王倩

【摘 要】本文擬在文化產(chǎn)業(yè)視野下，通過對FM101.1陜西秦腔廣播·西安亂彈的媒介經(jīng)營策略進行分析，提出其借助濃郁本土文化的信息傳播所帶給受眾的是一種文化共享，以文化消費為導向的“產(chǎn)品文化化、文化產(chǎn)品化”的節(jié)目制作與運用策略，不僅實現(xiàn)了節(jié)目傳播本土文化的宗旨，也釋放了文化產(chǎn)品的經(jīng)濟潛能。

【關(guān)鍵詞】西安亂彈；文化產(chǎn)業(yè)；文化產(chǎn)品；媒介經(jīng)營

FM101.1陜西秦腔廣播·西安亂彈（下文簡稱為“西安亂彈”）于2009年3月開播后，在2010年7月進行全面升級，頻率圍繞職場就業(yè)、美食娛樂、話題漫談、情感夜話、養(yǎng)生健康、汽車使用等領(lǐng)域，推出《長安夜話》《吃在西安》《有醫(yī)說一》《瘋狂陜西話》等十幾檔精品節(jié)目。

據(jù)視聽中廣傳媒收聽率檢測報告顯示，2012年2月陜西秦腔廣播·西安亂彈登上全省廣播收聽率榜首，在關(guān)中城區(qū)平均收聽率為4.08，占有率為9.47%，聽眾突破200萬人。當許多廣播媒體受困于傳播形式的單一和媒介資源的局限，逐漸走入下坡路的尷尬境地之時，西安亂彈能夠在短短幾年時間內(nèi)異軍突起，不僅源于頻率不斷推出貼近受眾、富于創(chuàng)新的內(nèi)容，更源于管理團隊富于創(chuàng)見的經(jīng)營策略和營銷手段。

一、打造文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈

廣播節(jié)目作為一種媒介文化產(chǎn)品有著消費的隨意性、易逝性等弊端，因此做好媒介內(nèi)容相關(guān)文化產(chǎn)品的開發(fā)與拓展，不僅能提高受眾的粘著度，也能增加媒介經(jīng)營的收入。西安亂通過在文化產(chǎn)業(yè)鏈條上進行創(chuàng)新的媒介資源開掘，打造了廣泛涉及圖書、音像制品、舞臺劇、話劇、紀錄片等領(lǐng)域的文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。

1.立足節(jié)目資源，開發(fā)文化產(chǎn)品?！拔幕a(chǎn)業(yè)作為一門以 ‘內(nèi)容為王的產(chǎn)業(yè)，如果沒有大量優(yōu)秀的原創(chuàng)作品作支撐，沒有大量具有創(chuàng)新精神的從業(yè)人員積極主動地進行文化創(chuàng)造，就等于沒有靈魂?！蔽靼瞾y彈依托《傳奇》、《長安大講堂》等原創(chuàng)節(jié)目內(nèi)容，與《我要買車》節(jié)目相結(jié)合，面對幾檔節(jié)目龐大的聽眾群體，有針對性地推出了“車行天下”系列音像制品，內(nèi)容涵蓋“大話春秋”、“民樂園”等廣受聽眾歡迎的節(jié)目內(nèi)容?！败囕d有聲讀物項目突破了廣播節(jié)目對電波的依賴，通過整合都市人駕車的時間碎片，用耳朵聽書，探索了用耳朵閱讀的新的播方式?！?①為提升主持人的個人魅力和挖掘節(jié)目粉絲團的潛在經(jīng)濟效益，西安亂彈旨在結(jié)合節(jié)目特色打造一批精品圖書。2012年10月，《第1觀影團》主持人陳博的新書《我的電影我的團》現(xiàn)場簽售，2013年5月《張持有道》主持人張持和國內(nèi)知名企業(yè)管理專家李峰合著的《找份工作去戀愛》、《管人管心——心理學讓管理更輕松》首發(fā)當天發(fā)售3000余冊。

2.整合社會資源，豐富產(chǎn)品類型。廣播媒體的內(nèi)容產(chǎn)品僅有聲音一種表現(xiàn)形式，依靠媒介品牌的號召力擴展豐富多樣的文化產(chǎn)品線是是提升媒介經(jīng)營實力的重要途徑。借助節(jié)目品牌的影響力，西安亂彈針對受眾群體的喜好，先后量身打造了《眾神傳說》及《問道道德經(jīng)》自制廣播劇。2013年8月，由廣播西安亂彈參與支持，北京青意話劇團等出品，西安亂彈主持人付星參演的話劇《Ctrl+愛》在西安易俗大劇院上演。在眾多粉絲的追捧下，出現(xiàn)一票難求的場面。從自制廣播劇到參與話劇演出和投資，西安亂彈加速邁出跨領(lǐng)域創(chuàng)意制作的步伐。借助與諸多文化企業(yè)的深度合作，西安亂彈旨在激活更多的文化資源，快速布局舞臺話劇、歷史記錄片、流行音樂等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。依靠品牌的力量帶動文化產(chǎn)品的銷售，以文化產(chǎn)品的支撐贏得更大的經(jīng)營空間。

二、“文化體驗”的經(jīng)濟驅(qū)動

薩姆瓦（L.A.Samovar ）認為：“人們的傳播方式就是他們的生活方式?！雹诿浇橥ㄟ^信息傳播影響著人們的生活方式和社會的文化形態(tài)?！拔幕w驗”不僅是西安亂彈創(chuàng)造信息產(chǎn)品時采取的重要手段，也是西安亂彈建構(gòu)受眾價值觀的重要方式。

1.緊扣節(jié)目的特色體驗活動。在西安亂彈的運營策略中，“體驗式”營銷成為經(jīng)常性的手段，幾乎各檔節(jié)目都有量身打造的文化體驗活動。如《吃在西安》的“美食風云榜”、“美食自駕游”，《我要買車》的“關(guān)中自駕游”，《第一光影團》的免費參與首映式等活動。精心策劃組織的活動不僅拉近了節(jié)目和受眾的距離，也逐漸凝聚了一支數(shù)量可觀的受眾群體。創(chuàng)意活動借助“體驗營銷”的獨特魅力，成為媒介、受眾和廣告客戶的結(jié)合點，提升了媒介自我營銷和廣告營銷的空間。

2.體驗背后的資源整合。西安亂彈通過策劃活動，不僅整合了各檔節(jié)目的受眾資源，也整合了各檔節(jié)目的服務資源。以“關(guān)中自駕游”為例，針對某品牌黑豬肉的營銷宣傳，將其與文化旅游結(jié)合，由于其養(yǎng)殖基地的地理位置與樓觀道文化景區(qū)相鄰，設計自駕游活動，通過參觀養(yǎng)殖基地，游覽樓觀臺，品嘗純正黑豬肉，進行文化養(yǎng)生講座等活動讓聽眾與飲食文化、養(yǎng)生文化親密接觸。這類活動整合的不僅僅是“車主”這一受眾資源，也對他們在娛樂、飲食、求職等諸多文化服務等方面的需求進行整合，通過在整體文化消費產(chǎn)業(yè)鏈上加以運營，不僅能鞏固一個消費群體，也為大眾帶去更多樣的文化體驗。

三、拓展新媒體平臺及其內(nèi)容

為更好的服務在線聽眾，西安亂彈于2013年10月11日（頻率日）發(fā)布了官方手機應用客戶端，同時支持蘋果和安卓操作系統(tǒng)。這款APP手機娛樂終端不僅支持用戶收聽直播和下載精彩廣播節(jié)目，更是一款手機微雜志，此外還包含了獨家制作的視頻節(jié)目。終端設置了主持人展示、西安新聞、社區(qū)互動、西安旅游、美食分享、會員服務、微博互動等板塊，受眾不僅可隨時隨地收聽節(jié)目直播，并借助終端獲取與節(jié)目相關(guān)的海量信息服務。無論網(wǎng)絡電臺還是APP手機娛樂終端，這只是一個內(nèi)容的搭載平臺，如何借助平臺擴大影響，還需要創(chuàng)新的內(nèi)容來支撐。

1.設置“亂彈說”等新媒體節(jié)目?！皝y彈說”是西安亂彈充分發(fā)揮頻率在“脫口秀”節(jié)目方面擁有的制作優(yōu)勢和龐大受眾群開發(fā)的一檔新媒體節(jié)目。節(jié)目擬邀請各領(lǐng)域知名專家、特約撰稿人、專欄作家等，圍繞秦腔、創(chuàng)業(yè)、科技、汽車、美食、旅游等熱門話題發(fā)表言論，并與廣大受眾進行深入交流的互動節(jié)目。節(jié)目在注重專業(yè)人士權(quán)威性的同時，借助通過與受眾的密切互動大大促進了節(jié)目信息的迅速、廣泛傳播。此外，西安亂彈還專門招聘了手機節(jié)目主持人，并將根據(jù)每位主持人的特點開發(fā)一系列新媒體節(jié)目。

2.開發(fā)新媒體產(chǎn)品?！坝新晻币恢笔俏靼瞾y彈主打的媒介文化產(chǎn)品之一，之前依托《傳奇》、《長安大講堂》等原創(chuàng)節(jié)目內(nèi)容制作的“有聲書”獲得了受眾和社會的良好反響。目前，西安亂彈針對APP手機娛樂終端，已經(jīng)與國內(nèi)十幾名知名作家簽約，加快“有聲書”產(chǎn)品的制作與傳播步伐，目前陜西本土青年作家的作品已經(jīng)陸續(xù)上線。通過在線收聽和下載，不僅進一步拓展節(jié)目在“有聲書”領(lǐng)域的優(yōu)勢，也鞏固了節(jié)目的受眾群體。

在音樂作品方面，西安亂談已在10月份推出同名原創(chuàng)音樂專輯。專輯由黑撒、馬飛等陜西一線原創(chuàng)音樂人與西安亂彈制作人范煒、程渤智共同完成，以陜西方言歌曲為主，還收錄了陜北方言原創(chuàng)歌曲共計13首。同時，西安亂彈與韓國知名音樂制作團隊正在合作培養(yǎng)數(shù)名頂級音樂制作人，音樂制作人的全部專輯和作品都通過網(wǎng)絡首發(fā)，供廣大受眾通過互聯(lián)網(wǎng)和智能手機等平臺收聽和下載。正如西安亂彈專輯總策劃所言，“我們的專輯或許無法為中國音樂史留下什么，但‘西安亂彈終將為我們生活的這座城市留下今天的記憶?！?③作為地域色彩濃厚、彰顯地域文化的廣播頻率，西安亂彈的新媒體節(jié)目秉承了節(jié)目弘揚和傳播地域文化的一貫宗旨，收到了良好的效果。

注釋：

① 張蕾：創(chuàng)新孕育黑馬， 《新聞知識》[J]，2012年第3期。

② [美] 薩姆瓦等：《跨文化傳播》[M]，陳南等譯，三聯(lián)書店，1988年，第26頁。

③ 陜西秦腔廣播：http：//news.qq.com/a/20131011/015198.htm，2013-10-11。