于璟

【摘要】隨著我國市場化的不斷深入，市場營銷的競爭也越來越激烈。市場營銷的發(fā)展也出現(xiàn)了前所未有的局面。營銷人員開始將更多的心理學(xué)知識應(yīng)用到工作中。認(rèn)知偏見就是其中最常用到的一種。雖然認(rèn)知偏見會給生活帶來許多不便，但是了解了它產(chǎn)生的原因，加以合理的利用，會收到良好的營銷效果。

【關(guān)鍵詞】市場營銷；認(rèn)知偏見

人們對周圍環(huán)境中的事物的認(rèn)識是一個特別的過程。尤其是作為營銷人員，更應(yīng)該明白這個道理。首先，營銷人員接觸的客戶要比商品復(fù)雜的多。商品作為物，其自身的各種屬性和特征要相對穩(wěn)定、持久，易于從直觀上去認(rèn)識和把握。但是，人則不同，人的變化和發(fā)展是復(fù)雜多樣，并且是持久不斷的，因此，僅從直觀的形式上是無從認(rèn)識和把握的。需要通過對人的行為、個性、所處環(huán)境等一系列條件進(jìn)行綜合考慮來分析，如顧客的社會地位、身份、名望等，都會影響營銷人員對其認(rèn)知。其次，作為營銷人員還應(yīng)該明白，顧客與營銷人員處在互相影響和互相作用中?？傊?，作為營銷人員，通過學(xué)習(xí)相關(guān)的社會心理學(xué)的知識，可以對將要面對的顧客或銷售團(tuán)隊的成員進(jìn)行分析。但是，我們也應(yīng)該看到，人在認(rèn)識、了解自己的工作對象的過程中，會受一些心理效應(yīng)的影響而出現(xiàn)對人認(rèn)知的偏差。這些偏差并不是一無是處的，如果了解并掌握這些偏差產(chǎn)生的原理，對它善加利用，可以達(dá)到事半功倍的效果。

下面就對在日常營銷工作中經(jīng)常出現(xiàn)的認(rèn)知偏差及其在營銷中的應(yīng)用進(jìn)行分析。

一、首因效應(yīng)

首因就是首次或最先的印象，也就是我們?nèi)粘Ｉ钪兴f的第一印象。在社會心理學(xué)中，首因效應(yīng)是指在社會認(rèn)知過程中，最先的印象對人的認(rèn)知具有極其重要的影響。也就是說，營銷人員或者某種商品在與客戶初次見面時，如果留下了良好的印象，那么這種印象會在很長的一段時間內(nèi)影響人們對他以后的一系列心理與行為特征的解釋。首因效應(yīng)的存在使得人們對他人的社會認(rèn)知往往表現(xiàn)出這樣的傾向，即在人們剛剛獲取了有關(guān)他人的少量信息時，就力圖對這個人的另外一些特征進(jìn)行推理、判斷，以形成有關(guān)這個人的統(tǒng)一、一致的印象。由此可見，首因效應(yīng)在實(shí)際工作中有很重要的意義。

在與客戶見面時，首因效應(yīng)會發(fā)揮作用。例如，作為營銷人員，在第一次去拜訪客戶時的著裝會影響客戶對其的看法。如果身著職業(yè)裝，會給客戶一種專業(yè)的感覺，客戶會產(chǎn)生信任感，但如果身著便裝，則不會給客戶帶來這樣的感覺。

還有，在產(chǎn)品推廣時，如果不注意首因效應(yīng)，也會影響到產(chǎn)品的銷售。例如萬寶路香煙，以粗獷的男性形象出現(xiàn)，贏得了廣大消費(fèi)者青睞，由于這一形象太深入人心，以致后期企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他領(lǐng)域都不成功?？梢姷谝挥∠蟮挠绊懯嵌嗝吹纳钸h(yuǎn)。

但是，我們還應(yīng)該注意到“第一印象不一定可靠”，尤其是在建設(shè)銷售團(tuán)隊時，要盡量避免首因效應(yīng)的負(fù)面干擾，避免由第一印象造成認(rèn)知偏差，做到全面考察并認(rèn)識一個人，不可僅憑第一印象就草率下結(jié)論。

二、近因效應(yīng)

近因效應(yīng)即最后的印象，近因效應(yīng)是指最后的印象對人的認(rèn)知具有重要的影響。首因效應(yīng)和近因效應(yīng)證明，信息出現(xiàn)的先后順序?qū)ξ覀兊恼J(rèn)知結(jié)果有較大的影響。尤其是在營銷活動宣傳階段。以天貓網(wǎng)“雙十一”的宣傳為例。定于11月的活動，天貓早在10月就開始在互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播等媒體上進(jìn)行宣傳，第一時間造出聲勢。在宣傳活動的中期，天貓又開始第二輪攻勢，派送大量的優(yōu)惠券，還推出搶紅包等活動，不斷通過各種手段拉緊消費(fèi)者的注意力。在宣傳活動的后期，天貓推出了預(yù)售的活動，消費(fèi)者可以登陸預(yù)售平臺先付定金再付尾款就來購買東西，預(yù)售的商品包括稀缺品、集采商品以及根據(jù)消費(fèi)者個性定制的商品。這種預(yù)售模式幫助商家更精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者。通過這一系列的活動，天貓牢牢的抓住了消費(fèi)者。

三、暈輪效應(yīng)

暈輪效應(yīng)又稱光環(huán)效應(yīng)，是指當(dāng)認(rèn)知者對一個人的某種人格特征形成好或壞的印象之后，人們傾向于據(jù)此推論該人在其他方面的特征，這就像刮風(fēng)天氣前晚月亮周圍的大圓環(huán)只是月亮光的擴(kuò)大化或泛化一樣，故稱為暈輪效應(yīng)。

在營銷工作中，這樣的現(xiàn)象也經(jīng)常出現(xiàn)。比如在選拔銷售團(tuán)隊的成員的時候，有的領(lǐng)導(dǎo)者常常因?yàn)檫^分欣賞某個下屬的某些性格特點(diǎn)或某些優(yōu)點(diǎn)而忽略了其缺點(diǎn)或不足，有時甚至對比較嚴(yán)重的錯誤也視而不見，造成對其過于信任，給團(tuán)隊的工作造成了不良的后果。在商品銷售中這樣現(xiàn)象也是常見的。還比如某些化妝品企業(yè)，在推出其產(chǎn)品的時候，會選擇一款產(chǎn)品作為主打，當(dāng)這款產(chǎn)品被消費(fèi)者接受后，會帶動其他的一系列產(chǎn)品的銷售。

四、定式效應(yīng)

定式是由過去經(jīng)驗(yàn)造成的、比較固執(zhí)而往往意識不到的一種心理準(zhǔn)備狀態(tài)。社會認(rèn)知中的定式效應(yīng)是指人們用頭腦中存在的對某一類人或事物的固定看法來指導(dǎo)對有關(guān)的人或事的認(rèn)知。定式效應(yīng)是社會知覺的恒常性的表現(xiàn)，也就是對人或事物所抱有的一種固定不變的看法和評價。利用定式效應(yīng)，企業(yè)可以培養(yǎng)一批對自己品牌有忠誠度的顧客。在營銷過程中，企業(yè)應(yīng)擺正短期利益與長遠(yuǎn)利益的關(guān)系，忠實(shí)地履行自己的義務(wù)和所應(yīng)盡的社會責(zé)任，以實(shí)際行動和誠信形象贏得消費(fèi)者的信任和支持。而這種長時間的信譽(yù)會在消費(fèi)者心中形成定式，這種定式一旦形成，就很難改變。

總之，我們應(yīng)該學(xué)會一分為二的看事情。社會認(rèn)知偏差會使人在日常的生活、工作中事情不斷。但如果我們將他們用好，他們也可以成為我們的工具。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉志紅.《社會心理學(xué)》.中國勞動社會保障出版社，2007年

[2]麥肯思特營銷顧問公司.《銷售團(tuán)隊建設(shè)與管理》.經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2005年