劉 超，張 婷，文勇智

（廣東外語外貿(mào)大學(xué) a．新聞與傳播學(xué)院;b．國際工商管理學(xué)院，廣東廣州 510006）

一、問題的提出

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年底，我國農(nóng)村人口為6．42億，占全國總?cè)丝诘?7．4%，而2012年4月以來，農(nóng)村地區(qū)零售額增速開始超過城市，8月兩者的增速差明顯擴(kuò)大?？梢姡鄬?duì)于城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村居民的收入增長更為明顯，消費(fèi)增長潛力更大〔1〕。農(nóng)村市場已經(jīng)成為我國家電、汽車消費(fèi)增長的重要引擎，這對(duì)新一輪城鎮(zhèn)化發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展無疑具有舉足輕重的意義。

在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)不旺、啟而不動(dòng)是中國農(nóng)村消費(fèi)市場凸現(xiàn)的主要矛盾〔2〕，為此，相關(guān)政府部門出臺(tái)了一系列有效推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)市場開發(fā)的惠農(nóng)政策與舉措。2009年3月1日至2010年12月31日，國務(wù)院公布汽車下鄉(xiāng)政策，對(duì)購買1．3升及以下排量的微型客車，以及將三輪汽車或低速貨車報(bào)廢換購輕型載貨車的，給予一次性財(cái)政補(bǔ)貼。據(jù)報(bào)道，相關(guān)政府部門一直在研究延續(xù)汽車下鄉(xiāng)政策的可行性，新一輪汽車下鄉(xiāng)政策有望出臺(tái)〔1〕。

目前，國內(nèi)以汽車下鄉(xiāng)為背景開展的農(nóng)村消費(fèi)者行為研究相對(duì)闕如，反到是近年來國內(nèi)學(xué)者對(duì)農(nóng)村居民家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品需求、購買意愿及其影響因素、實(shí)施效果等問題有一定程度的研究〔3～5〕，但從整體上看，現(xiàn)有研究多從農(nóng)村居民自身特征、家庭經(jīng)濟(jì)特征、政策自身因素、市場環(huán)境等幾個(gè)方面提煉和實(shí)證檢驗(yàn)農(nóng)村居民家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品購買的影響因素，存在解釋變量趨同、研究模型及其方法趨同的問題，缺乏對(duì)農(nóng)村居民下鄉(xiāng)產(chǎn)品購買決策過程及其心理作用機(jī)制的細(xì)致解讀〔2〕。

不容忽視的是，我國城鄉(xiāng)之間存在的收入差距不可避免地帶來城鄉(xiāng)消費(fèi)的二元結(jié)構(gòu)特征。消費(fèi)二元結(jié)構(gòu)是二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)形式。目前，中國城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)量和消費(fèi)設(shè)施都處于不對(duì)稱狀態(tài)〔6〕。汽車類產(chǎn)品在目前中國城鎮(zhèn)家庭中的滲透率已經(jīng)比較高，但在農(nóng)村消費(fèi)市場還處在不成熟的市場形成階段，具有“創(chuàng)新性產(chǎn)品”的特征，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，還要經(jīng)歷由城鎮(zhèn)市場向農(nóng)村市場，農(nóng)村市場的富裕家庭向非富裕家庭的創(chuàng)新擴(kuò)散與產(chǎn)品遷移過程。研究表明，創(chuàng)新擴(kuò)散是產(chǎn)品市場形成的主要機(jī)制，發(fā)展中國家普遍存在的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)對(duì)新產(chǎn)品的擴(kuò)散有顯著的影響〔7〕?？梢?，基于創(chuàng)新擴(kuò)散的理論視角研究農(nóng)村居民汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品購買的行為特征及其影響因素，有助于理解中國農(nóng)村消費(fèi)品市場的特點(diǎn)與形成規(guī)律。

本文基于消費(fèi)者行為研究的視角，應(yīng)用創(chuàng)新擴(kuò)散理論的思想內(nèi)核對(duì)中國農(nóng)村汽車市場的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，通過識(shí)別汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品不同采納階段農(nóng)村消費(fèi)者的微觀特征，洞察其在人口統(tǒng)計(jì)變量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、生活方式與媒體接觸習(xí)慣、汽車下鄉(xiāng)政策評(píng)價(jià)、消費(fèi)者價(jià)值觀等重點(diǎn)維度上的類型差異，并結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)及城鄉(xiāng)一體化的時(shí)代背景，探索啟動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)市場的科學(xué)路徑及營銷策略。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

根據(jù)Rogers的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，按照創(chuàng)新性產(chǎn)品采用時(shí)間的早晚可將消費(fèi)者劃分為5種類型：具有冒險(xiǎn)精神的創(chuàng)新者、受人尊敬的早期采納者、深思熟慮的早期大多數(shù)、持懷疑態(tài)度的晚期大多數(shù)、墨守傳統(tǒng)的落后者〔8〕。以往的研究表明，早期采納者與后期采納者在以下3個(gè)方面具有重要差別：（1）社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，（2）個(gè)性及價(jià)值觀，（3）傳播行為及方式。5種采納者類別具有明顯不同的特征，而這正是創(chuàng)新產(chǎn)品購買者細(xì)分化的理論基礎(chǔ)。

1．汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品采納者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征差異

大多數(shù)的創(chuàng)新擴(kuò)散研究都表明，早期采納者與后期采納者在年齡上并無明顯差別，但部分研究發(fā)現(xiàn)，早期采納者要年輕些〔8〕。而在國內(nèi)，有研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶年齡對(duì)其“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的購買意愿有負(fù)向影響〔9〕。

一般而言，早期采納者比后期采納者接受過更多的正規(guī)教育，有更高的文化修養(yǎng)，在收入、擁有的財(cái)富、職業(yè)聲望等社會(huì)地位指標(biāo)方面也更高些，而且具有更強(qiáng)的向上的社會(huì)流動(dòng)性〔8〕。研究發(fā)現(xiàn)，從農(nóng)村汽車消費(fèi)者的意愿與態(tài)度來看，男性較女性強(qiáng);文化程度越高購買意愿與態(tài)度越強(qiáng);家庭年收入越高購買意愿與態(tài)度越強(qiáng);村干部購買意愿與態(tài)度最強(qiáng)，農(nóng)村教師和工人次之，普通農(nóng)民最低〔10〕?；谏鲜隼碚摶A(chǔ)，本研究提出如下假設(shè)：

H1：汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的早期采納者與后期采納者在社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征上具有顯著差異。

2．汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品采納者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征差異

研究發(fā)現(xiàn)，中國城鄉(xiāng)居民均顯著的鐘情于4類產(chǎn)品：娛樂品、功能型產(chǎn)品、享樂品和紀(jì)念品〔11〕。而一般的創(chuàng)新擴(kuò)散研究認(rèn)為，早期采納者的生活水平比后期采納者要高〔8〕。因此本研究認(rèn)為，汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的購買者一般均具有相當(dāng)?shù)母辉３潭?，其在一系列代表性的?chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)上的擁有率/嘗試率均顯著高于其他的農(nóng)村居民群體，故提出如下假設(shè)：

H2：汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的早期采納者與后期采納者在家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)上具有顯著差異。

3．汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品采納者的生活方式與媒體使

用特征差異

屬于不同采納者類別的個(gè)體具有不同的傳播行為和方式。相對(duì)于后期采納者而言，早期采納者廣泛參與社會(huì)活動(dòng)，他們有更多的渠道接觸媒體和進(jìn)行人際交往。大眾傳媒渠道對(duì)較早的采納者來說比人際關(guān)系渠道的作用更大，而對(duì)較晚的采納者來說則不明顯〔8〕。因此本研究提出如下假設(shè)：

H3：汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的早期采納者與后期采納者在生活方式與媒體使用特征上具有顯著差異。

4．汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品采納者對(duì)汽車下鄉(xiāng)政策的態(tài)度與評(píng)價(jià)差異

目前，既有的汽車下鄉(xiāng)相關(guān)研究尚缺乏針對(duì)采納者的補(bǔ)貼政策評(píng)價(jià)調(diào)查與態(tài)度揭示。借鑒家電下鄉(xiāng)的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究比較一致地認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)政策的認(rèn)知度水平對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的購買意愿具有顯著的正向影響〔12〕;而進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)家電下鄉(xiāng)政策最為關(guān)注的5大指標(biāo)依次為：質(zhì)量、價(jià)格、品牌、售后服務(wù)、財(cái)政補(bǔ)貼〔13〕。因此本研究認(rèn)為，汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品購買者對(duì)相關(guān)政策的認(rèn)知有自己重點(diǎn)感興趣的關(guān)注點(diǎn)，其整體滿意度要高于其他農(nóng)村居民群體，故提出如下假設(shè)：

H4a：汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的早期采納者與后期采納者在對(duì)汽車下鄉(xiāng)政策的關(guān)注點(diǎn)及其評(píng)價(jià)上具有顯著差異。

H4b：汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的早期采納者與后期采納者在汽車下鄉(xiāng)政策的感知價(jià)值上具有顯著差異。

5．汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品采納者的消費(fèi)者價(jià)值觀差異

創(chuàng)新擴(kuò)散的早期采納者與后期采納者在個(gè)性及價(jià)值觀方面也存在著巨大差異。與后期采納者相比，早期采納者對(duì)社會(huì)創(chuàng)新和科學(xué)都抱積極的歡迎態(tài)度，也更善于應(yīng)付不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，而后期采納者更多地顯示出教條主義傾向和宿命論傾向〔8〕。在中國情境下考察消費(fèi)者行為時(shí)，有必要重點(diǎn)關(guān)照以下與西方人大不同的本土特征：抵制創(chuàng)新、購物更謹(jǐn)慎、更加依賴內(nèi)部的信息搜尋（如親友推介）、信賴官方媒體、受參考群體影響大、相信口碑、從眾效應(yīng)與權(quán)威意識(shí)濃重等〔14〕。一般研究認(rèn)為，與城市消費(fèi)者相比，農(nóng)村消費(fèi)者購物欠缺精明與熟練，更具價(jià)格意識(shí)，更缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)〔15〕。因此本研究認(rèn)為，在洞察汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品采納者的消費(fèi)者行為特征時(shí)必須看到文化中傳統(tǒng)核心價(jià)值觀影響的惰性和對(duì)消費(fèi)者行為的助長性，節(jié)儉、謹(jǐn)慎、厭惡風(fēng)險(xiǎn)、平衡、適度、和諧、集體導(dǎo)向等儒家思想衍生出的消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)中國農(nóng)村居民的影響還很深遠(yuǎn)〔16〕，而創(chuàng)新意識(shí)、購物謹(jǐn)慎性、節(jié)儉意識(shí)則是進(jìn)行采納者類型細(xì)分與特征描述時(shí)重要的心理變量，故提出如下假設(shè)：

H5a：汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的早期采納者與后期采納者在創(chuàng)新意識(shí)上具有顯著差異。

H5b：汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的早期采納者與后期采納者在購物謹(jǐn)慎性上具有顯著差異。

H5c：汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的早期采納者與后期采納者在節(jié)儉意識(shí)上具有顯著差異。

三、研究設(shè)計(jì)

1．抽樣與樣本特征

本研究的調(diào)查對(duì)象界定為戶籍在農(nóng)村的常住人口（外出打工者需是農(nóng)村戶籍，且16周歲前常年生活在農(nóng)村）;為保證調(diào)查對(duì)象的獨(dú)立性，規(guī)定每戶家庭只能有一人參加答題。本研究通過隨機(jī)抽樣方法在廣東、廣西、福建、江西、江蘇、河南、河北7省共采集樣本270個(gè)，剔除在汽車擁有情況題項(xiàng)上缺失的部分樣本后，共保留221個(gè)有效樣本。其中，男性占56．1%;已婚者占70．8%;36～45歲組、25歲以下組、26～35歲組、46～55歲組各占30．3%、27．6%、17．6% 和 17．6%;教育程度方面，初中、高中/中專/技校、大專及以上各占35．3%、27．1%和23．1%;職業(yè)方面，從事傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)（種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)）者占25．8%，從事制造業(yè)、服務(wù)業(yè)（交通運(yùn)輸業(yè)、加工制造業(yè)、餐飲業(yè)、貿(mào)易批發(fā)零售業(yè)、建筑業(yè)）者占34．2%;家庭年純收入（扣除農(nóng)資投入后的家庭年收入）方面，20000～49999元組占27．6%，3000～5999 元組占15．4%，10000 ～19999元組占14．5%;家庭收入來源方面，主要靠外出打工者占37．1%，依賴傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)（種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工）者占25．3%，主要來自于其他非農(nóng)行業(yè)（餐飲業(yè)、貿(mào)易批發(fā)零售業(yè)、建筑業(yè)等）者占37．6%;家庭結(jié)構(gòu)方面，與未婚子女共同生活者占40．3%，夫妻共同生活，身邊無子女者占14．8%，與已婚子女共同生活，子女已生育者占9．0%。

2．變量的測量

本研究涉及潛變量的測量題項(xiàng)大多改編自西方的成熟量表。其中，消費(fèi)者創(chuàng)新意識(shí)的3個(gè)題項(xiàng)系在參考 Goldsmith和 Hofacker的原始量表〔17〕基礎(chǔ)上，結(jié)合家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)的具體情境改編而成（見表1）。在深度訪談基礎(chǔ)上，本研究自行開發(fā)的政策認(rèn)知測量的初始指標(biāo)共包括11個(gè)農(nóng)村消費(fèi)者關(guān)注的汽車下鄉(xiāng)政策題項(xiàng)，經(jīng)探索性因子分析與確定性因子分析后最終得到一個(gè)較為可靠的測量模型，包括5個(gè)題項(xiàng)：品牌知名度、品牌形象、補(bǔ)貼申領(lǐng)程序、產(chǎn)品性價(jià)比、零售服務(wù)。消費(fèi)者感知價(jià)值的5個(gè)題項(xiàng)在參考Lin等人〔18〕的研究基礎(chǔ)上，同樣結(jié)合家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)的具體情境改編而成。購物謹(jǐn)慎性的3個(gè)題項(xiàng)借鑒自Gwinner和Stephens的相關(guān)研究〔19〕，用于測量農(nóng)村消費(fèi)者面臨新產(chǎn)品嘗試等不確定情境時(shí)的謹(jǐn)慎性與風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。節(jié)儉意識(shí)的3個(gè)題項(xiàng)借鑒自Leonard-Barton和Moschis的相關(guān)研究〔20～21〕，用于測量農(nóng)村消費(fèi)者的節(jié)儉傾向。上述變量皆以5點(diǎn)李克特量表的形式進(jìn)行測度，其中1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。

表1 潛變量的因子分析結(jié)果及信、效度檢驗(yàn)

就農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的測量而言，本研究共規(guī)劃了20類產(chǎn)品或服務(wù)，由受訪者對(duì)每類產(chǎn)品或服務(wù)的擁有情況及購買意愿進(jìn)行填答。具體編碼時(shí)，“現(xiàn)已擁有/嘗試”賦值為1，“兩年內(nèi)會(huì)擁有/嘗試”賦值為2，“希望購買/嘗試”賦值為3，“不打算購買/嘗試”賦值為4。為進(jìn)一步詳細(xì)了解汽車下鄉(xiāng)政策的實(shí)施效果，本研究同時(shí)要求已填“現(xiàn)已擁有/嘗試”的受訪者具體提供現(xiàn)已擁有的汽車臺(tái)數(shù)、政策實(shí)施后購買臺(tái)數(shù)、申領(lǐng)補(bǔ)貼臺(tái)數(shù)的相關(guān)信息。對(duì)農(nóng)村居民的汽車擁有情況變量進(jìn)行編碼時(shí)，“本輪財(cái)政補(bǔ)貼政策實(shí)施前便已購買過汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品”樣本賦值為1，“政策實(shí)施后購買了汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品，且申領(lǐng)了補(bǔ)貼”的樣本賦值為2，“從未購買過汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品，但兩年內(nèi)會(huì)擁有”的樣本賦值為3，“從未購買過汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品，但希望購買”的樣本賦值為4，“從未購買過汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品，且將來不打算購買”的樣本賦值為5。

就農(nóng)村居民生活方式的測量而言，本研究共規(guī)劃了12類休閑活動(dòng)，請受訪者勾選在農(nóng)閑季節(jié)的每周星期天，通常會(huì)花多少時(shí)間在所調(diào)查的閑暇活動(dòng)上。此外，為了解農(nóng)村居民的媒體使用情況，本研究同時(shí)規(guī)劃了7類媒體，請受訪者勾選每天大約會(huì)花多少時(shí)間在這些媒體上。具體為：“不花時(shí)間”賦值為1，“少于1小時(shí)”賦值為2，“1至2小時(shí)”賦值為3，“2至3小時(shí)”賦值為4，“3至4小時(shí)”賦值為5，“4小時(shí)以上”賦值為6。

為便于分析，研究同時(shí)設(shè)計(jì)了相關(guān)題項(xiàng)收集受訪者的性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業(yè)、家庭上一年度純收入（扣除農(nóng)資投入后的全年總收入）、家庭收入主要來源、所在村上一年度的人均純收入、家庭結(jié)構(gòu)等社會(huì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)信息。

3．變量的信、效度檢驗(yàn)

SPSS 17．0的可靠性分析顯示，各潛變量的Cronbach α 系數(shù)在 0．679 ～0．780 之間，題項(xiàng)—總相關(guān)度均超過0．4的門檻值，且刪除后Cronbach α值不會(huì)增加;探索性因子分析顯示，所有指標(biāo)都只在單一因子上有較大載荷，其隸屬關(guān)系與原構(gòu)念相一致，且所有指標(biāo)的因子載荷值均大于0．5。

本研究采用LISREL 8．70對(duì)各潛變量進(jìn)行進(jìn)一步的信、效度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，各潛變量的復(fù)合信度系數(shù)在0．781～0．861之間，均大于0．7的可接受信度水平，表明計(jì)量尺度有較高的可靠性。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果還表明：（1）所有題項(xiàng)指標(biāo)在各自計(jì)量的潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)都大于0．5的最低臨界水平;（2）各潛變量的 AVE值介于0．453～0．673之間，政策評(píng)價(jià)的 AVE值雖小于0．5，但非常接近 0．5，根據(jù) Kearns等人的觀點(diǎn)：在實(shí)際估計(jì)中，大部分情況下AVE都會(huì)小于0．5，因此政策評(píng)價(jià)的測量模型是可以接受的。由此可見，本研究所有潛變量都具有較高的收斂效度。與此同時(shí)，各潛變量 AVE值的平方根介于0．673～0．820之間，均大于潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明本研究所有潛變量都具有較高的判別效度。

總體而言，各潛變量的信度、效度是理想的，可以用以進(jìn)行測量。

四、研究結(jié)果

1．基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品消費(fèi)者細(xì)分及其人口統(tǒng)計(jì)特征

以Rogers的創(chuàng)新擴(kuò)散理論為理論基礎(chǔ)，汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的擁有情況為細(xì)分變量對(duì)汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品采納者進(jìn)行分類，并首先以人口統(tǒng)計(jì)特征變量的類型差異進(jìn)行細(xì)分群體描述。

基于人口統(tǒng)計(jì)特征的方差分析結(jié)果如表2所示。研究發(fā)現(xiàn)，5種類型的汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品采納者盡管在其他的人口統(tǒng)計(jì)變量上的差異不顯著，但的確如創(chuàng)新擴(kuò)散理論的基本準(zhǔn)則所推測的，其在年齡、教育程度、家庭年純收入、職業(yè)、家庭收入來源5個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量上確實(shí)具有顯著差異，假設(shè)H1成立。各采納者類型的界定及人口統(tǒng)計(jì)特征如下：

表2 人口統(tǒng)計(jì)變量的ANOVA分析結(jié)果

（1）創(chuàng)新者。他們是“本輪財(cái)政補(bǔ)貼政策實(shí)施前便已購買過汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品”的農(nóng)村消費(fèi)者，占樣本總數(shù)的 18．1%。其性別比例相當(dāng)，女性占52．5%，已婚者居多，占62．5%。該群體在所有類別中的平均年齡最低，25歲以下者占40%。但同時(shí)教育程度也最高，大專及以上者占40%;高收入家庭的比例也最大，家庭年純收入20000～49999元者占27．5%，50000～99999元者占25%;職業(yè)為非農(nóng)業(yè)的比例最高，其中，從事貿(mào)易批發(fā)零售業(yè)者占15%，家庭收入主要來自非農(nóng)行業(yè)（如建筑業(yè)、餐飲業(yè)、經(jīng)銷批發(fā)零售業(yè)等）者占55%。

（2）早期購買者。他們是“本輪財(cái)政補(bǔ)貼政策實(shí)施期間購買了汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品且申領(lǐng)了補(bǔ)貼”的農(nóng)村消費(fèi)者，占樣本總數(shù)的11．8%。其中男性居多，占65．4%，已婚者居多，占69．2%，中年人群的比例最高，36～45歲者占50%，整體的教育程度也較高，初中、大專及以上者各占30．8%。盡管他們是此輪汽車下鄉(xiāng)政策中財(cái)政補(bǔ)貼產(chǎn)品的實(shí)際購買者，但該群體的收入水平在所有類別中并不突出，家庭年純收入10000～19999元及3000～5999元者各占23．1%;職業(yè)仍以非農(nóng)業(yè)為主，但從事養(yǎng)殖業(yè)者也占了15．4%，家庭收入主要來自非農(nóng)行業(yè)者占50%。

（3）早期大多數(shù)。他們是“從未購買過汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品，但兩年內(nèi)會(huì)擁有”的農(nóng)村消費(fèi)者，占樣本總數(shù)的16．7%。其性別比例相當(dāng)，男性占51．4%，已婚者居多，占67．6%，平均年齡相對(duì)較低，36～45歲者占32．4%;整體的教育程度比較高，高中/中專/技校者占43．2%;平均收入水平在所有類別中最低，家庭年純收入3000～9999元者占43．2%，20000～49999元者占18．9%;職業(yè)以非農(nóng)業(yè)為主，從事建筑業(yè)者占18．9%，家庭收入主要來自非農(nóng)行業(yè)者占32．4%。

（4）晚期大多數(shù)。他們是“從未購買過汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品，但希望購買”的農(nóng)村消費(fèi)者，占樣本總數(shù)的28．5%。其中男性居多，占60．3%，已婚者居多，占75．8%;盡管該群體的平均年齡較高，46～55歲者占27%，整體的教育程度也較低，初中者占42．9%，但收入水平卻相當(dāng)可觀，家庭年純收入20000～49999元者占 31．7%，10000～19999元者占20．6%;職業(yè)上從事傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的比例顯著提高，其中，種植業(yè)者占20．6%，家庭收入主要來自非農(nóng)行業(yè)者占39．7%。

（5）落后者。他們是“從未購買過汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品，且將來不打算購買”的農(nóng)村消費(fèi)者，占樣本總數(shù)的24．9%。其中，男性占 56．4%，已婚者占 74．1%;該群體在所有類別中的平均年齡最高，36～45歲者占32．7%;平均教育程度最低，初中者占49．1%，但依然具有較高的收入水平，家庭年純收入20000～49999元者占34．5%;職業(yè)上從事傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的比例最高，其中，種植業(yè)者占30．9%，家庭收入主要來自種植蔬菜、花卉、果樹者占21．8%。

2．基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論細(xì)分的農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征

通過表3的卡方檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，除在彩電、手機(jī)兩類產(chǎn)品的擁有率上差異不顯著外，5種類型的汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品采納者的確在其他18類代表性的創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)的擁有率/嘗試率上存在顯著差異，證實(shí)“創(chuàng)新者”和“早期購買者”兩類業(yè)已擁有汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的早期采納者與其他3類尚未購買汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的后期采納者在家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)上確實(shí)存在顯著差異，假設(shè)H2成立。

表3 消費(fèi)結(jié)構(gòu)的卡方檢驗(yàn)結(jié)果 （%）

續(xù)表3 消費(fèi)結(jié)構(gòu)的卡方檢驗(yàn)結(jié)果 （%）

3．基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論細(xì)分的農(nóng)村居民生活方式與媒體使用特征

表4的方差分析結(jié)果顯示，5種類型的汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品采納者在本研究所關(guān)注的大多數(shù)生活方式與媒體使用特征變量上的差異均不顯著;但早期購買者的確在上網(wǎng)、村宣傳欄、村廣播3類媒體渠道上的接觸時(shí)間更長并具顯著差異，假設(shè)H3成立。

表4 媒體使用特征的方差分析結(jié)果

4．基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論細(xì)分的農(nóng)村居民汽車下鄉(xiāng)政策評(píng)價(jià)差異

表5的方差分析結(jié)果顯示，5種類型的汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品采納者在財(cái)政補(bǔ)貼政策的整體評(píng)價(jià)上均趨向正面，但組間差異不顯著。為詳細(xì)分析各類型采納者是否在財(cái)政補(bǔ)貼政策的關(guān)注點(diǎn)及其評(píng)價(jià)上存在差異，本研究在政策評(píng)價(jià)變量的方差分析基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)深度訪談階段得到的11個(gè)政策評(píng)價(jià)指標(biāo)分別進(jìn)行方差分析，發(fā)現(xiàn)5種類型的汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品采納者的確在政策宣傳、品牌形象、購買渠道便利性3個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)上存在顯著差異。比較而言，落后者對(duì)政策宣傳的滿意度最低，早期購買者最滿意的是汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的品牌形象所帶來的成就感，最不滿意的是購買渠道的便利程度。上述發(fā)現(xiàn)證實(shí)，假設(shè)H4a成立。

與整體的政策評(píng)價(jià)結(jié)果相一致，5種類型的汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品采納者在財(cái)政補(bǔ)貼政策的感知價(jià)值評(píng)價(jià)上均趨向正面，但組間差異不顯著，假設(shè)H4b不成立。

表5 汽車下鄉(xiāng)政策評(píng)價(jià)的方差分析結(jié)果

5．基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論細(xì)分的農(nóng)村居民消費(fèi)者價(jià)值觀差異

表6的方差分析結(jié)果顯示，5種類型的汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品采納者在創(chuàng)新意識(shí)、購物謹(jǐn)慎性、節(jié)儉意識(shí)3個(gè)消費(fèi)者價(jià)值觀變量上的差異均顯著，假設(shè)H5a、H5b、H5c成立。比較而言，5類采納者的創(chuàng)新意識(shí)都處于低水平，但的確存在由“創(chuàng)新者”和“早期購買者”向其他3類后期采納者逐次遞減的規(guī)律且差異顯著。早期大多數(shù)與早期購買者在消費(fèi)者價(jià)值觀上的顯著差異突出地反映在購物謹(jǐn)慎性和節(jié)儉意識(shí)兩個(gè)方面。

表6 消費(fèi)者價(jià)值觀的方差分析結(jié)果

五、討論

1．創(chuàng)新擴(kuò)散視角的汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品購買影響因素解析

汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的購買既受農(nóng)村消費(fèi)者個(gè)人微觀特征的影響，也受基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)政策等外部消費(fèi)環(huán)境的作用。

農(nóng)村居民的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位影響汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的采納與擴(kuò)散。創(chuàng)新者和早期購買者在農(nóng)村的參照群體中擁有相對(duì)更高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。研究發(fā)現(xiàn)，他們的眼界更開闊，與城鎮(zhèn)社區(qū)的關(guān)聯(lián)性與互動(dòng)性更緊密，職業(yè)及其家庭收入來源具有更明顯的“去農(nóng)業(yè)化”特征，更具創(chuàng)新意識(shí)與冒險(xiǎn)精神;家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其消費(fèi)者價(jià)值觀已經(jīng)比較接近城鎮(zhèn)參照群體，在汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品由城市向鄉(xiāng)村的擴(kuò)散與遷移中扮演承上啟下的重要作用;擁有汽車等炫耀性產(chǎn)品有助于強(qiáng)化他們在農(nóng)村社區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位與形象。可以預(yù)期，隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展與城鄉(xiāng)一體化的進(jìn)一步推進(jìn)，農(nóng)村居民社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的提高將加速汽車等下鄉(xiāng)產(chǎn)品在農(nóng)村消費(fèi)市場的擴(kuò)散與遷移。

研究發(fā)現(xiàn)，汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品早期采納者擁有更加豐富的信息獲取渠道。而上網(wǎng)、村宣傳欄、村廣播成為汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品早期采納者差異化的信息接觸渠道既出人意料，又在情理之中。汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的消費(fèi)屬于復(fù)雜型的家庭購買決策，上網(wǎng)收集相關(guān)信息有利于采納者根據(jù)個(gè)人需要擴(kuò)展信息來源的廣度與深度。而在中國農(nóng)村社區(qū)，村級(jí)宣傳渠道具有正統(tǒng)的政府喉舌功能定位和一定程度上絕對(duì)的權(quán)威性與公信力。充分發(fā)揮這些個(gè)性化、小眾化甚至非常規(guī)的信息傳播渠道，有利于促進(jìn)汽車等下鄉(xiāng)產(chǎn)品在農(nóng)村消費(fèi)市場的采納速率。

雖然富裕程度與創(chuàng)新性緊密相關(guān)，但是經(jīng)濟(jì)因素并不能完全解釋創(chuàng)新行為〔8〕。研究發(fā)現(xiàn)，落后者與晚期大多數(shù)均具備較高的富裕程度，但其包括汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品在內(nèi)的各類創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)的擁有率及其購買意愿在農(nóng)村的5類采納者群體中均位居末尾，而“早期大多數(shù)”盡管富裕程度不甚充分，但其潛在的購買意愿卻是最明確和最急迫的。由此可見，后期采納者汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品購買的影響因素中還存在其他顯著的非經(jīng)濟(jì)因素，在中國農(nóng)村社區(qū)當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，這些非經(jīng)濟(jì)因素的影響或許更具決定性。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為，創(chuàng)新性產(chǎn)品具有以下5個(gè)方面的特征，對(duì)于產(chǎn)品采用與擴(kuò)散將具有很好的促進(jìn)作用：相對(duì)優(yōu)勢、相容性、復(fù)雜性、可區(qū)分性、可溝通性〔8〕。

就創(chuàng)新采納的相容性特征而言，一方面，本輪汽車下鄉(xiāng)政策的補(bǔ)貼產(chǎn)品為1．3升及以下排量的微型客車，以及將三輪汽車或低速貨車報(bào)廢后換購的輕型載貨車。而在汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的早期采納者中，從事貿(mào)易批發(fā)零售業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)等個(gè)體經(jīng)營的農(nóng)村家庭占有相當(dāng)比重，購買享受財(cái)政補(bǔ)貼的上述車型契合其改善經(jīng)營環(huán)境的現(xiàn)實(shí)需求，具有顯著的政策激勵(lì)作用。另一方面，節(jié)儉意識(shí)、購物謹(jǐn)慎性等傳統(tǒng)消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)于后期采納者的惰性影響依然深遠(yuǎn)，購買汽車一類的“奢侈品”在其內(nèi)心深處與其秉承的消費(fèi)信念存在不相容的價(jià)值沖突與欲望掙扎，這是制約后期采納者汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品購買的個(gè)性特征與心理因素。

就創(chuàng)新采納的復(fù)雜性特征而言，與家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品不同，汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的使用具有更高的消費(fèi)門檻與技能要求，后期采納者囿于年齡、教育程度及其衍生的認(rèn)知能力的制約，在駕駛技能的掌握上面臨更大的難度與挑戰(zhàn)，是限制其購買汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)因素。

就創(chuàng)新采納的相對(duì)優(yōu)勢特征而言，將更直接體現(xiàn)在汽車下鄉(xiāng)政策能夠向農(nóng)村采納者提供更具吸引力的利益與價(jià)值。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民對(duì)汽車下鄉(xiāng)政策的感知價(jià)值及其評(píng)價(jià)整體上普遍持比較積極的態(tài)度，但要想充分發(fā)揮政策利好對(duì)于農(nóng)村汽車消費(fèi)市場的有效激勵(lì)，有賴于政策制定者、生產(chǎn)商與零售商形成更加緊密的“三位一體”的協(xié)同效應(yīng)與資源整合，重點(diǎn)在以下幾個(gè)方面做出努力：（1）突出財(cái)政補(bǔ)貼所帶來的產(chǎn)品性價(jià)比上的相對(duì)優(yōu)勢，（2）增強(qiáng)零售服務(wù)各流通環(huán)節(jié)與農(nóng)村居民產(chǎn)品購買與使用的適應(yīng)性，（3）簡化補(bǔ)貼申領(lǐng)程序的復(fù)雜性，（4）利用和展示好品牌知名度、品牌形象等可區(qū)分、可溝通的產(chǎn)品軟性特征與使用者形象價(jià)值。

2．汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品市場開拓的未來方向與策略建議

隨著農(nóng)村居民家庭收入水平的提高，以及彩電等耐用消費(fèi)品的日益普及，農(nóng)村消費(fèi)市場無疑將成為汽車等高價(jià)格產(chǎn)品下一個(gè)潛力無限的開發(fā)市場。從本文的研究結(jié)果看，我們建議，在新一輪的汽車下鄉(xiāng)政策執(zhí)行過程中，農(nóng)村汽車消費(fèi)市場開拓的首要核心對(duì)象應(yīng)鎖定采納者類型中“深思熟慮的早期大多數(shù)”，其次是“具有冒險(xiǎn)精神的創(chuàng)新者”。針對(duì)“早期大多數(shù)”家庭收入水平相對(duì)有限的特征，未來汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的市場推廣在補(bǔ)貼產(chǎn)品的檔次選擇上應(yīng)兼顧其現(xiàn)實(shí)的購買能力，并著重凸顯產(chǎn)品性價(jià)比上的相對(duì)優(yōu)勢，同時(shí)針對(duì)政策評(píng)價(jià)中“早期大多數(shù)”反映比較強(qiáng)烈的問題重點(diǎn)在政策宣傳、品牌形象、購買渠道便利性三個(gè)方面進(jìn)一步予以完善，以爭取感知價(jià)值的最大化。

“早期大多數(shù)”的個(gè)性特征在于從容而謹(jǐn)慎。抑制購物謹(jǐn)慎性與節(jié)儉意識(shí)的同時(shí)，有效激發(fā)其創(chuàng)新意識(shí)是促進(jìn)這一群體汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品采納的關(guān)鍵。功能性產(chǎn)品的消費(fèi)者創(chuàng)新意識(shí)受認(rèn)知需求、媒介使用、意見領(lǐng)袖的影響〔22〕。就認(rèn)知需求而言，“早期大多數(shù)”對(duì)于汽車下鄉(xiāng)政策以及汽車產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)知均非常有限，且缺乏主動(dòng)性。因此，在今后大力加快的城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，給予農(nóng)轉(zhuǎn)非居民的不應(yīng)只是身份的轉(zhuǎn)換，還在于政府對(duì)農(nóng)村居民在生活方式與消費(fèi)觀念上的適度引導(dǎo)與政策支持，在于企業(yè)打破親城市的經(jīng)營理念，向農(nóng)村居民提供更多的消費(fèi)教育，以此培育農(nóng)村消費(fèi)者創(chuàng)新意識(shí)萌發(fā)的適宜土壤。

就媒介使用而言，在中國農(nóng)村居民的信息認(rèn)同中，權(quán)威機(jī)構(gòu)或人的權(quán)重顯著加大，“人微言輕”等成語反映出中國環(huán)境中“誰說”比“說什么”往往更重要。例如，農(nóng)村有老奶奶回答“為何買……商品”時(shí)甚至?xí)f，“是黨中央要俺買的”（她對(duì)中央電視臺(tái)有關(guān)廣告的理解）〔14〕。在今后的農(nóng)村消費(fèi)市場開發(fā)中，借助權(quán)威媒體的廣告宣傳，以及恰當(dāng)?shù)男姓佬麑?dǎo)，對(duì)于增強(qiáng)汽車下鄉(xiāng)政策的公信力與接受度，加快汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的采納與擴(kuò)散具有特殊的應(yīng)用價(jià)值。

就意見領(lǐng)袖與參照群體的影響而言，當(dāng)大多數(shù)農(nóng)村消費(fèi)者處于說服階段的時(shí)候，卻往往缺乏適當(dāng)?shù)耐椋ㄓ绕涫莿?chuàng)新性產(chǎn)品的滿意采用者）勸說他們進(jìn)行嘗試〔23〕。因此有必要促進(jìn)他們之間溝通的效果。首先，汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的早期采納者擁有更多的產(chǎn)品知識(shí)和更強(qiáng)的輿論導(dǎo)向能力。其次，在中國現(xiàn)實(shí)的社會(huì)環(huán)境下，有大量外出務(wù)工的農(nóng)村居民（尤其是新生代農(nóng)民工），他們的生活方式與消費(fèi)價(jià)值觀在消費(fèi)領(lǐng)域的城鄉(xiāng)一體化上能夠發(fā)揮重要的銜接作用，通過其先試的示范作用以及在農(nóng)村社區(qū)創(chuàng)新擴(kuò)散中顯著的“從眾”效應(yīng)，可以有效促進(jìn)汽車等創(chuàng)新性產(chǎn)品從城鎮(zhèn)向農(nóng)村消費(fèi)市場的擴(kuò)散與遷移。

“創(chuàng)新者”采納汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的時(shí)間最早，在新一輪的財(cái)政補(bǔ)貼政策執(zhí)行周期中有可能正好處在產(chǎn)品更新?lián)Q代的需求點(diǎn)上，針對(duì)他們的需求特征制定適宜的補(bǔ)貼政策，將有力促進(jìn)農(nóng)村汽車消費(fèi)市場的成熟與發(fā)展。就其需求與感知價(jià)值特征而言，首先，享受補(bǔ)貼帶來的財(cái)務(wù)價(jià)值固然重要，但品牌形象給予使用者的社會(huì)價(jià)值同樣不容忽視。其次，本輪汽車下鄉(xiāng)政策補(bǔ)貼的車型傾向于供農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營用的農(nóng)用車與兩用車，但需看到，家用轎車在富裕的農(nóng)村居民家庭中同樣蘊(yùn)含著巨大的需求潛力，因此，新一輪的汽車下鄉(xiāng)政策可以考慮適當(dāng)擴(kuò)大財(cái)政補(bǔ)貼的產(chǎn)品類型、型號(hào)與檔次，以適應(yīng)農(nóng)村汽車消費(fèi)市場發(fā)展的階段性特征。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為，創(chuàng)新決策類型（個(gè)人、集體還是權(quán)威決策）與創(chuàng)新的采納率有關(guān)〔8〕。毫無疑問，汽車產(chǎn)品的購買一般屬于重大的家庭集體決策，但必須看到，在中國農(nóng)村的社會(huì)結(jié)構(gòu)與家庭關(guān)系中，男性主導(dǎo)仍是主流現(xiàn)象，男性在功能性產(chǎn)品及耐用消費(fèi)品的家庭決策中具有絕對(duì)的話語權(quán)乃至承擔(dān)權(quán)威決策者角色。而研究發(fā)現(xiàn)，從農(nóng)村汽車消費(fèi)者的意愿與態(tài)度來看，男性較女性強(qiáng)〔10〕。因此，汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的市場推廣應(yīng)重點(diǎn)針對(duì)農(nóng)村居民家庭中的男主人開展工作。

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