董巖樹

【摘 要】本文旨在探討電子商務(wù)給企業(yè)營銷戰(zhàn)略帶來的風(fēng)險研究。將從全球貿(mào)易競爭加劇，財務(wù)、稅收、金融風(fēng)險，管理風(fēng)險，技術(shù)風(fēng)險，信息風(fēng)險，政策風(fēng)險六個方面加以分析。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；企業(yè)營銷戰(zhàn)略；風(fēng)險

一、電子商務(wù)的定義

電子商務(wù)（Electronic Commerce或Electronic Business）是指實現(xiàn)整個貿(mào)易活動的電子化。從涵蓋范圍方面可定義為：交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商業(yè)交易；從技術(shù)方面可定義為：電子商務(wù)是一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)（如電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件）、獲得數(shù)據(jù)（如共享數(shù)據(jù)、電子公告牌）以及自動捕獲數(shù)據(jù)（如條形碼）等。

二、企業(yè)營銷理論概述

在傳統(tǒng)的市場條件下，企業(yè)根據(jù)營銷方式和特點實行的是4P的營銷組合策略，即將Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（銷售渠道）、Promotion（銷售促進）四個變量作為企業(yè)營銷策略的四個因素。而在電子商務(wù)參與進來以后，針對新的市場條件和消費者需求特點該理論已不適合。而以舒爾茨教授為首的營銷學(xué)者從顧客角度提出的新的營銷理論4C組合：Customer（顧客的需求和期望）；Cost（顧客的費用）Convenience（顧客購買的方便性）；Communication（顧客與企業(yè)的溝通）對網(wǎng)絡(luò)商務(wù)運作下的市場營銷有著重要的指導(dǎo)意義。因為，在這一理論背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷的模式就是顧客和企業(yè)的對話，企業(yè)在清楚地了解每個顧客個性化的需求后，做出相應(yīng)的企業(yè)利潤最大化的策略。這樣，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系是一對一的營銷關(guān)系，是密不可分牢不可破的，網(wǎng)絡(luò)的即時交互、超越時空等特點即成為這種模式的強大技術(shù)依托。

電子商務(wù)的介入，傳統(tǒng)市場的演變，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。4Rs理論應(yīng)運而生：與顧客建立關(guān)聯(lián)（related）；提高市場反應(yīng)速度（reaction）；重視關(guān)系（relation）；追求回報（repay）。與以往的營銷理論比較，4Rs營銷理論具有四大優(yōu)勢：第一，4Rs營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4Rs根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。可以說4Rs是新世紀營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，必將對營銷實踐產(chǎn)生積極而重要的影響。第二，4Rs體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體的操作方式，這是一個很大的進步。第三，反應(yīng)機制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時也延伸和升華了便利性。第四，“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化，并在些基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。當然，4Rs 同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4Rs 提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該了解和掌握的。

三、電子商務(wù)給企業(yè)營銷戰(zhàn)略帶來的風(fēng)險

（一）全球貿(mào)易、競爭加劇?？萍嫉倪M步，技術(shù)的發(fā)展，尤其是信息技術(shù)的出現(xiàn)，不可逆轉(zhuǎn)地影響了全世界的格局，信息化帶來了影響是多方面的，貿(mào)易全球化是其中主要一方面，電子商務(wù)極大地提升了企業(yè)的競爭力，同時也縮短了企業(yè)與消費者之間的物理距離、文化距離、心理距離。企業(yè)也將面臨更加殘酷的競爭，這些競爭來自于政府、其它企業(yè)、科學(xué)技術(shù)革新、消費者個性需求等多方面的壓力，企業(yè)將不得不選擇電子商務(wù)。

（二）財務(wù)、稅收、金融風(fēng)險。財政風(fēng)險的加劇源于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的全球化特征和信息的非對稱性。企業(yè)在網(wǎng)上經(jīng)營，一方面由于傳統(tǒng)方式交易數(shù)量的減少，使現(xiàn)行稅基受到侵蝕；另一方面由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是新生事物，稅務(wù)部門還無法適應(yīng)，來不及制定相應(yīng)的對策，造成網(wǎng)絡(luò)空間中的“稅收盲區(qū)”，從而導(dǎo)致稅款的流失。同時，電子商務(wù)不可避免地引起稅收轉(zhuǎn)移，企業(yè)可以利用“避稅地”進行避稅。大量網(wǎng)上交易和貿(mào)易無紙化程度的提高，也加大了稅務(wù)稽查的難度。金融風(fēng)險。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟在加強金融全球化和一體化進程的同時，也給金融系統(tǒng)帶來了巨大的風(fēng)險。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的實時性、交互性特征以及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的強正反饋效應(yīng)，使得各國的金融業(yè)務(wù)和客戶相互滲入和交叉，國與國之間的風(fēng)險相關(guān)性加強，金融風(fēng)險交叉“傳染”的可能性上升；網(wǎng)上交易量可能出現(xiàn)瞬間劇增，加大了因交易環(huán)節(jié)中斷而導(dǎo)致的支付、清算風(fēng)險，并使補救成本增大，糾錯余地縮小；由于電子貨幣流通速度快，其對基礎(chǔ)貨幣的衡量和貨幣乘數(shù)都造成很大影響；電子貨幣的跨國界流動，使一國貨幣政策的獨立性和金融監(jiān)管受到嚴重的挑戰(zhàn)。

（三）管理風(fēng)險。電子商務(wù)背景下，不健全的企業(yè)管理制度必然給企業(yè)經(jīng)營和市場營銷帶來風(fēng)險。據(jù)美國統(tǒng)計，73%的網(wǎng)絡(luò)非法行為是公司內(nèi)部人員所為。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟使經(jīng)濟運行規(guī)律和一些基本法則都發(fā)生了極大的變化。如果企業(yè)不能適應(yīng)這種變化，不能相應(yīng)調(diào)整自己的管理制度和管理模式，就會面臨著極大的風(fēng)險。管理風(fēng)險通常包括兩個方面：一是組織內(nèi)部沒有建立相關(guān)的管理制度；二是企業(yè)沒有真正實施已經(jīng)建立的管理制度。由于組織對內(nèi)部人員沒有建立有效的激勵機制和約束機制，內(nèi)部人員延遲信息傳遞或泄密等類似現(xiàn)象的出現(xiàn)就很難避免，如企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)和商業(yè)秘密的泄密等。

（四）技術(shù)風(fēng)險。主要指網(wǎng)絡(luò)硬件安全、網(wǎng)絡(luò)運行安全、傳遞數(shù)據(jù)安全等方面的問題。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器常遭受到黑客的襲擊，個別網(wǎng)絡(luò)中的信息系統(tǒng)受到攻擊后無法恢復(fù)正常運行；網(wǎng)絡(luò)軟件常常被人篡改或破壞；網(wǎng)絡(luò)中存儲或傳遞的數(shù)據(jù)常常被未經(jīng)授權(quán)者篡改、增刪、復(fù)制或使用。更加令人擔憂的是，由于關(guān)鍵技術(shù)落后，很多國家的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵設(shè)備依靠國外進口，這就帶來了一些無法預(yù)知的隱患。

（五）信息風(fēng)險。信息風(fēng)險指信息虛假、信息滯后、信息不完善、信息壟斷等有可能帶來的損失。信息虛假主要指一般企業(yè)的信息虛假；中介部門，如金融機構(gòu)、信息服務(wù)部門的信息虛假等。信息的滯后和不完備性對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的運行安全也會產(chǎn)生威脅，因為這些現(xiàn)象有悖于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對信息的“快捷性要求”和“完備性要求”。在信息傳遞過程中，如果市場行為主體不能及時得到完備的信息，就無法對信息進行正確的分析和判斷，無法做出符合理性的決策。信息壟斷則是需要關(guān)注的另一個重要問題。在我國，信息壟斷主要表現(xiàn)為一些信息綜合部門壟斷著大量信息。他們只愿把匯集和綜合的信息無償提供給有關(guān)上級部門，而不愿提供給迫切需要這些信息的企業(yè)和個人。

（六）政策風(fēng)險。法律制度的建立和實施是維持良好市場秩序的基石。如果法律制度有所欠缺或“有法不依”，市場秩序就會紊亂，“制度風(fēng)險”就會降臨。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟還處于發(fā)展的初級階段，人們對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的認識不足；又由于國際協(xié)調(diào)還處于萌芽階段，世界各國基本上都是各自為政。這就使得當前的制度風(fēng)險顯得尤為突出。雖然各國都已經(jīng)制定了一系列相關(guān)政策，但并不完善。在國際上，由各國政府共同認定的法律和法規(guī)就更是寥若晨星?？梢灶A(yù)見，聯(lián)合國、WTO、世界電子商務(wù)組織及國際企業(yè)在經(jīng)歷電子商務(wù)的研究和實踐后，必然會對全球電子商務(wù)系列標準達成一致。

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