Dan+Webber

雖然難以置信，但自首個推客出現確實還不到十年。那時，社會化媒體平臺迅速發(fā)展為一個收集、制造、共享信息的重要方式。據皮尤研究中心的互聯網與美國生活項目統(tǒng)計，美國72%的成年網絡用戶關注至少一個社交媒體平臺。這充分說明，已經有越來越多的人將社交媒體看做獲取新聞、消息與資料補充的主要渠道。無疑，社交媒體平臺為企業(yè)創(chuàng)造了很多可能性，但當它開始關注企業(yè)的問題與風險管理時，也同樣給企業(yè)帶來很多挑戰(zhàn)。

當風險發(fā)生，新的規(guī)范是向我們的移動設備（不超過我們幾英尺遠的地方）尋找信息、播報感受、傳播圖像并且聯系存在共同經歷者。新聞媒體甚至使用臉書、推客、YouTube中的社會圖像與視頻，充分發(fā)揮它們作為報道的目擊資源與提供保鮮信息的作用，即便包含著沒有經過準確驗證的話語。

鑒于社交媒體與風險間的共生關系，就不難理解為什么企業(yè)和組織將社交媒體列入不只是他們的營銷計劃，而且是危機準備和響應計劃。食品工業(yè)的風險評估也不例外。食品工業(yè)鏈中的餐廳、供應商、制造商、以及其他的公司機構，正逐步通過社交媒體、以提供數字化工具的方式幫助解決問題、應對風險管理。

這種前瞻性計劃是很靈敏的。只需在智能手機、平板或電腦上按幾個鍵、每天一小時，一個受挫的客戶或利益相關者便可以發(fā)起一場全球性戰(zhàn)役。社交媒體愈加被人們作為一種新型客服熱線，一旦感到不滿意，客戶隨即發(fā)布，這些抱怨就能轉變成全面爆發(fā)的危機。

表達對一家客服經驗不足餐廳的不滿，散布不達標或被污染產品的聳人聽聞的圖片，甚至是散布潛在的食品中毒事件爆發(fā)的謠言，也許真的是流感都司空見慣的策略。雖然是單一的聲音，推客卻擁有更強大的能量，點燃品牌危機只需在線的一個人就夠了。

在這個強大的網民授權時代，食品行業(yè)該如何去準備？美國FDA是個很好的例子，他們維護著一個博客，在臉書、Flickr、推特和YouTube上也有所作為。食品安全中心是一個致力于通過限制有害食品生產技術的使用來加強人類健康與環(huán)境保護的非盈利機構，他擁有同樣強大的社交媒體線索，掌握著臉書、推特、Pinterest和YouTube的豐富數據。食品行業(yè)很多公司已經認識到，建立多元化的社會平臺、博客以及移動設備是客戶服務、市場營銷以及眾多功能的重要商業(yè)手段。

然而，在風險管理的工作中，大部分企業(yè)還沒將社交媒體提升到可能范圍內。例如，最近一項商業(yè)持續(xù)力洞察調查顯示，57%的受訪者沒有將社交媒體正式列入風險管理資源。調查者之一的辛普森說：接收社交媒體作為衡量公司可能存在風險與法律糾紛的依據，確實存在著很多不確定性。之前社交媒體被認為只能在組織能力上略有改善，即意味著指示性無效或無影響，對此，一些機構已經著手將社交媒體整合進風險管理工作。

就拿FDA來說吧，剛剛提到過他們維護的幾個社交媒體平臺。他們自己也承認，FDA正在尋找更多的通過社交媒體交流的機會。2013年7月公布的一項報告顯示，FDA投入更多社會與移動資源，使更多人了解到關于食品安全與健康療效的信息。這項報告同時表明，FDA面臨的最大問題之一就是“在利益相關者的時間與注意力上，存在很多信息資源的競爭者”。結果就是，FDA近期宣布計劃增加并提高當前使用的社交媒體。

對這樣新現實的認識，讓逐漸掌握整個食品行業(yè)的公司接納社交媒體，用以應對市場營銷與問題解決。而社交媒體作為一種風險管理工具，至關重要的是認識到許多潛在在線問題可以被避免，至少可以在其演變成不可更改的危機前能被快速確定。失敗的準備，就是準備失敗，所有公司都可以從以下幾點得到啟示：

監(jiān)控勢在必行

對于有效的問題應對與風險管理來說，建立有力的監(jiān)控程序是基石。不論采用何種方法，在線對話監(jiān)控都需要確切的促進公司變化的行動力與信息，而不僅僅是記錄被在線提及的品牌。監(jiān)控程序應包括關鍵利益相關者參與其中的大眾社交媒體交流群：博客與信息、專業(yè)團體或是像維基百科這樣的網站，以及在讀者間產生響應的主流媒體的評論文章或博客帖子?？紤]到全球影響力與覆蓋多種語言的關鍵詞，適當的監(jiān)控措施也是必要的。

在常規(guī)工作日之外建立監(jiān)控程序同樣重要。因為一家企業(yè)不進行商業(yè)活動并不意味著相關的客服也隨之停止。對于食品行業(yè)來說，人們在閑暇之時更喜歡去餐廳、去購物、或在家享受美食，這也就使得所謂“閑暇時間”成了問題高發(fā)時間。

最后，監(jiān)控程序應該像谷歌那樣，包括定期出現的關鍵詞的快照。搜索引擎中出現搜索的消極程度是了解利益相關者的重要指標，借此可以了解他們搜索的與公司、相關組織或整個行業(yè)有關的術語。如果消極結果出現在搜索結果的前10名，那有可能是重要的媒體報道或社交媒體的談話，還需要進一步的指標檢查。

透明度和訪問是新標準

透明度和訪問并不是新概念，但對于社交媒體來說，卻賦予了新意義。先進技術拓展了人們接觸信息的途徑，人們對它也有了更多期待。利益相關者希望開放接觸相關信息的通道、增強參與會話的能力，這會滿足他們對信息的期待。以食品為例，他們希望得知食品的原料、營養(yǎng)價值，了解整個食品生產鏈。而且，當有問題發(fā)生時，不論對于產品本身還是產品消費結果，消費者都希望能在在線客服平臺或公司主頁上得到及時回饋。有時，這樣的期待并不公平，但這已經成為了我們必須接受并正視的現實。

客戶不止依賴企業(yè)提供透明度和訪問。過去幾年，審查網站和工具充斥著整個網絡，包括Yelp、谷歌對地方模式的評論和一些其他形式。個人同樣通過臉書、推特以及博客發(fā)表評論并提出可以影響決策的建設性問題。這些言論與建議對于購買決定往往有非常大的影響。事實上，一個被廣為引用的哈佛商學院的研究表明，Yelp對一個餐廳的星評價，可以轉化成5%～9%的收入。

積極、忠實與反對，如同婚姻

沉默非金。面對客戶的疑問與在線幫助咨詢，沉默不語只會讓其他人趁虛而入，或是用別人的譴責填充你的無聲，這對你的品牌與公司都是極為不利的，甚至會導致誤解。而且，沉默通常被認為是認罪的表現。

如果不能馬上給出所有答復，沒關系。一個簡單卻及時的反饋也意味著客戶的問題正在被關注，隨之而來會有更多的解決方案。這就提供了一個緩沖時間，但一定要在隨后給出簡短的回復。

整體思考

不僅文章、圖片、視頻等材料永遠存在于谷歌和其他搜索引擎中，搜索引擎本身也是利益相關者的新型直接接口。心力與智力的戰(zhàn)爭首先從搜索開始。事實上，80%以上的在線會議開始于搜索引擎，用戶通常不會輸入公司的網址。本質上講，搜索引擎已經成為與公司或品牌相關的關乎搜索結果的“一個人”。

制定內部流程和放置系統(tǒng)

駕馭數字世界的每個角落是不可能的。不過放輕松，沒人能一次到達所有地方。我們希望“風險”不會永遠只停在自己旁邊，但如果真的如此，內部流程與設置系統(tǒng)就可以幫我們實現有效的風險管理。能成功減輕消極影響的公司通常有成熟的應急計劃，在線準備亦然，形成一個駕馭危險領域風險的體系，許多公司經歷的社交媒體失誤或在線問題都可以被避免或輕松定位跟蹤。

在使用風險管理查缺補漏之前，努力測試你的系統(tǒng)，并且在反映機制中建立并增強管理系統(tǒng)的“肌肉記憶”能力。通過這樣的方式，危機一旦發(fā)生，你就并非第一次來測試這個系統(tǒng)與方法了。endprint