吳梅 李貞彬

摘要：本文以基礎教育培訓市場現(xiàn)狀和發(fā)展?jié)摿Ψ治?，運用PEST宏觀環(huán)境分析模型分析當前教育市場的宏觀環(huán)境，深入分析社會培訓市場的消費潛力的社會價值觀基礎，運用了差異化戰(zhàn)略理論構(gòu)建合理的培訓市場競爭手段，以期為基礎教育培訓市場提供一套合理有效的市場分析及實踐模型。

關鍵詞：基礎教育培訓；PEST；PEST分析模型；差異化戰(zhàn)略

1.我國基礎教育培訓市場背景分析

我國，從幼兒園開始，小學、中學到大學的各教育階段實行等級區(qū)隔，形成了“重點”學校和普通學校的兩大類別。如果說進入重點大學是一個人前十二年教育的個人努力，那么，拋除智力因素，在學生同等的努力程度下，所在學校所占有的教育資源對學生在高考中的結(jié)果擁有絕對影響。而這些影響的因素組成主要體現(xiàn)在：第一，國家政策分配；第二，不同級別的學校軟硬件設施差異極大；第三，學校的學習氛圍及社會地位。

在公立教育系統(tǒng)下，知識獲知途徑限制和升學壓力是當前中小學教育困擾學生和家長的最大問題。由此，許多家長以及學生群體將眼光投向了市場上的民營教育機構(gòu)，也正是以上三個原因的影響，使得培訓教育產(chǎn)業(yè)成為了社會上為數(shù)不多的照樣產(chǎn)業(yè)之一。

2.PEST理論及其分析模型的宏觀環(huán)境分析

2.1PEST理論

PEST最初是被稱為“ETPS”。在《Scanning the Business Environment》^[1]這本書中，作者描述“ETPS”這個稱呼是他對于四種企業(yè)環(huán)境因素（政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、技術（Technological）和社會（Social））的一種記憶法。而后學界講以這四種要素進行指宏觀環(huán)境的分析稱之為PEST分析法。這個理論工具可以為我們有效的了解市場的成長或衰退、企業(yè)所處的狀況、潛力與營運方向提供幫助。

2.2基礎教育培訓市場中基于PEST分析模型的宏觀環(huán)境分析

結(jié)合PEST分析模型，我們可以對當前基礎教育培訓市場的宏觀環(huán)境進行分析。

（一）政治（Political）。從政治角度看，政府主管部門政策的變動和更迭帶來教育行業(yè)不斷的洗牌。當前，我國政府實施科教興國戰(zhàn)略。在義務教育階段期間，政府會投入大量的財政及相關政策去扶持基礎教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，為了保障基礎教育的施行，政府對其他非公立教育的發(fā)展也引入了市場機制。但對于民辦教育培訓機構(gòu)的發(fā)展，政府也在不斷出臺更變各項政策，提高民辦資本興辦教育的準入門檻與規(guī)范程度。

（二）經(jīng)濟（Economic）。從經(jīng)濟的角度看，培訓行業(yè)市場競爭日益激烈，大型連鎖教育培訓或成為行業(yè)領頭羊^[2]。大型的連鎖教育機構(gòu)一般占據(jù)著北京上海廣州這樣的一線城市，二線以下城市鮮有涉足。中小城市地區(qū)的教育培訓市場基本被本土企業(yè)牢牢占據(jù)。小家散戶的教育機構(gòu)則以游擊戰(zhàn)的形式遍地開花。國內(nèi)教育培訓產(chǎn)業(yè)隨著國內(nèi)教育行業(yè)巨頭擴張的步伐加快，國內(nèi)教育培訓業(yè)的小家散戶將業(yè)面臨更大的市場競爭壓力和生存壓力。

（三）技術（Technological）。從技術的角度看，基礎知識的同質(zhì)化使得對教師個性化授課的要求更高。主要體現(xiàn)在教育機構(gòu)教師的授課能力以及機構(gòu)本身的科研實力，這兩項內(nèi)容直接決定了培訓機構(gòu)的教學實力、教學結(jié)果與學生的滿意度。大型的教育機構(gòu)依托其多年的學術積淀以及一大批經(jīng)過歷練的教學精英可獨擋一面，但一般民辦教育機構(gòu)的教職工基本以剛出道的畢業(yè)生或者創(chuàng)業(yè)者為主，并且機構(gòu)不具備單一學科的權(quán)威和學科科研積淀。

（四）社會（Social）。從社會的角度上看，社會上普遍的“萬般皆下品，惟有讀書高”的教育觀念，為教育產(chǎn)業(yè)成為朝陽產(chǎn)業(yè)提供了社會價值觀念基礎。當前社會對于家庭子女的教育觀念基本一致，即大多都擁有“知識改變命運”的觀念。加之國家計劃生育政策的調(diào)控，對于僅有一個子女的家庭來說，對子女的教育支出可謂不計成本，不論代價。

3.PEST理論下當前基礎教育培訓機構(gòu)市場運營分析

（一）產(chǎn)品分析。通過一些市場調(diào)查可知，許多培訓市場主要使用是“打包”式培訓，即對每個不同的學科實行的是整體流程化培訓。學生在報班進行具體學科培訓的時候，培訓機構(gòu)總是籠統(tǒng)進行。在客觀情況下看，使用“打包”式的教學方法無疑只是機構(gòu)的掙錢手段。

（二）服務分析。當前大部分教育機構(gòu)以走讀式的培訓為主，即教育機構(gòu)不提供除課堂教學服務以外的其他服務。該運營方式最好的方面在于可以最大限度的減少教育機構(gòu)支出以及最大限度的降低機構(gòu)的運營成本，而且該模式也是各教育機構(gòu)學校的通行做法。

（三）品牌分析。縱觀諸多教育廣告，我們很容易看出幾乎所有的教育機構(gòu)的廣告都是在宣傳機構(gòu)整體實力有多強，教學成果有多好，即在宣傳過程中，主要以突出一個機構(gòu)品牌為主，除了極個別知名培訓機構(gòu)，許多機構(gòu)在沒有宣傳自己在某個領域具有絕對的優(yōu)勢或?qū)嵙ΑＫ詫τ诋斍敖逃龣C構(gòu)而已，整體化宣傳仍然使他們最主要最核心的廣告手段。

4.差異化戰(zhàn)略在基礎教育培訓市場的具體運用

由于基礎教育內(nèi)容同質(zhì)化過于嚴重，所以在對于培訓機構(gòu)的市場戰(zhàn)略選擇來說，選擇差異化戰(zhàn)略可以在教育內(nèi)容同質(zhì)化嚴重的情況，以全新的角度重新開辟出一個空白的細分市場，通過對該細分市場施行產(chǎn)品集中差異化、服務集中差異化、品牌集中差異化^[3]。

（一）產(chǎn)品集中差異化——模塊化培訓。模塊化培訓是指在培訓某個科目時，將該科目中考或高考會考到的內(nèi)容以及某一學科的模塊進行拆分，按各個模塊進行單一培訓，達到短期內(nèi)見效的結(jié)果。率先實行模塊化培訓這一產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略可以讓自己的產(chǎn)品更加適合新課標基礎教育的要求，短時間讓自己的產(chǎn)品在市場中獲得高效的市場反饋。

（二）服務集中差異化——課后服務。施行課后服務在一定程度上會提高企業(yè)的運營成本，增加企業(yè)的運營負擔，但由此換來的卻是消費者的更高的滿意度、更好的口碑。因此，在當前市場環(huán)境下，純粹的開辟出一塊面向機構(gòu)學生甚至是所有學生免費自習輔導的場地，很容易在市場上快速培育出優(yōu)質(zhì)的口碑，其成本也遠遠小于在主流媒體上投放廣告。

（三）品牌集中差異化——口碑子品牌。當前基礎教育培訓機構(gòu)投放在市場上的廣告宣傳大多以機構(gòu)名稱為主，旨在宣傳機構(gòu)。通過實實在在的提高學生的成績及學生的滿意度來達成機構(gòu)口碑品牌的建立，從而達到在市場上形成學某個科目，找某個機構(gòu)的某個學科組的意識。強化市場對于機構(gòu)品牌的認可度。

5.結(jié)束語

“萬邦皆下品，惟有讀書高”。對于教育產(chǎn)業(yè)這樣一個為人類發(fā)展提供條件的朝陽產(chǎn)業(yè)來說，基礎教育產(chǎn)業(yè)只不過是其中的一個細分產(chǎn)業(yè)。文中通過PEST分析模型、差異化戰(zhàn)略相關知識分析當前基礎教育培訓市場。對于企業(yè)來說，重要的是要努力修煉內(nèi)功，用教學成績形成企業(yè)的核心競爭力，如此才能在市場上長久的發(fā)展。（作者單位：西華師范大學商學院）

參考文獻：

[1] Aguilar，F(xiàn)rancis.Scanning the Business Environment.New York：Macmillan.1967.

[2] 楊東平，教育藍皮書：中國教育發(fā)展報告（2012），社會科學文獻出版社，2012-02-01

[3] 甘碧群.《國際市場營銷學》[M].高等教育出版社.2001