余麗

摘 要：新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者心理與行為漸漸發(fā)生了變化，需求也會(huì)有所改變，此時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷策略也應(yīng)及時(shí)作出轉(zhuǎn)變。文章擬從分析消費(fèi)者心理與行為，創(chuàng)新新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷策略，以期能提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：新媒體；情感需求；注意力；社會(huì)群體

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2014）26-0001-02

隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的變革和普及，對(duì)消費(fèi)者來說，新媒體影響著人們的消費(fèi)心理與行為，同時(shí)也改變了人們的生活方式，而消費(fèi)者的心理和行為的變化勢(shì)必會(huì)影響著企業(yè)的營(yíng)銷狀況。所以，在新媒體環(huán)境下，企業(yè)的營(yíng)銷策略也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)。

1 新媒體營(yíng)銷的概念及特征

新媒體營(yíng)銷，就是在新媒體環(huán)境下，企業(yè)為了提升經(jīng)濟(jì)效率，達(dá)到增加盈利的目標(biāo)，利用新媒體技術(shù)所開展的營(yíng)銷活動(dòng)。“新媒體是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播技術(shù)等，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、電視、手機(jī)、PDA、MP4等設(shè)備為終端的媒體?！毙旅襟w具有雙向互動(dòng)的傳播特性，網(wǎng)絡(luò)信息容量巨大，傳播速度極快。新媒體是在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，具有開放性和虛擬性的特點(diǎn)。

2 消費(fèi)者心理與行為變化下的新媒體營(yíng)銷對(duì)策

新媒體信息傳播的開放性改變了消費(fèi)者原有的消費(fèi)習(xí)慣，企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式與無法適應(yīng)新媒體環(huán)境下人們的需要。為了提高經(jīng)濟(jì)效率，企業(yè)的營(yíng)銷模式要應(yīng)對(duì)消費(fèi)者心理與行為的變化，創(chuàng)新營(yíng)銷策略，順應(yīng)當(dāng)前潮流。

2.1 把握消費(fèi)者心理，提升產(chǎn)品聚焦能力

Marshall McLuhan認(rèn)為消費(fèi)者注意力高度集中的地方就是企業(yè)最佳營(yíng)銷的傳播點(diǎn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式一般都是通過媒體的一種暴力式營(yíng)銷手段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行單方面灌輸?shù)男问?。但這種單向灌輸?shù)臓I(yíng)銷手段通常使人們感到不勝其煩，大量粗制濫造的商業(yè)廣告輪番轟炸，讓身處被動(dòng)的消費(fèi)者身心俱疲，營(yíng)銷效果當(dāng)然不會(huì)好。在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“注意力”的掌控能力越來越強(qiáng)，對(duì)不感興趣的商業(yè)廣告會(huì)主動(dòng)屏蔽，只有好的商品廣告才會(huì)引起他們的注意力。

針對(duì)消費(fèi)者心理和行為的變化，企業(yè)要在新媒體時(shí)代的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利，就必須利用新媒體的特點(diǎn)，用消費(fèi)者感興趣的事件、話題等內(nèi)容吸引其注意力，把握消費(fèi)者的情感需求，走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，應(yīng)把他們看作具有獨(dú)立思想、心靈和精神的鮮活個(gè)體，強(qiáng)調(diào)企業(yè)使命、愿景與社會(huì)價(jià)值觀的吻合，充分體現(xiàn)人文精神。改變企業(yè)單向灌輸?shù)臓I(yíng)銷形象，為廣告主和消費(fèi)者重構(gòu)新的信息的橋梁?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)強(qiáng)調(diào)顧客至上，強(qiáng)化令顧客滿意的營(yíng)銷理念，以消費(fèi)者為中心，在產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、促銷等各方面努力獲取消費(fèi)者的滿意和認(rèn)同，以此來提高產(chǎn)品聚焦力，促使企業(yè)贏得市場(chǎng)利益的最大化。

2.2 利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)營(yíng)銷

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，各種移功上網(wǎng)業(yè)務(wù)的全民式普及，移動(dòng)通信逐步改變了人們的工作和生活方式，它在消費(fèi)者生活中的作用也日益重要。與此同時(shí)，人們也會(huì)面臨各種媒體渠道的廣告信息騷擾，面對(duì)鋪天蓋地混雜無比的信息，消費(fèi)者學(xué)會(huì)了過濾和屏蔽，他們?cè)谙鄬?duì)穩(wěn)定的圈子謹(jǐn)慎地處理信息。人們的消費(fèi)行為與其說變得更加謹(jǐn)慎、理智，不如說由于缺乏安全感而更加趨向相互依賴，因?yàn)槔嬖V求的不同，人們更愿意和其他消費(fèi)者抱團(tuán)聚集而不是商家。消費(fèi)者群體的影響力逐漸變大，他們互相依賴，漸漸匯聚成不可忽視的力量。新媒體滿足了人們對(duì)社會(huì)群體信息的依賴與合作，消費(fèi)者找到了傳統(tǒng)媒體所欠缺的部分，他們主動(dòng)改變自己的消費(fèi)行為，同時(shí)積極影響周圍人的消費(fèi)選擇。他們尋求并結(jié)成了由相似文化、共同興趣、愛好等特定利益組成的消費(fèi)群體，并努力融入其中。對(duì)于商品的未知求助于群體成員，也共同分享令他們滿意或向往的消費(fèi)體驗(yàn)。企業(yè)這時(shí)已經(jīng)無法全面控制自己的營(yíng)銷市場(chǎng)，所以必須向日益強(qiáng)大的消費(fèi)者群體妥協(xié)。企業(yè)要充分利用新媒體去分析用戶流向，分析流量背后的消費(fèi)者心理和行為，換句話說，流量到哪，營(yíng)銷走到哪，其中的商業(yè)潛能是無可估量的。

2.3 完善網(wǎng)上商城建設(shè)并保證產(chǎn)品質(zhì)量，爭(zhēng)取回頭客

互聯(lián)網(wǎng)的普及率不斷提升，由于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體的形成和壯大，消費(fèi)者總體的消費(fèi)模式已發(fā)生改變。消費(fèi)者一般是通過手機(jī)和電腦瀏覽門戶網(wǎng)站、淘寶、拍拍等渠道進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，所以，完善網(wǎng)上商城建設(shè)尤顯重要，由于網(wǎng)上店鋪是虛擬的，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者只能用視覺來判斷產(chǎn)品的各種信息，應(yīng)突出網(wǎng)上商城形象的設(shè)計(jì)，網(wǎng)站界面要新穎，商城商品圖片要精美，產(chǎn)品特色描述要詳細(xì)不浮夸。同時(shí)，應(yīng)為客戶提供自由選購(gòu)所需產(chǎn)品的服務(wù)功能，不要考驗(yàn)消費(fèi)者的耐心，應(yīng)簡(jiǎn)化操作程序，讓消費(fèi)者只需花費(fèi)極短的時(shí)間就能購(gòu)買到想要的產(chǎn)品，唯有這樣，才能吸引更多的消費(fèi)者群體。

一般說來，消費(fèi)者在購(gòu)買過程追求的是產(chǎn)品質(zhì)量能否得到保證和服務(wù)是否貼心，因此，企業(yè)能否在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，吸引更多的消費(fèi)者，應(yīng)該準(zhǔn)確把握消費(fèi)者這種心理，確定產(chǎn)品質(zhì)量和微笑服務(wù)，最大限度的爭(zhēng)取“回頭客”。因?yàn)橹挥锌煽慨a(chǎn)品質(zhì)量和完美周到的服務(wù)，才能在消費(fèi)者心目中留下好印象，下次如果還需要該產(chǎn)品，顧客肯定會(huì)回頭重購(gòu)。就企業(yè)而言，爭(zhēng)取回頭客的成本比爭(zhēng)取新客人的成本要低得多，企業(yè)經(jīng)濟(jì)成本的降低是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的最直接途徑。

3 結(jié) 語(yǔ)

新媒體的發(fā)展改變著消費(fèi)者心理和行為，企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式的盈利點(diǎn)越來越低，已無法適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，所以企業(yè)營(yíng)銷方式必須要變革，要基于新媒體這一特定環(huán)境，利用新媒體提供的諸多便利，把現(xiàn)實(shí)與虛擬的無限結(jié)合，研究消費(fèi)者的心理變化，全方面迎合消費(fèi)者心理行為，采取有效的營(yíng)銷策略，創(chuàng)新新媒體營(yíng)銷模式，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效率，力求達(dá)到消費(fèi)者與商家的共贏，從而推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展。

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