎng)站長期發(fā)展的方法，學者們主要研究了消費者、商戶和團購網(wǎng)站三個層面，在消費者層面上，學者們的研究主要是基于不同消費者團購意向的影響作用，基于消費者滿意度的影響因素研究，團購網(wǎng)站消費者信任的影響因素研究，消費者購買選擇行為偏好研究；在商戶層面上，主要是基于不同行業(yè)的產(chǎn)品網(wǎng)絡團購的影響因素研究；在團購網(wǎng)站的層面上，主要研究是基于技術和風險視角下的團購意向影響因素研究，團購網(wǎng)站的競爭力影響因素研究，團購網(wǎng)站團購項目選擇的影響因素研究，運用定性研究、實證分析、聯(lián)合分析、描述統(tǒng)計、層次分析法等研究方法，并結(jié)合SPSS軟件對我國團購網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)存的問題進行了分析，并提出了解決問題的辦法。但是，基于商戶層面上的研究較少，本文主要通過實證研究影響商戶做團購的因素，從而為團購網(wǎng)站發(fā)掘新的贏利機會。

2 提出假設

商戶要在團購網(wǎng)站上做廣告，或者是通過團購網(wǎng)站賣商品，都會占用商戶的一筆費用，因此商戶決定是否上團購網(wǎng)站做團購需要結(jié)合自身公司的利潤狀況才能作出決策。由此，提出假設：

H1：商戶公司的利潤對團購意向有顯著影響。

不同的商戶有各自不同的消費者群體，這些消費者有高收入人群，中等收入人群以及低收入人群，收入水平的不同就會導致人們空閑時間的不同，由于工資與閑暇時間之間具有收入效應，隨著收入的提高，人們可購買更多的商品和服務，包括更多的閑暇時間，所以收入越高的人群空閑時間就相對較多，這意味著他們有更多的時間去瀏覽網(wǎng)頁上的信息，此時商戶利用團購網(wǎng)站進行宣傳就會吸引消費者。由此，提出假設：

H2：商戶所面臨的消費者的收入水平對商戶團購意向產(chǎn)生顯著性影響。

行業(yè)的競爭程度也會對商戶是否做團購產(chǎn)生影響。競爭對手的行為也會對商戶產(chǎn)生影響，當競爭對手采取團購網(wǎng)站這個平臺做宣傳時，商戶不得不考慮自己傳統(tǒng)的宣傳方式要做出改變，以適應時代的發(fā)展要求。由此，提出假設：

H3：商戶所處行業(yè)的競爭狀況對商戶團購意向產(chǎn)生顯著性影響。

每位商戶都有自己的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，有的商戶采取擴張戰(zhàn)略，有的商戶面臨轉(zhuǎn)行的戰(zhàn)略，而有的商戶則會維持自身的狀況保持不變。有著不同戰(zhàn)略發(fā)展方向的商戶會采取不同的宣傳方式，由此，提出假設：

H4：商戶的企業(yè)競爭戰(zhàn)略對團購意向有顯著性影響。

雖然現(xiàn)在已經(jīng)進入了信息時代和知識時代，有的商戶跟隨時代的潮流，了解做團購的利弊，而有的商戶還是對團購缺乏了解，對團購了的了解程度也會影響商戶團購的意向，由此，提出假設：

H5：商戶對團購的了解程度對團購意向有顯著性影響。

每個企業(yè)的人員規(guī)模不同，人員規(guī)模大的企業(yè)就越需要公司獲取更多利潤，去維護員工的利益，企業(yè)需要通過一定的宣傳方式擴大市場占有率，由此，提出假設：

H6：商戶企業(yè)的人員規(guī)模對商戶的團購意向有顯著性影響。

企業(yè)的經(jīng)營面積也從一個側(cè)面反映了企業(yè)的規(guī)模大小，規(guī)模大的企業(yè)更加注重自己的品牌度和公眾的認可度，經(jīng)營規(guī)模大的企業(yè)更需要通過宣傳在消費者的心中樹立良好的形象，由此，提出假設：

H7：企業(yè)的經(jīng)營面積對企業(yè)團購意具有顯著性影響。

3 數(shù)據(jù)來源及處理

3.1 數(shù)據(jù)來源

本文通過在沈陽市皇姑區(qū)向從事美容美體、美甲、美發(fā)、攝影機構(gòu)、家政、婚紗造型、教育培訓機構(gòu)、公寓、旅行社、搬家公司10類商戶進行了問卷調(diào)查，問卷分為甄別問題，主題問題和背景問題三部分，有單項選擇題，多項選擇題和李克特量表等組成，就商戶的宣傳狀況，消費者狀況，行業(yè)的競爭狀況，商戶的規(guī)模，商戶團購的意向等問題進行了實地調(diào)查。

共發(fā)放360份問卷，回收319份問卷，回收率為88.6%。經(jīng)統(tǒng)計，此次共訪問620戶商家，接受訪問的有360家，拒絕的有260家。其中男性被訪者的比例為44.2%，女性被訪者的比例為55.8%。被訪者年齡在20歲以下的有4.1%，年齡在21～30歲的有42.3%，被訪者年齡在31～40歲的有39.2%，被訪者在41～50歲的被訪者有12.5%，被訪者年齡在51～60歲的被訪者有1.6%，被訪者年齡超過61歲的有0.3%。被訪者學歷為小學的百分比為1.3%，被訪者學歷在初中中專的比例為31.7%，被訪者學歷在高中的比例為21.3%，被訪者學歷在大專的比例為29.8%，被訪者學歷在大學本科的比例為15.4%，被訪者學歷在研究生以及以上的比例為1.9%。被訪者的經(jīng)營地址12.2%在寫字間，99.4%在門市，0.6%的經(jīng)營地址在商場內(nèi)部。

3.2 數(shù)據(jù)處理

首先，將原始數(shù)據(jù)輸入SPSS中，用SPSS進行參數(shù)估計。在參數(shù)估計之前，對各個變量進行共線性檢驗。因為自變量之間可能相互影響，存在多重共線的可能性。多重共線往往會增大參數(shù)估計的均方誤差和標準誤，從而引起回歸模型擬合的矛盾，所以要進行相關系數(shù)檢驗，表2是相關系數(shù)矩陣的結(jié)果。

4 實證分析

4.1 模型的參數(shù)估計

用SPSS對所建模型進行逐步進入式的參數(shù)估計，其結(jié)果為表3。

由回歸的結(jié)果，很容易看出，X1，X3，X6和X7這四個自變量通過了顯著性檢驗，這四個變量的模擬效果最好，并且這四個變量的VIF值較小，容差較大，都說明了這四個變量的模擬效果最好。所以選取X1，X3，X6和X7這四個自變量作為自變量。

（1）可得線性回歸方程：

Y=0.894-0.141X1-0.114X3-0.062X6+0.086X7

（2）Logistics的回歸模型為

P=1/[1+exp（0.894-0.141 X1-0.114 X3-0.062 X6+0.086 X7）]

結(jié)果顯示，商戶的團購意向與商戶公司的利潤狀況，商戶所處行業(yè)的競爭狀況，商戶企業(yè)的員工規(guī)模和商戶企業(yè)的經(jīng)營面積有關，當商戶所處行業(yè)的競爭狀況變化1單位時，商戶的團購意向變化-0.141個單位，當商戶所處行業(yè)的競爭狀況變化1單位時，商戶的團購意向變化-0.114個單位，當商戶企業(yè)的員工規(guī)模變化1單位時，商戶的團購意向變化-0.062個單位，當商戶企業(yè)的經(jīng)營面積每變化1單位時，商戶的團購意向變化0.086個單位。

4.2 回歸模型的殘差檢驗

對多元線性回歸進行殘差檢驗，表4為殘差檢驗結(jié)果，下圖為殘差圖。

商戶的團購意向與商戶公司的利潤狀況呈負相關，這表明商戶公司的利潤狀況越不令商戶滿意，商戶就越有意向做團購。商戶想通過做團購這種宣傳方式，對自己產(chǎn)品或者服務進行促銷和推廣，從而增加公司的利潤，使得公司的利潤達到商戶的滿意水平。

商戶的團購意向與所處行業(yè)的競爭狀況呈負相關，即商戶所處行業(yè)的競爭狀況越激烈，商戶越有意向做團購。團購對于競爭激烈的行業(yè)的吸引力并不大，而對競爭不太激烈的行業(yè)的吸引力較大。

商戶的團購意向與商戶所擁有的員工規(guī)模呈負相關，這表明商戶所擁有的員工的規(guī)模越大，商戶的團購意向越小。商戶的員工規(guī)模越大，說明商戶的各個職能機構(gòu)就越健全，商戶擁有更多的市場營銷人員幫助公司拓寬市場，并不需要團購的宣傳作用。

商戶的團購意向與商戶企業(yè)的經(jīng)營面積呈正相關，這表明商戶的經(jīng)營面積越大，商戶的團購意向越大。商戶的經(jīng)營面積大，在商戶企業(yè)所擁有一定數(shù)量的員工情況下，商戶需要通過網(wǎng)絡營銷——團購的方式將自己的商品宣傳出去。

商戶的消費者的收入狀況，商戶的戰(zhàn)略發(fā)展方向，商戶對團購網(wǎng)站的了解情況與商戶團購的意向顯著性不強，不能說明這些因素對商戶的團購意向完全沒有影響，這與我國團購網(wǎng)絡市場的成熟度有關，隨著網(wǎng)絡市場的成熟，商戶能更好地預測是否使用團購這種網(wǎng)絡營銷模式進行宣傳。

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