陳婷+陳冰廉

內(nèi)容摘要：在我國的電子商務(wù)市場中，普遍存在價格離散的問題，通過對國內(nèi)外價格離散的原因研究，并針對我國的價格離散現(xiàn)狀，本文以電子商務(wù)平臺作為調(diào)查對象，通過信息提供形式、商品進入市場時間、網(wǎng)上交易可靠性、運輸配送、退貨問題和網(wǎng)站運行速度六大影響因素，及其在數(shù)碼產(chǎn)品、日常用品、家電服裝、虛擬產(chǎn)品、美食特產(chǎn)五個特殊領(lǐng)域的影響展開市場調(diào)查，確定了信息不對稱是我國電子商務(wù)市場形成價格離散的主要原因。本文的調(diào)查屬于價格離散研究的一個全新嘗試，對于電子商務(wù)市場的發(fā)展具有探索意義。

關(guān)鍵詞：價格離散 電子商務(wù)市場 影響因素

價格離散的形成原因研究

（一）國內(nèi)外價格離散成因概述

國外對價格離散的主要成因研究大都是集中于信息的不對稱和產(chǎn)品的差異。首先，就信息不對稱而言，美國著名經(jīng)濟學(xué)家喬治·阿克羅夫教授，曾是諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者，研究出了逆向選擇問題，其主要研究的對象就是市場信息的不對稱性，以及這種信息不對稱性對市場經(jīng)濟效率的影響，通過利用阿克羅夫模型，進行了一系列的研究，最終發(fā)現(xiàn)了市場信息的不對稱對經(jīng)濟發(fā)展的影響結(jié)果。國外最新的研究發(fā)現(xiàn)，由于市場存在這種檸檬效應(yīng)，而檸檬問題就會導(dǎo)致市場產(chǎn)生逆向選擇，這樣就會降低市場經(jīng)濟交易效率，從而造成了市場價格離散。此外，國外還有部分學(xué)者利用均衡理論對市場經(jīng)濟進行了研究，發(fā)現(xiàn)影響市場價格離散的主要原因是信息的不對稱，而且，從產(chǎn)品差異化的角度出發(fā)，由于不同產(chǎn)品的外部屬性不同，使得其本身的物理屬性也就不同，其中包括售后服務(wù)、保養(yǎng)維修等，正是由于存在這些外部屬性不同，進而造成市場的價格離散現(xiàn)象。

在國內(nèi)學(xué)者研究過程中，有部分學(xué)者將市場不斷的變化和市場是比較分散的，以及產(chǎn)品在進行銷售的過程中，技巧不同和產(chǎn)品質(zhì)量存在一定差異，統(tǒng)歸于市場價格離散的主要原因。同時也有部分學(xué)者有不同的意見和建議，他們認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上進行市場交易過程中存在信息不對稱的現(xiàn)象，這種交易信息的不對稱性就會導(dǎo)致逆向選擇問題，并且其研究主要是由三種因素導(dǎo)致的。其一，現(xiàn)代技術(shù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展十分迅速，讓以前只能在現(xiàn)實交易過程中出現(xiàn)的價格差異在網(wǎng)絡(luò)上得到了廣泛應(yīng)用。其二，隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，市場競爭越來越激烈，銷售商應(yīng)用的銷售手段和策略也越來越復(fù)雜化、多樣化，進而加劇了消費者在消費過程中存在的逆向選擇，導(dǎo)致同樣質(zhì)量的產(chǎn)品在交易過程中存在價格差異。其三，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將消費者帶入了電子商務(wù)時代，有效地降低了市場產(chǎn)品成本的搜索，同時也有效地降低了企業(yè)對產(chǎn)品價格的搜索。

在國內(nèi)外眾多學(xué)者的研究中，市場價格離散形成的主要原因是由于市場交易過程中存在比較嚴(yán)重的信息不對稱，并且已經(jīng)逐漸成為國內(nèi)外學(xué)者研究的主要領(lǐng)域。信息不對稱就是進行交易雙方對產(chǎn)品信息的了解存在一定的差異。通常情況下，賣家擁有更多關(guān)于產(chǎn)品的信息，而買家了解的比較少且不完整，雖然相反的情形也是存在的，但是這種情況往往比較少。在現(xiàn)實社會中信息不對稱主要表現(xiàn)在進行交易雙方之間，其了解信息的不均衡而導(dǎo)致雙方存在信息差異。

（二）信息不對稱與價格離散

在現(xiàn)實市場交易中，即便是同種品牌、同樣質(zhì)量的同種產(chǎn)品，在不同的地方其銷售價格也是不一樣的，消費者為了能夠獲得物美價廉的產(chǎn)品，就會大量地搜集有關(guān)產(chǎn)品的相關(guān)信息，然而在現(xiàn)行市場交易中，交易雙方掌握信息的量是不同的，存在一定的不對等和不均衡現(xiàn)象，這就會使得了解更多產(chǎn)品信息的一方擁有更多的主動權(quán)。特別是在一些嚴(yán)重依賴信息交易的市場，這種信息的不對稱給產(chǎn)品價格所帶來的影響也更加巨大，若賣方擁有更多的信息，就會利用信息壟斷的方式，以最優(yōu)的價格銷售產(chǎn)品，以獲得最高的經(jīng)濟利潤，會使得市場處于一種不完全競爭狀態(tài)，進而導(dǎo)致產(chǎn)品價格處于一種離散狀態(tài)。

從另一個角度來觀察，在市場交易中，信息不對稱是一種普遍存在的現(xiàn)象，會導(dǎo)致將產(chǎn)品的信息進行交易，買賣雙方誰擁有更多的信息，誰在市場交易過程中就處于絕對優(yōu)勢地位，想要獲得更多關(guān)于產(chǎn)品的信息，就要付出更多的努力和代價。在現(xiàn)實交易市場中，擁有更多信息的代價就是對市場價格進行普遍的搜索；而在信息交易市場中，想要擁有更多信息的代價就是花費更多的金錢。因此，市場價格離散與搜索成本存在一定的關(guān)系，由于信息不對稱就會導(dǎo)致市場價格出現(xiàn)離散現(xiàn)象，較高的信息離散程度也就會帶來較高的市場價格離散，這種情況下的市場是發(fā)展不完善的，市場經(jīng)濟體制是不健全的。在市場交易中，買方的個人需求是經(jīng)濟利益的最大化，其與產(chǎn)品的定價及諸多因素有關(guān)，包括消費者對商品的評價、商品的質(zhì)量和商品的成本等，賣方通過商品質(zhì)量進行定價，進而滿足消費者對商品質(zhì)量的需求，從而有效地降低了買方對商品質(zhì)量的感知，增加其對商品質(zhì)量的確定性，以便更好地提供與質(zhì)量相關(guān)的信息。正是由于市場存在這種信息不對稱，才會使得市場價格出現(xiàn)離散狀態(tài)，隨著我國市場經(jīng)濟體制的不斷完善和成熟，資源配置的不斷優(yōu)化合理，市場價格離散程度就會逐漸被縮小。

價格離散在我國電子商務(wù)市場中的現(xiàn)狀

針對傳統(tǒng)市場與現(xiàn)代電子商務(wù)市場價格離散的比較，這一問題主要存在兩種不同的看法和觀點。一種觀點認(rèn)為傳統(tǒng)市場的價格離散程度要大于電子商務(wù)市場價格離散程度。部分學(xué)者認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)等一些先進的信息技術(shù)在商業(yè)交易中的應(yīng)用，電子商務(wù)市場被認(rèn)為提高了市場交易效率，相比傳統(tǒng)市場形成了更有效率的市場。電子商務(wù)市場的發(fā)展讓商品呈現(xiàn)出多樣化，在互聯(lián)網(wǎng)上進行交易，從一定程度上降低了企業(yè)成本，同時社會資源得到更加合理的優(yōu)化和配置，互聯(lián)網(wǎng)交易比傳統(tǒng)的市場交易更具有市場效率，但是互聯(lián)網(wǎng)交易中仍然存在很多復(fù)雜的問題，且這些問題都存在嚴(yán)重的不確定性。而另一種觀點認(rèn)為電子商務(wù)市場的價格離散程度要比傳統(tǒng)市場的價格離散程度大。國外有些學(xué)者隨機選取了幾種不同類型的產(chǎn)品進行調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)市場的價格離散也較大，其中網(wǎng)上訂購的航空票價要比現(xiàn)實中貴很多。由于網(wǎng)上可以了解到更多產(chǎn)品的價格信息，這也讓消費者在潛意識中降低了對產(chǎn)品價格的敏感性，隨著搜索產(chǎn)品價格信息的成本不斷加大，也就增加了價格變動的范圍。endprint

本文根據(jù)這種觀點進行市場調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)一些比較大型的電子商務(wù)網(wǎng)站上的商品價格波動幅度比較大，如京東商城、淘寶、蘇寧易購等，而傳統(tǒng)市場的實體店商品價格變化幅度比較小。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是影響電子商務(wù)市場商品價格波動的因素有很多，也很復(fù)雜，而影響傳統(tǒng)市場商品價格波動的因素較少，一般只有商品成本、運輸成本等。電子商務(wù)市場價格離散的影響因素眾多，本文根據(jù)不同研究學(xué)者的觀點，選取部分具有共性的因素進行分析，其中包括商品信息提供的形式、商品進入市場的時間、網(wǎng)上交易的可靠性、運輸配送和退貨等。此外，還有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，影響網(wǎng)上商品價格離散的還有兩大因素，即退貨問題和網(wǎng)站運行速度。

價格離散受電子商務(wù)市場的影響因素實例分析

本文選取淘寶用戶作為調(diào)查對象，淘寶網(wǎng)目前是我國最大的網(wǎng)上交易平臺，其包含的商品種類繁多，并且同種商品在不同的店鋪中價格也有所不同，其商品的價格一般會比實體商店價格要低。通過問卷調(diào)查的方式，主要調(diào)查了淘寶網(wǎng)上數(shù)碼產(chǎn)品、日常用品、家電服裝、虛擬產(chǎn)品以及美食特產(chǎn)共計五大類商品，對這五類商品展開了較為深入的調(diào)查，調(diào)查問卷主要包括兩個部分：一部分是了解消費者的內(nèi)容，即基本材料和網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣，這樣有利于調(diào)查問卷更具有普遍意義，同時也更加全面和完整；另一部分就是調(diào)查了解上述幾種影響價格離散的因素對同類商品價格的具體影響，同時還分析了這幾種因素對不同產(chǎn)品價格離散的影響，調(diào)查問卷的形式主要采用網(wǎng)上問卷調(diào)查和紙質(zhì)問卷調(diào)查。

參與問卷調(diào)查的消費者，是按照一定男女比例隨機選取的，并且根據(jù)不同方面的要求，對參與問卷調(diào)查的消費者進行了更加細(xì)致的分類，包括消費者的年齡結(jié)構(gòu)、購買商品的種類、學(xué)歷結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)購物頻率等。為了保證調(diào)查問卷更具有普遍性和全面性，同時問卷調(diào)查的結(jié)果更加準(zhǔn)確和合理，調(diào)查問卷中還增設(shè)了消費者對價格離散的關(guān)系程度，經(jīng)過仔細(xì)認(rèn)真的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，調(diào)查結(jié)果顯示，參與調(diào)查的消費者中有一半以上的人們選擇比較留意，而相對較少的人們對商品價格離散表示十分留意。問卷的重點部分就是在對價格離散有一定關(guān)注的人群中展開的，通過一定的技術(shù)手段和嚴(yán)密的計算理論分析，得到各種因素對價格離散影響的比重。根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，淘寶最大的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的主要使用者是年輕人，并且消費者的工資收入一般都不高，網(wǎng)絡(luò)商品的價格將會直接影響到他們的日常生活，部分商品價格甚至?xí)婕暗剿麄冏罨镜纳罾?，所以大多?shù)人對商品價格的離散都比較敏感。這部分人群的網(wǎng)絡(luò)購物頻率并不高，并且在購物過程中更加關(guān)注商品的質(zhì)量和滿意度，通常情況下對商品信息進行大量的搜索。所以，同種影響因素對不同商品的價格離散影響程度是不同的，網(wǎng)絡(luò)零售商可以很好地把握這種價格的差異給消費者帶來滿足感，更多地去掌握和了解網(wǎng)絡(luò)購物者的消費心理，制定出最適合的商品價格，為自己帶來最大的經(jīng)濟利益。

從調(diào)查結(jié)果得知，無論是數(shù)碼產(chǎn)品、日常用品、家電服裝、還是虛擬產(chǎn)品、美食特產(chǎn)，交易的可靠性是影響價格離散的主要因素，尤其是虛擬產(chǎn)品，因為這類產(chǎn)品并不像現(xiàn)實產(chǎn)品那樣真實，商家的信譽度直接影響其商品的價格，低的信譽度就只能通過較低的價格，逐漸積累信譽度。信用作為人與人之間的相互接受和認(rèn)同，在電子商務(wù)市場中降低價格離散程度具有不可替代的作用，而電子商務(wù)市場中商品的推廣更需要信息的可靠性，只有這樣才能在競爭日益激烈的市場中立于不敗之地。網(wǎng)站的運行速度相對較低的對數(shù)碼產(chǎn)品和日常用品的價格離散較高，而運輸配送和退貨在家電服裝領(lǐng)域的影響程度比其他產(chǎn)業(yè)要高，信息提供方式和進入市場時間在美食特產(chǎn)領(lǐng)域相比其他商品對價格離散要高很多。

結(jié)論

本文闡述了價格離散受電子商務(wù)市場的影響因素，同時分析和總結(jié)了國內(nèi)外目前價格離散的成因及現(xiàn)狀，比較了不同經(jīng)濟形勢下傳統(tǒng)市場與現(xiàn)代電子商務(wù)市場的價格離散，并分析了影響價格離散的各種因素。本文通過調(diào)查研究，統(tǒng)計了電子商務(wù)與傳統(tǒng)實體商店零售的相關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)前人研究的理論，充分利用了價格離散的計算方法，分別測算出電子商務(wù)和傳統(tǒng)市場的價格離散，并進行了比較分析。此外，本文還選取了六個對價格離散度影響較大的因素進行了分析，且針對五個不同的影響因素開展市場調(diào)查，屬于價格離散研究的一個新的嘗試，對于電子商務(wù)市場的發(fā)展具有探索意義。

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作者簡介：

陳婷（1981年-），女，廣西柳州人，管理學(xué)碩士，廣西師范學(xué)院計算機與信息工程學(xué)院信息管理與信息系統(tǒng)教研室主任，講師。研究方向：經(jīng)濟信息管理。

陳冰廉（1963年-），女，廣西梧州人，碩士，廣西師范學(xué)院計算機與信息工程學(xué)院高級工程師，從事信息技術(shù)研究與教學(xué)。endprint