口述/孟醒

做O2O要懂傳統(tǒng)生意

到底什么叫O2O公司？我認(rèn)為一種是以美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)為代表的公司，他們當(dāng)然得O2O，把人導(dǎo)向服務(wù)。百度、騰訊你看不到人，作為用戶你什么時(shí)候見過百度的員工？你用不著見他，他是純比特化的。

而O2O是比特加原子，原子就是人。一千年前就有飯館，那時(shí)不需要比特，那時(shí)就是原子。

美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)把人引導(dǎo)至服務(wù)，反過來還有一種可能：把店拆掉，把服務(wù)導(dǎo)向人。這就是我認(rèn)為的大趨勢(shì)，有這種可能性。

為什么我不去做家政，要做美甲？因?yàn)榧艺?jìng)爭(zhēng)激烈，而我只做中產(chǎn)階級(jí)，尤其是偏女性化的產(chǎn)品。男人是性價(jià)比動(dòng)物，什么都列參數(shù)，所以不要去賺男人的錢，太苦太累，比如數(shù)碼產(chǎn)品，才賺一兩個(gè)點(diǎn)。女人是感性動(dòng)物，美這件事給不了參數(shù)。比如插個(gè)花很漂亮，男人會(huì)說我憑什么要為這個(gè)花付費(fèi)？從功能性的角度講，美甲這事就不應(yīng)該存在，因?yàn)樗粫?huì)讓你變得更麻煩，干活干不利落。所以你在男人身上很難賺到感性的錢，在女人身上則很容易。

我相信想做、可做、能做的交集才是該做。所謂想做，是你自己樂不樂意做這件事；能做是基于外部環(huán)境，倒退三十年做生意直接抓起來判你個(gè)投機(jī)倒把罪；可做是指?jìng)€(gè)人能力允不允許你做——都知道房地產(chǎn)很熱，但你拿不到地，公司實(shí)力不夠。

從這個(gè)角度看，一方面我們不會(huì)去做奢侈品，另一方面也不會(huì)去做低成本的生意。無論阿芙精油還是雕爺牛腩，做的都是中產(chǎn)階級(jí)的生意，既不太貴，但也絕不便宜，有比較高的品質(zhì)和毛利，提供讓人驚喜的服務(wù)和產(chǎn)品。找來找去，發(fā)現(xiàn)美甲符合我們所有的預(yù)期。首先，美甲人群的收入和生活狀態(tài)都不會(huì)太差，畢竟價(jià)格在那擺著；其次，美甲純粹是為了好看，沒什么實(shí)用性的目的，這個(gè)我喜歡。最后，我做化妝品，做餐廳，本質(zhì)上都是美的東西，從團(tuán)隊(duì)能力上講，比較匹配。你要問我怎么想到美甲？就在眼皮底下——公司很多女孩有這需求，天天都有美甲師背著箱子上門，兩年了。

當(dāng)初看項(xiàng)目時(shí)，上海有一個(gè)“跟妝”，做跟妝服務(wù)的。新娘需要一個(gè)化妝師，好幾個(gè)小時(shí)，不斷給你補(bǔ)妝、換衣服。這個(gè)服務(wù)也是O2O，但缺點(diǎn)很明顯：你一輩子結(jié)幾次婚？下載APP后，挑到好的了，服務(wù)也滿意，問題是下次什么時(shí)候打開？使用兩次、三次了不起了，誰結(jié)八次婚呢？所以從打開頻次看，美甲是較高的，兩周一次，最長超不過一個(gè)月，不然指甲無論如何忍受不了?；蛘吣惆阉读?，這輩子戒掉美甲，那也有兩次。而很多重度用戶，兩周就得一次，甚至十天就來一次。

再比如開鎖服務(wù)。這個(gè)更適合手機(jī)，因?yàn)槟惆炎约烘i門外了，手機(jī)有地理位置信息，叫一個(gè)離你最近的人開鎖，這也是O2O。但有一個(gè)問題：你一年能丟幾次鑰匙？

所以，O2O是一件非常復(fù)雜的事，我反而認(rèn)為，原子的部分占了90%，比特的部分只占10%，它的大頭在于懂不懂傳統(tǒng)服務(wù)。為什么大部分團(tuán)購網(wǎng)站都死掉了？就是因?yàn)槟悴欢畟鹘y(tǒng)生意，也不懂商家和消費(fèi)者想什么，在乎什么。

去組織化的O2O

我們正在經(jīng)歷工業(yè)時(shí)代后的一次偉大變革。工業(yè)革命前是沒有大規(guī)模組織的，工商業(yè)主要以手藝人為單位，比如一個(gè)鐵匠鋪兩個(gè)人就夠了，一個(gè)師傅帶一個(gè)徒弟在那兒打。工業(yè)革命來了，一個(gè)鋼鐵廠幾十萬人，組織化出現(xiàn)了，人類完成了偉大的一躍。但互聯(lián)網(wǎng)這一次，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，反過來了，去組織化。

以美甲店為例，老板召集人手，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)去租個(gè)店面，再拿出幾萬塊錢做裝修、買沙發(fā)、進(jìn)貨，直到開業(yè)，這是一個(gè)組織形態(tài)。但去組織化就像河貍家，我們沒店，所有的美甲師都是自由人，不隸屬于我，同我是合作關(guān)系。我們也不收傭金，只是他在我這兒要注冊(cè)一下，接受我的考核，說白了就跟淘寶似的，你賣假貨我還是要管的。

其次，準(zhǔn)入門檻也是有的，給我們的人做一下，手藝太爛，對(duì)不起，我不能讓你進(jìn)，淘汰率50%。只要進(jìn)來了，價(jià)格都是他自己定，標(biāo)一千我也不管，賣得掉是他的本事。一些美甲師標(biāo)價(jià)越來越高，也有一些自愿把價(jià)格壓低，這就是了不起的變革。以前你去美發(fā)店，價(jià)格跟什么有關(guān)呢？跟裝修的好壞。你在shopping mall剪個(gè)男頭都得一百塊以上，路邊的小店五十，再去更差一點(diǎn)的二十塊錢。跟手藝倒沒什么關(guān)系，你怎么知道他手藝好壞，有他歷史記錄嗎？他定個(gè)“普通”、“專家”的價(jià)位，你也不清楚區(qū)別在哪，不像淘寶，好評(píng)差評(píng)，一目了然。

河貍家不一樣，它的價(jià)格是由積累下來的顧客給他評(píng)定的。同樣一個(gè)指甲，你收一百塊時(shí)大家覺得不錯(cuò)，收到兩百塊的時(shí)候，心里那桿秤就出來了：這兩百塊真一般。為什么有人敢收五百？他做的那個(gè)花色我都驚嘆，真的是把梵高的《星空》都畫出來了。

所以拉長來看，美甲師的定價(jià)是基于他之前無數(shù)客人給出的反饋。所以我們這兒的服務(wù)態(tài)度一般都挺好，他知道不能騙顧客，敷衍的話差評(píng)就在那兒等著。這個(gè)我是跟馬云學(xué)的。為什么大家都用淘寶，也不怕遇著騙子？因?yàn)橛泻芏嘁?guī)則約束著他，有支付寶來做擔(dān)保。

當(dāng)你代表先進(jìn)生產(chǎn)力時(shí)你一定會(huì)贏。美甲師為什么愿意在我這兒干？因?yàn)閭鹘y(tǒng)的美甲店有房租和裝修成本，老板還要有利潤，你花一百塊做個(gè)指甲，美甲師最多拿三十塊。但在河貍家的平臺(tái)上，收入全歸美甲師。另一方面，一些特別牛的美甲師，原來的店面把價(jià)格規(guī)定死了，做得再好也沒用，比如北京的行情是，大店的美甲師再拼月收入也不超過1.2萬元，除非技術(shù)總監(jiān)，拿點(diǎn)抽成。但在我們這邊，厲害的月收入已經(jīng)過3萬了，平均下來也有8千，還不用打卡坐班。有些富婆不選對(duì)的就選貴的，你看她花這么多錢做個(gè)美甲，為什么高興？因?yàn)榧依飵Ш⒆痈緵]時(shí)間出門。全職媽媽孩子小，一天下來累得要死，抱著孩子去做美甲，也不可能，所以她花了錢還感謝我們，幫忙在群里傳播。

我鼓吹的是用河貍家這個(gè)平臺(tái)讓更多的美甲師變成自品牌。很多自媒體在微信上，但你不能說馬化騰是自媒體人的老板，他只提供一個(gè)平臺(tái)，賺錢也不從自媒體人那兒賺，而是靠游戲。河貍家也一樣，不但不分美甲師的錢，他剛來我還給發(fā)每月6000塊的保底費(fèi)，不至于沒活兒餓死。

為什么去商場(chǎng)的人越來越少？電商代表先進(jìn)生產(chǎn)力，搶走傳統(tǒng)零售一大半生意。但不能說商場(chǎng)就要死光光，商場(chǎng)淪為體驗(yàn)店，做下午茶，還是不可替代的。你跟朋友微信上聊得再開心，也比不上你倆喝一個(gè)下午咖啡的體驗(yàn)。同理，把美甲當(dāng)成社交，兩個(gè)人坐那兒聊倆小時(shí)天，我也取代不了。但如果你只為了美甲，拋開環(huán)境因素，那我一定會(huì)把生意搶走，因?yàn)槲矣直阋擞趾?，花色比誰都多。你一個(gè)美甲店才有多少美甲師？河貍家現(xiàn)在是全國最大的美甲店，虛擬的，五百個(gè)美甲師。

但話說回來，O2O在我看來，老繭比靈感更重要，就是你要對(duì)傳統(tǒng)生意有敬畏之心。8848怎么沒把電子商務(wù)給顛覆了？它比淘寶早多了。百度和騰訊那么多錢、那么大流量，為什么也做不好電商？因?yàn)樗麄兊墓αθ诰W(wǎng)上，對(duì)線下生意缺乏經(jīng)驗(yàn)。

我一直做傳統(tǒng)生意，阿芙精油有300個(gè)地面店，上淘寶前已經(jīng)做到精油領(lǐng)域的中國第二。雕爺牛腩也一樣，宣傳的部分占整個(gè)生意連10%都不到，90%還是天天跟后廚較勁，培訓(xùn)服務(wù)員。倒杯紅酒你別灑出來，倒少了人家不干，倒多了也不行。食物怎么保證每天都是新鮮的？買菜怎么知道他有沒有吃回扣？包括鹽度計(jì)、辣度計(jì)，大量的時(shí)間和精力都在線下，所以很多人說雕爺牛腩是O2O，我認(rèn)為不是。

深度介入需要時(shí)間和錢

河貍家是挺互聯(lián)網(wǎng)化的，我沒有獨(dú)立控股，而是大家一起。你看我公司現(xiàn)在多鬧騰，有人在唱歌，請(qǐng)的中央音樂學(xué)院的碩士，每周五來這給大家唱歌劇——你就是把100萬元的音響放在那兒也不如真人。我們還有很多福利，比如水果、按摩、美容和美發(fā)，員工累了直接鉆到旁邊的小房間睡覺。但另一方面我也沿用績(jī)效考核，你干不好會(huì)被淘汰，而且我這兒的淘汰率比傳統(tǒng)公司更高。人事跟我說這事，我說挺好，偉大的公司全是淘換出來的，不合適就算了，因?yàn)槟悴幌矚g我，我也不喜歡你，為什么要委屈彼此？我經(jīng)常攛掇員工辭職，不是你熱愛的地方，你不開心。沒有什么對(duì)錯(cuò)，就是是不是同類。

有的員工就是喜歡穿西裝、打領(lǐng)帶，而我這兒每天都是胡穿，給不了你事業(yè)范兒，你過來多委屈？我們每年搞一天“假裝正經(jīng)”的活動(dòng)，人人西服領(lǐng)帶，職業(yè)套裝，大家覺得特新鮮，但一年玩一天就夠了。

另外，我給客戶提供的服務(wù)是有許多規(guī)范性動(dòng)作的。比如進(jìn)人家家門前戴鞋套、箱套，提前把水喝了，把尿撒了。我不希望你在服務(wù)過程中渴了，客人給你倒水，尿急用別人廁所，這在用戶體驗(yàn)上肯定是減分的。所以就有客人在微博上說：“河貍家的美甲師真奇怪，我做了一個(gè)超大的活兒，6小時(shí)，她既不喝水也不上廁所，你說他們家的人是什么人?！?/p>

服務(wù)業(yè)是深度介入，零售是淺介入。京東賣的東西路上摔壞了，那客服要介入幫你換，其余時(shí)間都是系統(tǒng)自動(dòng)匹配，所以它容易把個(gè)兒長大了。再比如到家美食，也是淺介入，飯菜不好吃，只要他給你準(zhǔn)時(shí)送到，你不會(huì)罵到家，你罵餐館。

但是做深度介入的服務(wù)，長起來很慢，一浮躁就做不了，任何一個(gè)環(huán)節(jié)上掉以輕心，便會(huì)突破消費(fèi)者的底線。有個(gè)專做小龍蝦的APP，第一次用覺得爽死了，可找著好的了，因?yàn)槲移綍r(shí)睡的晚，老想吃個(gè)宵夜。但用過第二次就再也不用了，為什么？因?yàn)榈诙蔚呐渌妥阕阃砹?0分鐘，那個(gè)笨蛋在我們家小區(qū)外面轉(zhuǎn)悠進(jìn)不來，進(jìn)來后又找錯(cuò)樓，把我餓壞了。更關(guān)鍵的是，小龍蝦第一次是干凈的，第二次一打開發(fā)現(xiàn)鰓是黑的，肉不新鮮，沒有彈性，面糊糊的，吃了一嘴調(diào)味油，倒胃口，你說我下次還怎么訂？這就是O2O的難點(diǎn)：做一個(gè)APP很容易，確保品質(zhì)卻是經(jīng)年累月的細(xì)活兒。

但是為什么我們看好它（本地生活服務(wù)類O2O）？因?yàn)橐痪€城市的中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)成熟。五年前中國電影票房多少，今天多少？中產(chǎn)階級(jí)成熟的背后是服務(wù)業(yè)的爆發(fā)，美甲只是其中一個(gè)很小的領(lǐng)域。海外旅游現(xiàn)在這么火，一去國外哪兒都是中國人，鋪天蓋地的，像馬爾代夫這種地方，幾乎被中國人“占領(lǐng)”了。

所以做河貍家我一上來就投了一千多萬，挖了大量的人。仲萍（河貍家CEO吉慶仲萍）雖然不是干傳統(tǒng)生意的，但天貓美妝是她一手組建的，有豐富的跟線下企業(yè)打交道的經(jīng)驗(yàn)。技術(shù)部門的30個(gè)人則是直接買的一支創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，小公司做倒閉了，跟我干。

一開始我預(yù)計(jì)4000萬能讓河貍家滾動(dòng)起來，到現(xiàn)在為止，8個(gè)月，已經(jīng)砸了2000萬進(jìn)去。IDG的李豐是我見過在O2O方面理論最強(qiáng)的投資人，我找他聊，讓他給把把關(guān)，結(jié)果聊完他說不行，你必須讓我投，因?yàn)槲仪皟蓚€(gè)項(xiàng)目他都錯(cuò)過了。我也欠李豐些人情，平時(shí)讓他給出出主意、介紹個(gè)人什么的，就讓他投了3000多萬，我自己的錢扔一邊。

O2O說到底，一上來還是地推。地推就是用大量的優(yōu)惠，讓大家先來感受一下。完了你覺得還不錯(cuò)，就會(huì)有一定的沉淀。說白了這就是你的種子用戶。人類歷史上從未出現(xiàn)過像今天這樣傳播成本如此之低的時(shí)代，朋友圈發(fā)一個(gè)，微博發(fā)一個(gè)，可能十個(gè)人看到，也可能一萬個(gè)人看到，這就是自媒體的好處。如果服務(wù)確實(shí)好，即便傳播力量在早期稍弱，一旦到達(dá)臨界點(diǎn)，也會(huì)瞬間爆發(fā)。

河貍家要賺什么錢？

河貍家現(xiàn)在不賺錢，還倒貼錢，但隨著時(shí)間的推移，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)你的模式對(duì)他來講是有價(jià)值的，體驗(yàn)很舒服，他就會(huì)反復(fù)使用，付出真金白銀。易到用車就是這樣，一開始不斷地發(fā)券，現(xiàn)在像我已經(jīng)用慣了，前段時(shí)間去無錫出差，打開應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)易到?jīng)]開通無錫，給我氣的。我又不想打出租車，怎么辦？最后只能找酒店，付了900塊，租了一次車。如果我用易到的話，200塊搞定。于是就給周航打電話，催他快點(diǎn)開通二三線城市。所以，一個(gè)商業(yè)模式成不成立，取決于你提供的服務(wù)是否對(duì)消費(fèi)者和對(duì)勞務(wù)者產(chǎn)生真正的價(jià)值。如果是，便會(huì)形成先進(jìn)的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系。以易到為例，開車的覺得比以前賺得更多，消費(fèi)者覺得出行方便，價(jià)格也合理，那不管它初期燒了多少錢，未來還是具有想象空間的。

我們承諾永遠(yuǎn)不向平臺(tái)上的美甲師收取傭金，還提供每周一次的免費(fèi)培訓(xùn)，未來的贏利點(diǎn)將更多地體現(xiàn)在針對(duì)用戶的增值服務(wù)和美甲產(chǎn)品的銷售上。

我們現(xiàn)在已經(jīng)開通了北京和上海，下一個(gè)點(diǎn)是深圳，正在租房子、招聘。做平臺(tái)很累，一手托兩家，而且在一個(gè)品類里，有第一沒第二。當(dāng)初聚美優(yōu)品要上市，樂蜂趕緊就賣給唯品會(huì)了——等它上市成功，你賣都賣不掉。平臺(tái)討厭的地方就在這兒，當(dāng)老大很舒服，當(dāng)老二很難受，當(dāng)老三必死無疑。

很多美甲師通過河貍家的平臺(tái)已經(jīng)形成了自品牌，手頭有穩(wěn)定的高質(zhì)量客戶。比如有一個(gè)年輕的美甲師，累了就自己買張機(jī)票去三亞玩，上飛機(jī)前打開APP設(shè)置為接單狀態(tài)，一周后回北京發(fā)現(xiàn)好幾條老客戶的預(yù)約，做了幾個(gè)大活兒，一天就賺了6800塊。我也不怕她繞過我，因?yàn)闆]動(dòng)力啊，我一毛錢都不分她的，干嘛損人不利己？

美業(yè)在中國未來是一個(gè)幾千億的市場(chǎng)，河貍家才剛剛開始。

——整理/本刊記者 呂崢