耿永強

關(guān)于財務(wù)管理與營銷管理聯(lián)結(jié)點的研究
——基于收入—利潤模型的推導

耿永強

以企業(yè)財務(wù)管理與營銷管理二者關(guān)系為切入點，利用“收入—利潤模型”進行推導，結(jié)果表明需求價格彈性和財務(wù)管理以及成本管理之間存在著一定的規(guī)律性，并且證明了需求價格彈性是財務(wù)管理與營銷管理的聯(lián)結(jié)點。通過產(chǎn)品需求價格彈性的可用性，以及對“收入—利潤模型”中的變量關(guān)系研究，來論述財務(wù)管理與營銷管理的結(jié)合問題。結(jié)果表明產(chǎn)品的需求價格彈性有效承載了外部市場信息，其是營銷決策的重要參數(shù)，將成本、利潤等要素納入到營銷管理決策之中，且創(chuàng)新性地建立了動態(tài)化的營銷決策體系，實現(xiàn)了營銷管理和財務(wù)管理的緊密結(jié)合。

財務(wù)管理 營銷管理 收入—利潤模型

對財務(wù)管理與營銷管理的聯(lián)結(jié)點研究有助于企業(yè)營銷與財務(wù)的緊密配合，將二者統(tǒng)一到以市場為中心，以實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略為目標，最終能夠為財務(wù)管理的研究范式提供創(chuàng)新思路，為企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、促銷和定價等決策提供新的視角。

一、相關(guān)概念

1.財務(wù)管理。財務(wù)管理是企業(yè)管理的重要組成部分之一，是一項綜合性強、涉及面廣的系統(tǒng)工程。它根據(jù)與財經(jīng)有關(guān)的法規(guī)制度，按照財務(wù)管理等基本原則，處理財務(wù)關(guān)系和組織財務(wù)活動的一項經(jīng)濟管理活動。在整體目標下，其主要負責包括購置資產(chǎn)、分配利潤、籌資資本和經(jīng)營營運資金等管理活動。

2.營銷管理。營銷管理主要是指為了能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)最終盈利目標，根據(jù)市場的不同環(huán)境變化，即人的需求情況來采取不同的營銷對策，以最終能夠保持與目標市場間的互利共惠關(guān)系，對項目進行分析、規(guī)劃設(shè)計、實施和控制管理。營銷管理的實質(zhì)即對人類需求的管理，在營銷管理具體操作過程中，企業(yè)一般會預先設(shè)定一個市場需求水平，按照市場的實際需求水平與預期市場需求水平的差距來盡可能地有效滿足市場需求，確保實現(xiàn)企業(yè)目標。

3.財務(wù)管理與營銷管理之間的關(guān)系。

（1）都一致遵從企業(yè)的戰(zhàn)略指導。不論是企業(yè)的財務(wù)管理還是營銷管理，都遵從著統(tǒng)一的戰(zhàn)略指導。將戰(zhàn)略指導中的戰(zhàn)略成本應用于營銷管理中具有十分重要的意義，具體來講主要是從價值鏈、戰(zhàn)略定位和成本動因來分析戰(zhàn)略成本的作用，其不僅能夠得到準確的成本信息，還可以改善整個企業(yè)在競爭中的戰(zhàn)略地位。將戰(zhàn)略管理應用于企業(yè)的財務(wù)管理，是將外部市場環(huán)境分析作為戰(zhàn)略會計管理的首要環(huán)節(jié)，之后逐一對企業(yè)現(xiàn)有資源、相關(guān)成本、戰(zhàn)略業(yè)績評價進行分析，將外部環(huán)境分析與內(nèi)部價值鏈分析結(jié)合起來，即將營銷管理與財務(wù)管理結(jié)合在一起。

（2）財務(wù)管理在營銷過程中的重要性。企業(yè)營銷活動的成功與否，不僅是運用營銷策略將商品成功銷售出去，最重要的是能控制成本和收入的比例，即市場營銷的最終目的是取得良好的經(jīng)濟效益。營銷過程是企業(yè)資金在一直不斷運行的過程，而資金運行是財務(wù)管理的主要對象。財務(wù)管理的作用如果能得到充分發(fā)揮，將為營銷管理提供強有力的經(jīng)濟支持。

4.需求價格彈性。需求價格彈性（Price elasticity of demand）主要是指需求量隨著價格變化而產(chǎn)生的反應，用公式表示為即需求的價格彈性實際上是負數(shù)，是需求量變化的百分比除以價格變化的百分比。在需求規(guī)律作用影響下，價格與需求量總是呈反方向變化。其中Q為銷售量，P為價格。此值越大，說明需求對價格的變動越敏感。當需求彈性系數(shù)大于1時，為高彈性；需求彈性系數(shù)等于1時，為需求單一彈性；需求彈性系數(shù)小于1時，為需求缺乏彈性。

需求價格彈性是財務(wù)管理和營銷管理二者之間的結(jié)合點，主要是指：一方面需求價格彈性是面向營銷財務(wù)管理的重要工具。利用需求價格彈性及其模型，可將成本利潤等財務(wù)管理要素納入到營銷管理決策之中，從而將營銷管理和財務(wù)管理緊密結(jié)合在一起；另一方面需求價格彈性承載了外部市場的有效信息。在以市場為主導前提下，能為營銷管理決策提供重要參數(shù)。

二、“收入—利潤模型”的推導

針對“收入—利潤模型”的推導，主要選取了能夠反映出企業(yè)盈利能力的指標：利潤和銷售收入。企業(yè)對于資源的投入、戰(zhàn)略的制定和實施是否有效，都會反映在企業(yè)是否盈利上。以這兩個指標為基礎(chǔ)來進行推導，結(jié)果表明產(chǎn)品需求的價格彈性、盈利能力大小、成本多少以及價格高低之間的關(guān)系如下式（1）：

式中：n1—利潤對銷售收入的敏感系數(shù)。此指標主要反映企業(yè)的銷售收入變化對利潤的影響程度。收入與該指標呈正比例變化，即在企業(yè)收入增加時，該指標會變大，企業(yè)有更多的收入轉(zhuǎn)化成了利潤；t—時間。

現(xiàn)根據(jù)財務(wù)和管理會計理論的分析，將利潤（Xi）和銷售收入（Yi）分別進行定義，見下式（2）和（3）：

式中：P—產(chǎn)品的價格；Q—產(chǎn)品的銷售量；b—單位的變動成本；a—固定成本。

假設(shè)存在推導的前提條件如下：

（1）產(chǎn)品成本（C）等于變動成本（b）和固定成本（a）之和：C=bQ+a。

（2）指標a與產(chǎn)量和時間無關(guān)，從長期來看，a的一部分會轉(zhuǎn)變成b。

（4）企業(yè)的產(chǎn)品均為正常商品，產(chǎn)品的需求價格彈性ε＞0。

（5）銷售量（Q）與產(chǎn)量是不同的，但產(chǎn)量未能在模型中反映出來。

（6）利潤（Xi）為稅前利潤。因此有：

則由微觀經(jīng)濟學理論求得產(chǎn)品的需求價格彈性表示為式（7）：

現(xiàn)將在產(chǎn)品的需求價格彈性公式之前加“-”，以使ε＞0，更加有利于描述?，F(xiàn)將式（7）代入式（6）得式（8），如下：

根據(jù)ε的取值范圍討論利潤對銷售收入的敏感系數(shù)（n1），做出關(guān)系圖1。

圖1 利潤對銷售收入的敏感系數(shù)關(guān)系圖

當ε=0時，n1=1；當0＜ε＜1時，n1=＞1（見圖1區(qū)域I）；當ε→1+時，n1→+∞，ε→1-時，n1→-∞；當1＜ε＜pp-b時，n1＜0（見圖1區(qū)域II）；當ε=pp-b時，n1=0；當ε＞pp-b時，0＜n1＜p-bp（見圖1區(qū)域III）。

現(xiàn)將式（7）代入式（5）得式（10），如下：

由公式：ni=1-bp（1-1ε），可以看出討論利潤對銷售收入的敏感系數(shù)（n1）、價格（p）、單位的變動成本（b）和ε都存在一定聯(lián)系，即需求價格彈性和財務(wù)管理以及成本管理之間存在規(guī)律性。

三、需求價格彈性的可用性

（一）“收入—利潤模型”中的變量關(guān)系

由公式ni=1-bp（1-1ε）可以看出，其共包含三個變量，現(xiàn)利用靜態(tài)分析法來研究三者之間的關(guān)系，主要包括以下四種情況。

1.n1、p和b確定來求ε。此種情況下，是企業(yè)決定是否放棄舊產(chǎn)品，或者適時推出新產(chǎn)品。

（1）放棄舊產(chǎn)品。在n1和p一定時，其中p和ε真實可根據(jù)產(chǎn)品銷售信息來予以獲得，將p代入公式ni=1-bp（1-1ε），可得到ε計算，當1＜ε真實＜ε計算＜pp-b；或者pp-b＜ε真實＜ε計算情況，結(jié)果表明現(xiàn)有市場情況無法滿足企業(yè)所能夠承受的最低要求，所以應該放棄此產(chǎn)品。流程圖為圖2所示：

圖2 策略實施流程圖

（2）推出新產(chǎn)品。n1為一定，b則根據(jù)企業(yè)內(nèi)部資源成本分析予以獲得，P經(jīng)過市場調(diào)查獲得，利用公式n1=1-bp（1-1ε）計算得到ε計算。在價格P時，根據(jù)市場調(diào)查而推測出該產(chǎn)品的需求價格彈性為ε推測。將ε計算與ε推測進行對比，得到ε推測＜1和pp-b＜ε計算＜ε推測。在這兩種情況下，一方面是選擇研發(fā)推廣，另一方面是放棄該產(chǎn)品。原因是在ε推測＜1情況方面時，可利用提高p等手段使ε計算與ε推測更加接近，且n1始終大于1，即銷量越大利潤越高；在pp-b＜ε計算＜ε推測情況時，在圖1所示的區(qū)域III中，若將產(chǎn)品推廣到市場，則有真實的n1比事先確定的n1要大，即該產(chǎn)品的銷量與利潤成正比。如下面的流程圖3所示：

圖3 策略實施流程圖

2.n1、b和ε確定來求P。此種情況下，是企業(yè)為產(chǎn)品進行定價或者變動價格的階段。在n1、b一定時，當通過市場調(diào)查有與企業(yè)的類似產(chǎn)品時，企業(yè)可根據(jù)市場的平均價格水平來確定產(chǎn)品需求的價格彈性（ε平均），或者具有市場領(lǐng)導地位產(chǎn)品需求的價格彈性（ε領(lǐng)導），一起代入公式n1=1-bp（1-1ε）。若無此類似產(chǎn)品，則直接將ε推側(cè)代入公式n1=1-bp（1-1ε）得到p計算。當εi＞pp-b時，企業(yè)一般采用滲透定價策略；當εi＜pp-b時，企業(yè)一般采用撇脂定價策略，其基本的流程圖為圖4所示：

圖4 策略實施流程圖

3.P、b和ε確定來求n1。企業(yè)根據(jù)其所面臨的外部環(huán)境機會（opportunity）和威脅（threat）而確定P和ε，以及根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（Strengths）和劣勢（Weakness）確定b，來求得合理利潤目標的過程，企業(yè)據(jù)此可確定戰(zhàn)略目標的執(zhí)行。

4.P、n1和ε確定來求b。此種情況主要是考量企業(yè)的成本問題，是企業(yè)根據(jù)市場以及自身情況必須實現(xiàn)的成本。企業(yè)可以根據(jù)提高作業(yè)效率、降低成本以及加大內(nèi)部管理等措施的實施，才能達到市場的要求，其基本流程圖見圖5所示：

（二）產(chǎn)品生命周期模型

將產(chǎn)品生命周期模型引入到企業(yè)營銷決策的目的是使靜態(tài)決策變成動態(tài)決策，以適應外部市場和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的變化。

1.產(chǎn)品生命周期。根據(jù)企業(yè)的銷售收入與利潤的變化情況，將產(chǎn)品的生命周期主要分為四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期，如圖6所示：

圖6 產(chǎn)品生命周期圖

從圖6可以看出，產(chǎn)品在AB階段時利潤為逐漸增加，是產(chǎn)品由導入期的結(jié)束點到利潤達到最高的時點；C點為產(chǎn)品成熟期的結(jié)束點，為產(chǎn)品銷售收入達到最高的時點。

第一，導入期。即圖示中0-A的階段，當產(chǎn)品投入到市場中，由于消費者對產(chǎn)品不了解，造成產(chǎn)品的銷售不理想，導致企業(yè)發(fā)生虧損甚至倒閉；第二，成長期。即圖示中A-B的階段，企業(yè)產(chǎn)品的市場規(guī)模在逐漸擴大中，銷量也有明顯提高，由于成本的降低，導致利潤急劇增加直至最大，此階段的n1＞0；第三，成熟期。即圖示中B-C的階段，在成長期過后，產(chǎn)品的市場需求達到飽和狀態(tài)，銷售額增長緩慢，由于促銷等費用的增加，致使產(chǎn)品的利潤下降，此階段的n1＜0；第四，衰退期。即圖示中C-的階段，企業(yè)的銷售收入和利潤都在不斷下降，直至產(chǎn)品被淘汰出局，此階段的n1＞0。

2.變量在生命周期中的變動規(guī)律。在產(chǎn)品生命周期中“，收入—利潤模型”中的四個變量一直在變化著，由此實現(xiàn)了動態(tài)化的決策。四個變量在產(chǎn)品不同的生命周期階段有著不同的變動特點：

（1）在確定生命周期時的簡化處理導致變量n1為正負間隔變化。

（2）對于ε的變化描述。在導入期和成熟期時，n1＜0，1＜ε＜pp-b；成長期時，n1＞0，ε＞pp-b或者1＞ε；衰退期時，n1＞0，ε＞pp-b。

（3）對于p的變化描述。主要包括撇脂定價和滲透定價兩種方案。當市場消費者足夠龐大，且他們的需求產(chǎn)品缺乏彈性，企業(yè)可以應用撇脂定價策略，因為即使產(chǎn)品價格再高，市場需求也不會因此而大量減少。但當替代產(chǎn)品出現(xiàn)時，致使競爭加劇而將價格拉低；當市場需求對價格較為敏感，企業(yè)可以應用滲透定價策略，以低價格產(chǎn)品吸引消費者，刺激市場需求。

（4）對于b的變化。在導入期時，企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和促銷成本都較大，隨著市場的進一步拓展，產(chǎn)品的銷售提高，單位變動成本會隨之下降。在產(chǎn)品衰退期時，由于銷量減少，致使b會有所增加。

3.營銷決策系統(tǒng)及其程序。決策的本質(zhì)是對信息的有效占有和使用，而決策系統(tǒng)是對整個決策過程的準確描述。一個完整的決策系統(tǒng)主要包括對信息的確定、收集、鑒別、分析以及使用等子系統(tǒng)。要想真正實現(xiàn)營銷決策系統(tǒng)化管理，就必須要有科學化的營銷決策子系統(tǒng)及其程序。根據(jù)企業(yè)營銷管理的特點，將其子系統(tǒng)主要分為外部信息的輸入、模型方法的建立與選取、企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃、營銷決策幾部分。

（1）外部信息的輸入。企業(yè)營銷決策系統(tǒng)的起點即為外部信息的輸入，其是營銷決策的依據(jù)。

（2）模型方法的建立與選取。本文主要是選取了“收入—利潤模型”和生命周期模型對輸入的信息進行分析，前者證明了產(chǎn)品的需求價格彈性、盈利能力、成本與價格之間的關(guān)系；后者對四個變量的變化規(guī)律進行了動態(tài)化研究。

（3）企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃決定著企業(yè)所從事或計劃要從事的經(jīng)濟業(yè)務(wù)的基本性質(zhì)。企業(yè)戰(zhàn)略指導與企業(yè)相關(guān)的一切營銷與財務(wù)等活動，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢，一是在行業(yè)中生產(chǎn)成本最低；二是與其它企業(yè)相比，所生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)與眾不同。根據(jù)產(chǎn)品的需求價格彈性特點，可知低成本產(chǎn)品的需求價格彈性較大，差異化產(chǎn)品的需求價格彈性較小。

（4）營銷決策。主要包括三部分：產(chǎn)品決策、促銷決策和定價決策。

四、總結(jié)

產(chǎn)品的需求價格彈性僅是聯(lián)結(jié)財務(wù)管理和營銷管理的一個角度，存在著一定的局限性，并不能適用于所有企業(yè)的營銷決策。產(chǎn)品的需求價格彈性只是為了能夠給企業(yè)決策者提供一個新的備選方案。

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（作者單位：中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司塔城地區(qū)分公司 新疆塔城 834700）

（責編：若佳）

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1004-4914（2014）10-126-03