華佰春

摘要：隨著我國居民收入的增加，生活水平的不斷提高，消費者對乳制品的需求不斷增加帶動了乳制品產(chǎn)量的增加，乳制品在行業(yè)發(fā)展中逐步成為了熱點行業(yè)。目前，乳制品行業(yè)經(jīng)過高速成長已進(jìn)入新階段，形成了一些具有帶動作用的大型企業(yè)集團(tuán)，但從行業(yè)整體來看，由于基礎(chǔ)薄弱，與國外發(fā)達(dá)國家相比仍差距明顯，本文作者以貴州好一多乳業(yè)為例提出影響消費者對乳制品的品牌忠誠度的因素，為提出未來乳制品經(jīng)營策略，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：乳制品行業(yè)；消費者品牌忠誠度；影響因素

一、消費者對乳制品品牌的價值判斷

消費者是否會購買某一品牌乳制品，取決于兩個方面的因素：一方面是其可能獲得的滿足，即所得到的效用或價值，換句話說就是消費者想通過購買某一品牌的乳制品得到什么，通過問卷調(diào)查我們可以知道消費者購買貴州好一多品牌的乳制品是因為該品牌的產(chǎn)品純天然、新鮮營養(yǎng)、無特殊添加對消費者健康有利；另一方面是在得到滿足時的必要支出，即所付出的代價和成本，也就是購買乳制品所消費者要付出什么。消費者購買產(chǎn)品時總是希望能把金錢的耗費、體力與精神的消耗盡可能的降到最低，與此同時又希望在獲得產(chǎn)品的價值與其他的服務(wù)價值、店鋪的環(huán)境價值等達(dá)到最高。這兩方面因素比較時，如果效用大于代價，消費者就會傾向于購買；如果代價大于效用，則可能放棄購買。這就構(gòu)成了消費者對乳制品品牌的價值判斷，分析來說就是消費者購買某一品牌乳制品產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括消費者追求的最主要的乳制品產(chǎn)品價值、乳制品行業(yè)服務(wù)人員提供的服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。

1.消費者對乳制品產(chǎn)品價值的判斷

產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、規(guī)格、式樣等因素所產(chǎn)生的價值。消費者在進(jìn)行購買時所要取得的產(chǎn)品價值既是其需求的核心內(nèi)容之一，可以說產(chǎn)品價值的高低是消費者做出購買決策考慮的首要因素。企業(yè)應(yīng)如何提高乳制品產(chǎn)品價值？企業(yè)首先要考慮乳制品產(chǎn)品的創(chuàng)新。以貴州好一多乳業(yè)為代表的乳制品，消費者在進(jìn)行購買時所追求的是營養(yǎng)健康，對身體有益的滿足；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的外觀形態(tài)，是消費者得以識別和選擇的主要依據(jù)。產(chǎn)品設(shè)計人員必須把消費者需要的核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橛行萎a(chǎn)品，消費者才能接受，有形產(chǎn)品的市場表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量水準(zhǔn)、外觀、特點、式樣、品牌和包裝等。如貴州省好一多乳業(yè)從包裝上看有新鮮屋頂型、佐餐奶新鮮筒型、多多咪軟包裝型等多種類型，消費者在選購時看到其包裝很容易接受；附加產(chǎn)品是消費者在購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，如質(zhì)量保證、安裝、維修、免費送貨、售后服務(wù)以及所買商品的品牌、商標(biāo)給消費者帶來的心理上的榮耀和滿足等。根據(jù)產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品的價值也包含三個層次：內(nèi)在價值（即核心產(chǎn)品的價值）、外在價值（即形式產(chǎn)品的價值）、附加價值（即附加產(chǎn)品的價值）。

2.服務(wù)價值是形成乳制品行業(yè)消費者品牌忠誠度的因素之一

服務(wù)價值是指消費者在購買乳制品時所獲得的附加服務(wù)和利益，通過服務(wù)價值消費者能夠得到心理或生理上的滿足。服務(wù)價值可分為追加服務(wù)與核心服務(wù)：追加服務(wù)是消費者在購買產(chǎn)品實體時而發(fā)生的服務(wù)。核心服務(wù)是企業(yè)參與競爭的主要形式，核心服務(wù)表現(xiàn)為消費者在購買商品或服務(wù)時所要追求的功能或效用，這種功能或效用是本企業(yè)能夠提供的，是與競爭企業(yè)區(qū)分開來的。

3.人員價值形成消費者品牌忠誠度

員工的價值是指企業(yè)經(jīng)營理念，專業(yè)知識，能力，效率和質(zhì)量，管理風(fēng)格和應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。對企業(yè)而言，企業(yè)全體員工上下一致設(shè)計和完善并實施企業(yè)競爭策略，對企業(yè)的營銷才會有更大的促進(jìn)作用，這就要求企業(yè)所有的員工跟上企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營理念，樹立質(zhì)量取勝意識，同時形成共同認(rèn)同的企業(yè)價值觀和準(zhǔn)則，通過不斷提高自身文化修養(yǎng)及各種知識肯技能，逐步形成具有特色的企業(yè)文化以此來吸引消費者，進(jìn)而形成消費者對品牌的忠誠度。對企業(yè)來講，人員價值對消費者品牌忠誠度的形成影響是巨大的，這種影響不是一蹴而就輕易就被發(fā)現(xiàn)的，它必須經(jīng)過長時間慢慢的影響，同時這種影響無法去估量。所以，企業(yè)一定要培養(yǎng)具有較高素質(zhì)和能力在人員，只有企業(yè)具備這些高素質(zhì)的人員，才能形成企業(yè)特有胡文化來吸引消費者。在此過程中要不斷的對高素質(zhì)胡員工進(jìn)行激勵、監(jiān)督及管理，只有這樣才能保證這些高素質(zhì)的員工給企業(yè)帶來高質(zhì)量的工作水平，才能真正形成企業(yè)文化，最終影響消費者品牌忠誠度。

4.形象價值與消費者品牌忠誠度密不可分

形象價值是企業(yè)的和的社會公共產(chǎn)品的整體形象形成了它的價值已經(jīng)價值，包括企業(yè)產(chǎn)品，技術(shù)，質(zhì)量，包裝，商標(biāo)，和工作場所的價值的物理圖像，該公司和員工的道德產(chǎn)生的行為和企業(yè)行為，生產(chǎn)行為形象價值的服務(wù)態(tài)度和風(fēng)格，和價值的企業(yè)理念，管理理念和圖像質(zhì)量的內(nèi)部因素的反映企業(yè)的價值理念的價值形象。質(zhì)量低劣的任何內(nèi)部元素，將使企業(yè)的損害，從而影響到社會公眾，企業(yè)整體形象的評價，和塑造企業(yè)形象的價值是一個綜合性的系統(tǒng)工程，這是范圍非常廣泛內(nèi)容。顯然，形象價值和產(chǎn)品價值，服務(wù)價值密切相關(guān)人才的價值，在很大程度上，上述三個聯(lián)合行動的價值，反映公司的業(yè)績和形象是寶貴的無形資產(chǎn)，良好的形象企業(yè)的產(chǎn)品會產(chǎn)生偉大的，高附加值產(chǎn)品配套功能的價值，由此帶來的道德和精神的消費者滿意度，信任，使消費者的需求向更高層次和更高的限制滿意度，以增加消費者的購買我們。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自己的形象，為企業(yè)和客戶提供更多的價值。

二、消費者滿意

消費者滿意度反映的是消費者的一種心理狀態(tài)，是消費者購買某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)后所產(chǎn)生的感受和自己的預(yù)期所進(jìn)行的對比。滿意是一個相對概念。這就要求企業(yè)不能坐井觀天，不能光從企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、價格和企業(yè)自身等主觀方面判斷是否讓消費者滿意，而應(yīng)注重企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否達(dá)成了或滿足了消費者的預(yù)期。如乳制品調(diào)查問卷中消費者對貴州好一多乳業(yè)的產(chǎn)品就達(dá)到了消費者的預(yù)期。

1.消費者滿意指標(biāo)

消費者滿意，是消費者購買某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)后其需求是否得到滿足的一種狀態(tài)。當(dāng)消費者通過購買的某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)得到滿足時，消費者生理或心理就達(dá)到了一種積極的滿足程度，這稱為滿意，否則即體驗到一種消極的情緒反映，這稱為不滿意。消費者購買后的滿意程度取決于消費者在做出購買決定前對產(chǎn)品的預(yù)期與購買后產(chǎn)品的比對感受。購買后的比對感受如果和購買前的預(yù)期相符消費者就會得到心理的滿足，表現(xiàn)為滿意；若購買后的比對感受超過預(yù)期就會感到心理上很愜意，表現(xiàn)為很滿意；若購買后的比對感受達(dá)不到預(yù)期就會感到心理上的失望和氣氛，表現(xiàn)為不滿意等。

消費者是否滿意會直接影響其后續(xù)的行為。如果感到滿意，在今后的購買過程中就容易重復(fù)購買，并向自己身邊的消費者推薦該品牌的產(chǎn)品，從而形成品牌的口碑效應(yīng)，而這種比企業(yè)采取的各種促銷方式更有效；如果感到不滿意，在今后的購買過程中就不會再次選擇該品牌的產(chǎn)品，甚至可能會采取消極的行為發(fā)泄不滿，這對企業(yè)來講會產(chǎn)生很多負(fù)面效應(yīng)，如消費者減少、市場份額下降等。如乳制品行業(yè)中某些乳制品品牌消費者購后感覺達(dá)不到預(yù)期，或是該品牌本身質(zhì)量有問題，消費者購買一次之后就不再購買，甚至影響自己身邊的人也不再購買。貴州省好一多乳業(yè)所打造的新鮮、健康的理念滿足了消費者的預(yù)期，故該品牌的產(chǎn)品消費者不但認(rèn)可，同時也形成了大批的品牌忠誠者。

消費者購買后的感覺和行為與企業(yè)關(guān)系極大，企業(yè)的營銷部門必須注意采取各種有效措施千方百計地增加消費者購買后的滿意感，如切實保證產(chǎn)品質(zhì)量、同購買者保持各種可能的聯(lián)系、經(jīng)常征求消費者意見、加強(qiáng)售后服務(wù)工作等。此外，企業(yè)在產(chǎn)品宣傳中如實地反映產(chǎn)品的性能或適當(dāng)留有余地，也有助于增加消費者購買后的滿意感。

2.消費者滿意級度

消費者滿意級度是消費者在購買某品牌的商品或服務(wù)后，其所產(chǎn)生的滿足狀態(tài)等次。心理學(xué)家認(rèn)為消費者滿意級度可歸納為梯級理論，一般可以分成七個級度或五個級度。

七個級度為：極不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。

五個級度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。

三、消費者轉(zhuǎn)移成本

1.消費者轉(zhuǎn)換成本的內(nèi)涵

1980年波特指出消費者轉(zhuǎn)換成本是指當(dāng)消費者從一個產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商時所產(chǎn)生的一次性成本。Fornell認(rèn)為當(dāng)消費者簡單地認(rèn)為：“不值得”的轉(zhuǎn)換產(chǎn)品提供商，他認(rèn)為從“搜索成本，交易成本，學(xué)習(xí)成本，忠實的消費信貸，消費者的消費習(xí)慣，情感，知覺的努力和金錢，社會和心理危險”等障礙，這些障礙很少明確估計，但是當(dāng)消費者認(rèn)為轉(zhuǎn)換的原因，他們成為明顯的和不可避免的。

上述定義描述了消費者轉(zhuǎn)換成本的一些表現(xiàn)形式，為了更好地理解消費者轉(zhuǎn)換成本的涵義，可用成本學(xué)的理論對其進(jìn)行展開分析。成本是商品經(jīng)濟(jì)的價值范疇，是商品價值的組成部分。成本是商品價值構(gòu)成中最基本、最重要的因素。在一般情況下成本越低其價值越高；反之，亦然。消費者在購買某種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)時必然會花費一定的時間、精力和金錢等，構(gòu)成上述所要付出的資源就稱之為成本。當(dāng)消費者改變原有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商而去選擇其他品牌的供應(yīng)商時要對購買新品牌的產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)的財力支出以及所擁有的各種信息資源都將被放棄或犧牲，從而形成轉(zhuǎn)換成本。

2.消費者轉(zhuǎn)換成本的類別

大多學(xué)者都認(rèn)同了消費者轉(zhuǎn)換成本的存在，但就其類別，即表現(xiàn)形式，不同學(xué)者有著不同的認(rèn)識。在有關(guān)消費者轉(zhuǎn)換成本類別的研究中，以營銷學(xué)者伯罕姆（Burnham）等人的劃分最具代表性，其在文獻(xiàn)的回顧以及群眾訪談的基礎(chǔ)上，實證測量了消費者轉(zhuǎn)換成本的類別，最終將轉(zhuǎn)換成本分為三大類別：程序性轉(zhuǎn)換成本、財務(wù)性轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本。（作者單位：貴州亞泰職業(yè)學(xué)院）

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