關(guān)玉貞

摘要：觀看視頻是消費(fèi)者每天娛樂的主要方式和獲取資訊的主要方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻的誕生革新了消費(fèi)者觀看視頻的習(xí)慣。觀看視頻渠道的變化：從最初只有電視機(jī)收看，或者是到電影院購票收看，到現(xiàn)在發(fā)展到在手機(jī)和pad移動設(shè)備跨平臺使用，同時也加速了移動設(shè)備的發(fā)展。觀看視頻的頻率和時長的變化，網(wǎng)絡(luò)視頻填充了消費(fèi)者的碎片時間和消費(fèi)者觀看視頻的時間變得更加靈活不受時間和地點(diǎn)的限制。

關(guān)鍵詞：在線視頻；廣告收入；視頻增值服務(wù)；差異化戰(zhàn)略；用戶體驗

中圖分類號：TP393 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）003-0-02

一、近6年來中國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模及未來的預(yù)測

自從2004年開始中國有了自己的在線視頻網(wǎng)站，在線視頻這個行業(yè)一直都在緩慢發(fā)展，直到了2011年中國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)備建設(shè)的進(jìn)一步完善使得長視頻和短視頻在網(wǎng)絡(luò)上的上傳下載的速度得到提高，用戶離“卡”這個概念越來越遠(yuǎn)了，中國在線視頻市場規(guī)模從而進(jìn)入一個飛速發(fā)展階段。

根據(jù)艾瑞2016年12月最新的在線視頻行業(yè)統(tǒng)計模型核算，從2011年在線視頻作為一個估值只有63億規(guī)模的小市場，到2016年在線視頻市場估計達(dá)到了609億的大規(guī)模市場，增長達(dá)到了驚人的百分之一千。這也正是反映了中國式互聯(lián)網(wǎng)增長的典型例子之一。在線視頻的兩個增長率暴增的節(jié)點(diǎn)分別是2011年的上網(wǎng)速度提高，在線視頻規(guī)模同比增長達(dá)到百分之一百；以及2014年中國智能電話的普及和發(fā)展，把網(wǎng)民每日的碎片時間整合起來，使得在線視頻市場規(guī)模達(dá)到249億元，同比增長百分之八十三。

隨著網(wǎng)絡(luò)速度的持續(xù)提升以及智能終端的不斷開發(fā)和成熟，中國在在線視頻這個逐漸成熟的市場將會顯現(xiàn)出了持續(xù)的增長勢頭，預(yù)計在2019年之前，在線視頻市場會以平均33%每年的增長率穩(wěn)步發(fā)展，最終成為一個1462億的龐大市場，引領(lǐng)這世界的在線視頻行業(yè)的發(fā)展。

二、在線視頻行業(yè)的收入構(gòu)成主要來源與以下幾個方面

1.廣告收入；內(nèi)容版權(quán)分銷；視頻增值服務(wù)；其他形式。據(jù)艾瑞2016年12月的分析報告指出，2016年中國在線視頻行業(yè)收入構(gòu)成百分之五十五的收入來自于廣告收入，排在該行業(yè)總收入來源的第一位。

廣告收入，也就是視頻網(wǎng)站通過接收廣告主的廣告投放費(fèi)用而得到的收入。目前最受廣告主青睞的主要形式有貼片廣告，角標(biāo)，貼標(biāo)，定制貼標(biāo)，暫停廣告等方式。也是目前各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺最傳統(tǒng)的和最主要的營收形式。特別是在2011年-2013年期間視頻網(wǎng)站的收入主要來源。

2.內(nèi)容版權(quán)分銷，指的是視頻網(wǎng)站通過自制內(nèi)容，或者購買內(nèi)容生產(chǎn)商的獨(dú)家播映權(quán)并分銷到其他視頻網(wǎng)站平臺的營收方式。從2014年開始很多的視頻網(wǎng)站已經(jīng)意識購買獨(dú)家的形式并沒有為他們帶來太多的營收，反而增大了在線視頻平臺之間的競爭成本。所以各大網(wǎng)絡(luò)平臺采取聯(lián)盟手段，開始降低此項目成本的投入，在2015年起大家基本已經(jīng)不再依賴此營收手段。

3.視頻增值服務(wù)，關(guān)于這個點(diǎn)比較容易理解的就是會員的發(fā)展，或者說是付費(fèi)會員的制度。在線視頻平臺通過培養(yǎng)用戶在其平臺的使用習(xí)慣，是用戶習(xí)慣了在視頻網(wǎng)站獲取自身所需的視頻資源的時候，慢慢培養(yǎng)用戶通過付費(fèi)獲取內(nèi)容的習(xí)慣。網(wǎng)站使用的引導(dǎo)用戶進(jìn)行付費(fèi)獲取內(nèi)容的方法一般為：一是部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要單獨(dú)按次支付；二是付費(fèi)免除所有視頻播放前的廣告；三是與國外同步的視頻/劇集資源需要付費(fèi)才可看到最新的集數(shù)。大量的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在2015年已經(jīng)慢慢開始養(yǎng)成了這個習(xí)慣，然后在2016年這個營收手段趨向更加成熟。

至于在其他形式方面，則包含了類似于網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)運(yùn)，銷售視頻相關(guān)周邊，與明星或者其他的公眾人物進(jìn)行合作，搜索互通等。

根據(jù)艾瑞2016年12月行業(yè)報告的預(yù)測，2019年，視頻增值服務(wù)將會成為除廣告收入外視頻網(wǎng)站的第二位重要營收來源。原因是中國的視頻用戶已經(jīng)在這段時間養(yǎng)成了或者是被培養(yǎng)出了“付費(fèi)獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的概念，免費(fèi)的提供內(nèi)容資源和服務(wù)不再是大家主要的競爭力，付費(fèi)獲得更好的服務(wù)和更好的資源才是在線視頻未來持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)和保證。

三、目前在線視頻平臺呈現(xiàn)的格局

從2004年的市場初成，到現(xiàn)今的市場格局基本形成。一大批玩家進(jìn)入的市場，最后被殘酷的市場競爭而倒下了（如56盛衰；如優(yōu)酷收購的土豆成為最大的一家視頻平臺；如愛奇藝收購了PPS等），最終在激烈的競爭活下來都成為了現(xiàn)在中國在線視頻網(wǎng)站的主要大玩家。

艾瑞根據(jù)用戶的數(shù)量和平臺的營收規(guī)模來對現(xiàn)在市場的在線視頻進(jìn)行分層。其中第一梯隊，用戶數(shù)量大并且營收規(guī)模相對較大，分別有愛奇藝，騰訊視頻，優(yōu)酷土豆以及樂視。他們的有著共同點(diǎn)，就是他們都有強(qiáng)大的資金支持和技術(shù)競爭能力。

愛奇藝雖然在2010年才成立，以用戶體驗為核心，不斷產(chǎn)品的更新，技術(shù)完善，為用戶提供良好的體驗。當(dāng)然愛奇藝也是有實(shí)力宏厚的財主-百度在背后支持著，在百度的強(qiáng)大技術(shù)以及資金支持下，已經(jīng)后發(fā)成目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站的龍頭老大。騰訊視頻，有一個“好爸爸”，一出生就已經(jīng)含著金鑰匙，在初期就坐擁騰訊旗下兩款即時通信軟件的龐大用戶群支持，為日后的發(fā)展提供了扎實(shí)的基礎(chǔ)。優(yōu)酷，則是行業(yè)內(nèi)UGC內(nèi)容發(fā)家并慢慢做大的戰(zhàn)斗機(jī)，后來也找到了他的“金主爸爸”- 阿里集團(tuán)的支持。樂視是通過視頻生態(tài)營銷，對視頻生態(tài)各端的進(jìn)行整合營銷和相互補(bǔ)充，也站穩(wěn)了其在在線視頻界的一哥領(lǐng)導(dǎo)位置。

這個梯隊里面的所有競爭者都是目前最有實(shí)力的大玩家，在最主流的市場里面互相爭搶內(nèi)容版權(quán)和用戶人群，培養(yǎng)用戶在其平臺的使用習(xí)慣，發(fā)掘更有創(chuàng)意更符合用戶體驗的廣告形式，增加平臺的營收。下面列舉愛奇藝和騰訊視頻作為該梯隊的代表，進(jìn)行詳術(shù)。

愛奇藝非常清晰視頻網(wǎng)站的最強(qiáng)競爭力在于豐富而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，提高用戶的體驗。2016年他們的“劇王”《老九門》，播放量達(dá)到100億次。這個劇集據(jù)愛奇藝的說明，是以“共同創(chuàng)作渠道IP改編”，即請來原著的作者共同參與創(chuàng)作使其保持原著的味道。同時愛奇藝也應(yīng)市場的潮流，對其平臺的內(nèi)容進(jìn)行粉絲經(jīng)濟(jì)營銷，抓住粉絲的行為洞察。這也使此劇集在獲得原著粉絲的支持外還增加了更多因為此劇的高質(zhì)量而來的粉絲。雙重的影響造就了“劇王”。除了利用線上的影響力，他們也采取了電視+線上的營銷策略，網(wǎng)臺聯(lián)動，并推出劇集相關(guān)的“番外電影”。在廣告創(chuàng)新上也發(fā)掘了更有創(chuàng)意更符合觀眾體驗的廣告形式：創(chuàng)可貼；創(chuàng)意中插；隨視購；定制標(biāo)版，超級角標(biāo)等。除了創(chuàng)意廣告，還有超級IP的授權(quán)與宣傳的裂變。據(jù)愛奇藝的報告顯示，《老九門》總招商收入已經(jīng)超過3億，合作的客戶橫跨10大行業(yè)，接近100席客戶，其中28%是快消類客戶，IT類客戶占15%，日化類客戶15%。

騰訊視頻則利用自己的大靠山發(fā)力于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獨(dú)占，從而把競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)打出競爭市場，以本傷人。騰訊在2015年與NBA簽署的31億元長達(dá)5年的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家播放權(quán)。同樣在2015年騰訊視頻也拿到了網(wǎng)絡(luò)同步直播央視春晚。另外其支持用戶使用QQ，微信登陸，龐大的用戶基數(shù)和通過QQ微信得回的用戶信息使的廣告精準(zhǔn)投放更為容易，以及對整個騰訊生態(tài)圈的整合營銷，幫助廣告主更精準(zhǔn)的抓取目標(biāo)消費(fèi)者，在對的平臺說對的信息。騰訊購買了大量的好萊塢大制作電影，使其會員資源非常豐富。對會員支持高清晰度的視頻播放，最高可達(dá)720P。而且微信支付的普遍，也加速了騰訊視頻的會員收入。

至于第二、第三梯隊中的在線視頻平臺基本都是在打差異化戰(zhàn)略，通過差異化的視頻內(nèi)容培養(yǎng)在相對更小眾的市場，從而穩(wěn)固自己在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的位置。第二梯隊有芒果TV（是湖南衛(wèi)視集團(tuán)旗下的互聯(lián)網(wǎng)視頻供應(yīng)平臺，主要以湖南衛(wèi)視的節(jié)目內(nèi)容為主，以滿足消費(fèi)者的跨屏用戶體驗。）、搜狐視頻（主要以引進(jìn)美劇，與其他平臺進(jìn)行內(nèi)容差異化競爭。）、暴風(fēng)影音。第三梯隊有ACFun、百度視頻、嗶哩嗶哩動畫、鳳凰視頻、風(fēng)行、PPTV、迅雷等。其中，嗶哩嗶哩動畫的內(nèi)容差異化，目標(biāo)人群的差異化發(fā)展最為明顯，值得其他平臺的學(xué)習(xí)。

嗶哩嗶哩動畫，昵稱“B站”，主打為“二次元”動漫文化內(nèi)容。網(wǎng)站特色之一為觀看視頻時懸浮在畫面上方并不斷滾動的實(shí)時評論，也就是大家熟知的“彈幕”，“彈幕”給B站的視頻觀看者與觀看者之間構(gòu)成一種獨(dú)特的互動方式，從而豐富了在線視頻用戶的觀看體驗，用戶不是自己一人在觀看視頻，而是一個大群體在觀看視頻，增加了用戶觀看在線視頻的樂趣。同時，“彈幕”也成為了廣告主最歡迎新形式的廣告方式之一。B站的用戶比起其他視頻網(wǎng)站的平均用戶年齡更小。B站除了大量的UGC內(nèi)容外，自身也引進(jìn)了很多日本動畫的版權(quán)，并讓站內(nèi)的會員以“承包”的獨(dú)特方式進(jìn)行付費(fèi)。另外對于站內(nèi)的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，一般用戶還可以以“充電”的形式為視頻的制作者提供經(jīng)濟(jì)上的鼓勵。