李琪　馬凱　阮燕雅

摘要：針對(duì)淘寶評(píng)價(jià)機(jī)制下負(fù)面評(píng)論和其評(píng)分等級(jí)不一致的現(xiàn)象，引用產(chǎn)品類型作為調(diào)節(jié)變量，采用實(shí)驗(yàn)情境設(shè)計(jì)的方法對(duì)淘寶平臺(tái)下極端評(píng)論等級(jí)對(duì)負(fù)面評(píng)論有用性進(jìn)行了2×2的實(shí)證研究。研究發(fā)現(xiàn)，負(fù)面評(píng)論有用性由于評(píng)級(jí)的不同而產(chǎn)生差異。對(duì)于搜索產(chǎn)品類型而言，好評(píng)下的負(fù)面評(píng)論的感知有用性顯著高于差評(píng)下的負(fù)面評(píng)論感知有用性；而這一區(qū)別在體驗(yàn)產(chǎn)品中并不顯著。

關(guān)鍵詞：評(píng)論評(píng)級(jí)；有用性；體驗(yàn)產(chǎn)品；搜索產(chǎn)品

中圖分類號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2014）04-0102-05

Abstract： There are inconsistencies between negative comments and their review ratings. Based on this phenomenon， referencing product type as an adjustment variable， using the method of experimental conditions， it designed 2×2 empirical research to find out how extreme ratings affect the helpfulness of the negative comments in the Taobao platform. It found that the helpfulness of negative comments vary due to different review ratings. Product type for search good，perceived helpfulness of the negative comments under positive rating was significantly higher than that of the negative comments under negative rating， while this difference in the experience good is not significant.

Key words： review rating； helpfulness； experience good； search good

作為口碑的一種重要形式，在線評(píng)論在電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在關(guān)注在線評(píng)論內(nèi)容時(shí)更加關(guān)注負(fù)面評(píng)論，因?yàn)樨?fù)面評(píng)論往往能夠明確揭示商品的質(zhì)量問題或缺點(diǎn)，而正面評(píng)價(jià)卻略顯模糊[1]。另外，目前有一種現(xiàn)象也能夠?qū)Υ俗鹘忉?，那就是在線評(píng)論中好評(píng)過多，這樣負(fù)面評(píng)價(jià)就更顯得彌足珍貴。目前國內(nèi)C2C型網(wǎng)站中好評(píng)率普遍在95%以上[2]，國外學(xué)者也研究發(fā)現(xiàn)eBay用戶反饋信息極大部分都是正面的占比99.1% [3]。針對(duì)這一現(xiàn)象也有不少研究做出了解釋。有學(xué)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)有不少消費(fèi)者都有過給出正面評(píng)分（如好評(píng)）但卻給出負(fù)面評(píng)論的經(jīng)歷[4]。究其原因，Resnick等在eBay信譽(yù)機(jī)制研究中指出，消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心負(fù)面的評(píng)級(jí)會(huì)遭到賣家的報(bào)復(fù)而選擇正面的評(píng)級(jí)[3]。國內(nèi)也有此類的新聞報(bào)道證實(shí)消費(fèi)者的顧慮并不是沒有緣由的，如2012年的“壽衣門”事件（一淘寶用戶由于給差評(píng)而收到賣家寄送的壽衣）。也正如此，越來越多消費(fèi)者在商品評(píng)價(jià)時(shí)都要權(quán)衡三分，造成了不少負(fù)面評(píng)論都隱藏在好評(píng)評(píng)分等級(jí)下的現(xiàn)象。

以往學(xué)者做了不少關(guān)于評(píng)論內(nèi)容、評(píng)級(jí)對(duì)消費(fèi)者感知有用性的研究。Pavlou和Dimoka通過實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)eBay中商品的好評(píng)和差評(píng)比中評(píng)的影響作用更大[5]。Mudambi等通過亞馬遜顧客評(píng)論研究發(fā)現(xiàn)評(píng)論的極性（極端評(píng)分）會(huì)影響評(píng)論的感知有用性[6]。國內(nèi)學(xué)者廖成林研究發(fā)現(xiàn)評(píng)分等級(jí)與在線評(píng)論有用性顯著負(fù)相關(guān)，對(duì)評(píng)論的接受者而言，中評(píng)和差評(píng)往往具有更高的有用性[7]。他認(rèn)為中差評(píng)更客觀，能揭示商品的不足，為消費(fèi)者降低產(chǎn)品信息的不對(duì)稱。但是他沒有注意到好評(píng)中還包含著理性思考后的負(fù)面評(píng)論，并沒有分開考慮評(píng)級(jí)和評(píng)論內(nèi)容的不一致性。針對(duì)以上研究視角，本文實(shí)證研究負(fù)面評(píng)論和評(píng)級(jí)的不一致性對(duì)感知有用性的影響。

1文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1歸因理論

歸因理論最早是HeiderF提出用來解釋兩個(gè)事件因果效應(yīng)關(guān)系的框架。他認(rèn)為人們有需要去做一種基本的預(yù)測(cè)和對(duì)環(huán)境的控制，以及需要理解他人為什么如此做的原因；而他把個(gè)人對(duì)自己或他人的態(tài)度或行為的歸因分為兩種：一是個(gè)人內(nèi)部原因；二是外部原因（如環(huán)境或者其他刺激）[8]。Sen等運(yùn)用歸因理論在調(diào)查消費(fèi)者關(guān)于評(píng)論有用的態(tài)度是通過產(chǎn)品還是非產(chǎn)品相關(guān)屬性所界定的研究中，認(rèn)為評(píng)論者基于外部原因（產(chǎn)品等）比內(nèi)部原因（評(píng)論者自身的因素）的評(píng)價(jià)會(huì)更能決定評(píng)論有用性[9]。

這也就意味著，潛在消費(fèi)者對(duì)評(píng)論內(nèi)容歸因的不同會(huì)對(duì)評(píng)論的有用性產(chǎn)生沖擊。當(dāng)潛在消費(fèi)者看到一條差評(píng)下的負(fù)面評(píng)論時(shí)，更傾向于解讀為一條負(fù)面評(píng)論，而且能感知到較強(qiáng)的負(fù)面情感傾向，更可能認(rèn)為評(píng)論內(nèi)容代表評(píng)論者的個(gè)人主觀意見而不一定能反應(yīng)真實(shí)的產(chǎn)品信息（內(nèi)部原因）。當(dāng)潛在消費(fèi)者看到一條好評(píng)下的負(fù)面評(píng)論時(shí)，更傾向于感知評(píng)論者做出這條評(píng)論的原因是否受到外界的干擾（外部原因），如淘寶下給差評(píng)對(duì)評(píng)論者有潛在風(fēng)險(xiǎn)，正因此，潛在消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為評(píng)論者的評(píng)論內(nèi)容更可信，有用性更高。Ghose和Ipeiroti以及國內(nèi)學(xué)者郝媛媛運(yùn)用樣本均值和標(biāo)準(zhǔn)差的評(píng)測(cè)文本特征方法研究發(fā)現(xiàn)包含正負(fù)情感傾向更能反映評(píng)論的客觀性，因而有用性更高[1，10]。Petty等在研究信息內(nèi)容的文章中指出，理性、客觀的強(qiáng)信息比感性、主觀的弱信息更有效[11]。相對(duì)于差評(píng)下的負(fù)面評(píng)論，好評(píng)下的負(fù)面評(píng)論可以在某種程度上被認(rèn)為正負(fù)情感傾向混雜度更高，更能反映評(píng)論的客觀性，因此有用性也更高。

基于以上梳理，提出假設(shè)：

H1：好評(píng)下的負(fù)面評(píng)論內(nèi)容的有用性高于差評(píng)下的負(fù)面評(píng)論的有用性

1.2產(chǎn)品類型和有用性

現(xiàn)有學(xué)者關(guān)于評(píng)論有用性的研究中已經(jīng)驗(yàn)證了產(chǎn)品類型對(duì)評(píng)論有用性會(huì)有顯著影響。但是這種影響卻隨著實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的不同發(fā)生著變化。關(guān)于產(chǎn)品分類，不少研究都采用Nelson關(guān)于產(chǎn)品類型的分類方法將產(chǎn)品類型劃分為體驗(yàn)產(chǎn)品和搜索產(chǎn)品，分類的依據(jù)在于消費(fèi)者接觸產(chǎn)品前是否能夠感知到產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量[12]。Mudambi等在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下又對(duì)產(chǎn)品類型進(jìn)行了進(jìn)一步的說明，指出影響消費(fèi)者的搜索成本的重要因素就是產(chǎn)品的類型，通過亞馬遜商品評(píng)論實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)產(chǎn)品的適中評(píng)論比極端的評(píng)論更有效，但對(duì)搜索產(chǎn)品而言，極端評(píng)論會(huì)被認(rèn)為是可靠的[6]。Sen等對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品和實(shí)用產(chǎn)品研究也發(fā)現(xiàn)不同情感傾向?qū)Σ煌漠a(chǎn)品類型有用性不同。因此本文在探究好評(píng)和差評(píng)對(duì)負(fù)面評(píng)論有用性的影響時(shí)也納入產(chǎn)品類型的影響[9]。

基于以上理論梳理和假設(shè)H1，提出如下假設(shè)：

H2：極端評(píng)論等級(jí)（好評(píng)和差評(píng)）對(duì)負(fù)面評(píng)論的有用性受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)

H21：對(duì)于體驗(yàn)產(chǎn)品來說，好評(píng)下的負(fù)面評(píng)論相比于差評(píng)下的負(fù)面評(píng)論更有用

H22：對(duì)于搜索產(chǎn)品來說，好評(píng)下的負(fù)面評(píng)論相比于差評(píng)下的負(fù)面評(píng)論更有用

2實(shí)證研究

2.1實(shí)驗(yàn)情景設(shè)計(jì)

本研究采用實(shí)驗(yàn)情景假設(shè)的方法模擬淘寶真實(shí)的評(píng)論環(huán)境來完成對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)收集。使用工具模擬真實(shí)的評(píng)論閱讀環(huán)境。首先是一組1（10條負(fù)面評(píng)論）×2（負(fù)面評(píng)論：搜索產(chǎn)品VS體驗(yàn)產(chǎn)品）的基本組實(shí)驗(yàn)，然后是一組2（好評(píng)下的負(fù)面評(píng)論：搜索產(chǎn)品VS體驗(yàn)產(chǎn)品）×2（差評(píng)下的負(fù)面評(píng)論：搜索產(chǎn)品VS體驗(yàn)產(chǎn)品）的交叉對(duì)比實(shí)驗(yàn)。一共7組實(shí)驗(yàn)，每組實(shí)驗(yàn)對(duì)象不少于40人，而且確保實(shí)驗(yàn)對(duì)象只能進(jìn)行其中一組實(shí)驗(yàn)?；窘M實(shí)驗(yàn)主要用來挑選無差異的兩條分別關(guān)于搜索產(chǎn)品和體驗(yàn)產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)論，作為對(duì)比實(shí)驗(yàn)的負(fù)面評(píng)論內(nèi)容。

2.2變量控制與實(shí)驗(yàn)材料

2.2.1產(chǎn)品類型的控制

4結(jié)語

本研究針對(duì)淘寶等C2C平臺(tái)中好評(píng)評(píng)級(jí)下給出負(fù)面評(píng)論這一有趣的現(xiàn)象，探究好評(píng)下的負(fù)面評(píng)論的有用性。研究采用情景實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法，實(shí)驗(yàn)結(jié)果證實(shí)了好評(píng)下的負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者來說更有用并受到產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)，其中搜索產(chǎn)品結(jié)果顯著，體驗(yàn)產(chǎn)品結(jié)果并不顯著。

本文的研究成果對(duì)消費(fèi)者、商家和淘寶等第三方服務(wù)平臺(tái)都很有意義。對(duì)消費(fèi)者而言，某些時(shí)候關(guān)注好評(píng)下的產(chǎn)品評(píng)論更可能得到有用的結(jié)果，降低搜索成本；對(duì)商家而言，不僅僅要關(guān)注差評(píng)，還要注意對(duì)好評(píng)下的負(fù)面評(píng)論做出進(jìn)一步的售后服務(wù)，如追加評(píng)論解釋等；對(duì)淘寶等C2C平臺(tái)而言，需要促進(jìn)消費(fèi)者留下真實(shí)的評(píng)論信息，減少評(píng)論者自身的顧慮和感知風(fēng)險(xiǎn)，完善信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制降低潛在消費(fèi)者的搜索成本。

本文尚有一些不足之處需要改進(jìn)。第一，情景實(shí)驗(yàn)樣本對(duì)象僅僅是20～30歲的大學(xué)生群體，并不能代表我國網(wǎng)購的所有人群，人數(shù)也不是非常充足。第二，同時(shí)受資源成本所限也沒有在統(tǒng)一時(shí)間地點(diǎn)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，可能會(huì)有天氣、所處網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)實(shí)驗(yàn)干擾等的影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]郝媛媛，葉強(qiáng)，李一軍.基于影評(píng)數(shù)據(jù)的在線評(píng)論有用性影響因素研究[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2010（8）：78-88，96.

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（責(zé)任編輯：唐杰）

基于以上梳理，提出假設(shè)：

H1：好評(píng)下的負(fù)面評(píng)論內(nèi)容的有用性高于差評(píng)下的負(fù)面評(píng)論的有用性

1.2產(chǎn)品類型和有用性

現(xiàn)有學(xué)者關(guān)于評(píng)論有用性的研究中已經(jīng)驗(yàn)證了產(chǎn)品類型對(duì)評(píng)論有用性會(huì)有顯著影響。但是這種影響卻隨著實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的不同發(fā)生著變化。關(guān)于產(chǎn)品分類，不少研究都采用Nelson關(guān)于產(chǎn)品類型的分類方法將產(chǎn)品類型劃分為體驗(yàn)產(chǎn)品和搜索產(chǎn)品，分類的依據(jù)在于消費(fèi)者接觸產(chǎn)品前是否能夠感知到產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量[12]。Mudambi等在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下又對(duì)產(chǎn)品類型進(jìn)行了進(jìn)一步的說明，指出影響消費(fèi)者的搜索成本的重要因素就是產(chǎn)品的類型，通過亞馬遜商品評(píng)論實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)產(chǎn)品的適中評(píng)論比極端的評(píng)論更有效，但對(duì)搜索產(chǎn)品而言，極端評(píng)論會(huì)被認(rèn)為是可靠的[6]。Sen等對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品和實(shí)用產(chǎn)品研究也發(fā)現(xiàn)不同情感傾向?qū)Σ煌漠a(chǎn)品類型有用性不同。因此本文在探究好評(píng)和差評(píng)對(duì)負(fù)面評(píng)論有用性的影響時(shí)也納入產(chǎn)品類型的影響[9]。

基于以上理論梳理和假設(shè)H1，提出如下假設(shè)：

H2：極端評(píng)論等級(jí)（好評(píng)和差評(píng)）對(duì)負(fù)面評(píng)論的有用性受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)

H21：對(duì)于體驗(yàn)產(chǎn)品來說，好評(píng)下的負(fù)面評(píng)論相比于差評(píng)下的負(fù)面評(píng)論更有用

H22：對(duì)于搜索產(chǎn)品來說，好評(píng)下的負(fù)面評(píng)論相比于差評(píng)下的負(fù)面評(píng)論更有用

2實(shí)證研究

2.1實(shí)驗(yàn)情景設(shè)計(jì)

本研究采用實(shí)驗(yàn)情景假設(shè)的方法模擬淘寶真實(shí)的評(píng)論環(huán)境來完成對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)收集。使用工具模擬真實(shí)的評(píng)論閱讀環(huán)境。首先是一組1（10條負(fù)面評(píng)論）×2（負(fù)面評(píng)論：搜索產(chǎn)品VS體驗(yàn)產(chǎn)品）的基本組實(shí)驗(yàn)，然后是一組2（好評(píng)下的負(fù)面評(píng)論：搜索產(chǎn)品VS體驗(yàn)產(chǎn)品）×2（差評(píng)下的負(fù)面評(píng)論：搜索產(chǎn)品VS體驗(yàn)產(chǎn)品）的交叉對(duì)比實(shí)驗(yàn)。一共7組實(shí)驗(yàn)，每組實(shí)驗(yàn)對(duì)象不少于40人，而且確保實(shí)驗(yàn)對(duì)象只能進(jìn)行其中一組實(shí)驗(yàn)。基本組實(shí)驗(yàn)主要用來挑選無差異的兩條分別關(guān)于搜索產(chǎn)品和體驗(yàn)產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)論，作為對(duì)比實(shí)驗(yàn)的負(fù)面評(píng)論內(nèi)容。

2.2變量控制與實(shí)驗(yàn)材料

2.2.1產(chǎn)品類型的控制

4結(jié)語

本研究針對(duì)淘寶等C2C平臺(tái)中好評(píng)評(píng)級(jí)下給出負(fù)面評(píng)論這一有趣的現(xiàn)象，探究好評(píng)下的負(fù)面評(píng)論的有用性。研究采用情景實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法，實(shí)驗(yàn)結(jié)果證實(shí)了好評(píng)下的負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者來說更有用并受到產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)，其中搜索產(chǎn)品結(jié)果顯著，體驗(yàn)產(chǎn)品結(jié)果并不顯著。

本文的研究成果對(duì)消費(fèi)者、商家和淘寶等第三方服務(wù)平臺(tái)都很有意義。對(duì)消費(fèi)者而言，某些時(shí)候關(guān)注好評(píng)下的產(chǎn)品評(píng)論更可能得到有用的結(jié)果，降低搜索成本；對(duì)商家而言，不僅僅要關(guān)注差評(píng)，還要注意對(duì)好評(píng)下的負(fù)面評(píng)論做出進(jìn)一步的售后服務(wù)，如追加評(píng)論解釋等；對(duì)淘寶等C2C平臺(tái)而言，需要促進(jìn)消費(fèi)者留下真實(shí)的評(píng)論信息，減少評(píng)論者自身的顧慮和感知風(fēng)險(xiǎn)，完善信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制降低潛在消費(fèi)者的搜索成本。

本文尚有一些不足之處需要改進(jìn)。第一，情景實(shí)驗(yàn)樣本對(duì)象僅僅是20～30歲的大學(xué)生群體，并不能代表我國網(wǎng)購的所有人群，人數(shù)也不是非常充足。第二，同時(shí)受資源成本所限也沒有在統(tǒng)一時(shí)間地點(diǎn)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，可能會(huì)有天氣、所處網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)實(shí)驗(yàn)干擾等的影響。

參考文獻(xiàn)：

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[2]李宏.負(fù)面在線評(píng)論及其補(bǔ)救措施對(duì)顧客購買意愿的影響[D].東華大學(xué)，2012.57-174.

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（責(zé)任編輯：唐杰）

基于以上梳理，提出假設(shè)：

H1：好評(píng)下的負(fù)面評(píng)論內(nèi)容的有用性高于差評(píng)下的負(fù)面評(píng)論的有用性

1.2產(chǎn)品類型和有用性

現(xiàn)有學(xué)者關(guān)于評(píng)論有用性的研究中已經(jīng)驗(yàn)證了產(chǎn)品類型對(duì)評(píng)論有用性會(huì)有顯著影響。但是這種影響卻隨著實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的不同發(fā)生著變化。關(guān)于產(chǎn)品分類，不少研究都采用Nelson關(guān)于產(chǎn)品類型的分類方法將產(chǎn)品類型劃分為體驗(yàn)產(chǎn)品和搜索產(chǎn)品，分類的依據(jù)在于消費(fèi)者接觸產(chǎn)品前是否能夠感知到產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量[12]。Mudambi等在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下又對(duì)產(chǎn)品類型進(jìn)行了進(jìn)一步的說明，指出影響消費(fèi)者的搜索成本的重要因素就是產(chǎn)品的類型，通過亞馬遜商品評(píng)論實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)產(chǎn)品的適中評(píng)論比極端的評(píng)論更有效，但對(duì)搜索產(chǎn)品而言，極端評(píng)論會(huì)被認(rèn)為是可靠的[6]。Sen等對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品和實(shí)用產(chǎn)品研究也發(fā)現(xiàn)不同情感傾向?qū)Σ煌漠a(chǎn)品類型有用性不同。因此本文在探究好評(píng)和差評(píng)對(duì)負(fù)面評(píng)論有用性的影響時(shí)也納入產(chǎn)品類型的影響[9]。

基于以上理論梳理和假設(shè)H1，提出如下假設(shè)：

H2：極端評(píng)論等級(jí)（好評(píng)和差評(píng)）對(duì)負(fù)面評(píng)論的有用性受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)

H21：對(duì)于體驗(yàn)產(chǎn)品來說，好評(píng)下的負(fù)面評(píng)論相比于差評(píng)下的負(fù)面評(píng)論更有用

H22：對(duì)于搜索產(chǎn)品來說，好評(píng)下的負(fù)面評(píng)論相比于差評(píng)下的負(fù)面評(píng)論更有用

2實(shí)證研究

2.1實(shí)驗(yàn)情景設(shè)計(jì)

本研究采用實(shí)驗(yàn)情景假設(shè)的方法模擬淘寶真實(shí)的評(píng)論環(huán)境來完成對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)收集。使用工具模擬真實(shí)的評(píng)論閱讀環(huán)境。首先是一組1（10條負(fù)面評(píng)論）×2（負(fù)面評(píng)論：搜索產(chǎn)品VS體驗(yàn)產(chǎn)品）的基本組實(shí)驗(yàn)，然后是一組2（好評(píng)下的負(fù)面評(píng)論：搜索產(chǎn)品VS體驗(yàn)產(chǎn)品）×2（差評(píng)下的負(fù)面評(píng)論：搜索產(chǎn)品VS體驗(yàn)產(chǎn)品）的交叉對(duì)比實(shí)驗(yàn)。一共7組實(shí)驗(yàn)，每組實(shí)驗(yàn)對(duì)象不少于40人，而且確保實(shí)驗(yàn)對(duì)象只能進(jìn)行其中一組實(shí)驗(yàn)?；窘M實(shí)驗(yàn)主要用來挑選無差異的兩條分別關(guān)于搜索產(chǎn)品和體驗(yàn)產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)論，作為對(duì)比實(shí)驗(yàn)的負(fù)面評(píng)論內(nèi)容。

2.2變量控制與實(shí)驗(yàn)材料

2.2.1產(chǎn)品類型的控制

4結(jié)語

本研究針對(duì)淘寶等C2C平臺(tái)中好評(píng)評(píng)級(jí)下給出負(fù)面評(píng)論這一有趣的現(xiàn)象，探究好評(píng)下的負(fù)面評(píng)論的有用性。研究采用情景實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法，實(shí)驗(yàn)結(jié)果證實(shí)了好評(píng)下的負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者來說更有用并受到產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)，其中搜索產(chǎn)品結(jié)果顯著，體驗(yàn)產(chǎn)品結(jié)果并不顯著。

本文的研究成果對(duì)消費(fèi)者、商家和淘寶等第三方服務(wù)平臺(tái)都很有意義。對(duì)消費(fèi)者而言，某些時(shí)候關(guān)注好評(píng)下的產(chǎn)品評(píng)論更可能得到有用的結(jié)果，降低搜索成本；對(duì)商家而言，不僅僅要關(guān)注差評(píng)，還要注意對(duì)好評(píng)下的負(fù)面評(píng)論做出進(jìn)一步的售后服務(wù)，如追加評(píng)論解釋等；對(duì)淘寶等C2C平臺(tái)而言，需要促進(jìn)消費(fèi)者留下真實(shí)的評(píng)論信息，減少評(píng)論者自身的顧慮和感知風(fēng)險(xiǎn)，完善信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制降低潛在消費(fèi)者的搜索成本。

本文尚有一些不足之處需要改進(jìn)。第一，情景實(shí)驗(yàn)樣本對(duì)象僅僅是20～30歲的大學(xué)生群體，并不能代表我國網(wǎng)購的所有人群，人數(shù)也不是非常充足。第二，同時(shí)受資源成本所限也沒有在統(tǒng)一時(shí)間地點(diǎn)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，可能會(huì)有天氣、所處網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)實(shí)驗(yàn)干擾等的影響。

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（責(zé)任編輯：唐杰）