好產(chǎn)品不惜成本
2014-04-29 00:44:03口述/夏振海
創(chuàng)業(yè)家 2014年10期
口述/夏振海
法寶網(wǎng)商業(yè)模式對(duì)標(biāo)，早期選的是攜程。那時(shí)用戶還不是特別能接受在線專業(yè)服務(wù)，而攜程卻如日中天。我們就學(xué)習(xí)攜程，采購(gòu)律師的剩余服務(wù)時(shí)間，建立了呼叫中心，甚至實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)都有律師在值班。我們?cè)谥袊?guó)比較早地實(shí)現(xiàn)了讓用戶在任何地方、任何時(shí)間，通過電話、互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)任一方式，都可以享受到法律咨詢服務(wù)。
試錯(cuò)、迭代、積淀
從2006年到2008年，甚至直到今天，各種苦逼的事情我們都做過了。
一開始我們也想做得輕一點(diǎn)，比如把咨詢電話轉(zhuǎn)接到律師的手機(jī)、家庭或辦公室座機(jī)上，結(jié)果麻煩事兒就來(lái)了：遇到律師開庭不接電話或者關(guān)機(jī)，或者在高速公路上開車，服務(wù)體驗(yàn)就會(huì)變得很差。中國(guó)的用戶是什么樣的？他打電話進(jìn)來(lái)，如果是機(jī)器跟他說(shuō)話，最多兩層菜單就掛電話。我們當(dāng)時(shí)都試過的。但如果是一個(gè)人跟他說(shuō)話，哪怕客服小姑娘解決不了問題，她說(shuō)我再幫你在后臺(tái)看一看，實(shí)在不行再找大Boss來(lái)，用戶都會(huì)舒服很多。
于是我們讓律師到法寶網(wǎng)坐班。因?yàn)閭鹘y(tǒng)律所是以標(biāo)的或服務(wù)時(shí)長(zhǎng)來(lái)收費(fèi)的，如果電話直接轉(zhuǎn)到律師個(gè)人，他有極大的可能性將這個(gè)用戶轉(zhuǎn)化成自己的客戶，不利于大事化小、小事化了幫用戶解決問題，這背離了法寶網(wǎng)的初衷。
同時(shí)在服務(wù)時(shí)間上，從最初的“5天/周×8小時(shí)”延長(zhǎng)為“7天/周×13小時(shí)”，最后在2008年底升級(jí)為“7天/周×24小時(shí)”。一直到現(xiàn)在，法寶網(wǎng)都是國(guó)內(nèi)唯一一家24小時(shí)都有客服和專業(yè)律師值班的法律咨詢平臺(tái)。雖然夜間的咨詢占比不大，但打電話來(lái)的都是急事，比如在酒吧打架把對(duì)方傷到了，問我們?cè)撛趺崔k。更重要的是，雖然深夜的實(shí)際用戶量很少，但對(duì)于接受法寶產(chǎn)品的人來(lái)說(shuō)，告訴他服務(wù)時(shí)間是幾點(diǎn)到幾點(diǎn)根本記不住，但一年365天、一天24小時(shí)都可以，他就放心了。我們也一躍成為行業(yè)中的最高標(biāo)準(zhǔn)，而且渠道商（三大電信運(yùn)營(yíng)商、金融機(jī)構(gòu)等）也都認(rèn)可這一點(diǎn)。
為了讓用戶體驗(yàn)好一點(diǎn)，我們只能讓自己的成本高一點(diǎn)。創(chuàng)業(yè)初期連虧五六年，就是這么來(lái)的。
為什么這一點(diǎn)能走得通？我把律師的碎片時(shí)間打包采購(gòu)了，然后根據(jù)渠道和用戶特點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理。支付的費(fèi)用既不能太貴，又不能影響到律師的服務(wù)熱情和質(zhì)量。
而作為一名律師來(lái)說(shuō)，他在法寶坐班，即使幾個(gè)月沒接案子也能過上體面的生活。什么是體面的生活？2008年我們從上海律協(xié)了解到一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：那時(shí)65%的上海律師是青年，年齡在38歲以下。青年律師中有85%年收入不足十萬(wàn)元，這個(gè)收入在上海對(duì)專業(yè)人士可能就有壓力了。
所以我們能給律師帶來(lái)的是：第一，他可以利用碎片時(shí)間專注于服務(wù)本身掙錢，不用操心他自己的營(yíng)銷工作；第二，線下的律所可以在我這里拓展案源。
提供在線服務(wù)的律師還需要在法寶進(jìn)行大量的培訓(xùn)。我們有自己的知識(shí)庫(kù)和案例庫(kù)，現(xiàn)在甚至有專門培訓(xùn)律師的律師。這也是我們運(yùn)營(yíng)能力的體現(xiàn)，如果做得很輕，怎么可能去做培訓(xùn)律師的活兒？
第一批律所都是我們幾個(gè)創(chuàng)始人去談的，到后來(lái)交給全國(guó)各地的BD隊(duì)伍去談，再到后來(lái)總部有專門的隊(duì)伍每天打電話尋找律所。大概在2011年左右，開始有一些年輕律師主動(dòng)找到我們了。
種子用戶亦是如此。最早的用戶都是朋友的公司，我們也曾設(shè)立了地推隊(duì)伍去掃樓。到2008年時(shí)，我們才有不到上萬(wàn)名用戶。這一年，我們與中國(guó)電信的號(hào)碼百事通114/118114全面合作，以號(hào)碼百事通法律增值服務(wù)的形式接觸用戶。同樣的成本下，渠道帶來(lái)的用戶規(guī)模比地推高了兩個(gè)數(shù)量級(jí)，我們也由此開始了與三大電信運(yùn)營(yíng)商合作的渠道戰(zhàn)略。
我們也曾打算建立起自己的流量渠道。2011年到2013年，我們學(xué)Quora，嘗試做專業(yè)的法律問答網(wǎng)站“法寶問答”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)燒錢要以千萬(wàn)計(jì)，可能還沒成功公司就會(huì)被拖垮。但是這項(xiàng)服務(wù)功能我們保留下來(lái)，現(xiàn)在通過微信實(shí)現(xiàn)了。其實(shí)，每年我們?cè)趧?chuàng)新上燒的錢，不比法律這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的任何一家創(chuàng)業(yè)公司少。
吸引用戶和律師是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，不過也正常。從電話、PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，每一種交互技術(shù)出現(xiàn)后，總是那些很輕的、純娛樂性的服務(wù)先火起來(lái)，然后是與基本生活相關(guān)的，再后面才是教育、健康、法律這樣的專業(yè)服務(wù)。產(chǎn)品迭代的速度越到后面越慢，積累沉淀的時(shí)間也會(huì)越長(zhǎng)，這就是專業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)。
產(chǎn)品簡(jiǎn)單化 用戶規(guī)?；?/h3>
法寶網(wǎng)的產(chǎn)品是按用戶來(lái)分的，主要有個(gè)人（家庭）和企業(yè)兩大類。傳統(tǒng)律所的分類是刑法、民法、商事、七個(gè)部門法等等，按法律門類來(lái)分。我們不是這樣的，但數(shù)據(jù)庫(kù)可以這么做，即企業(yè)和個(gè)人（家庭）向下也會(huì)有對(duì)應(yīng)的服務(wù)專項(xiàng)。
法寶的產(chǎn)品是以服務(wù)包的形式來(lái)體現(xiàn)的。最基本的包里有電話咨詢、文書服務(wù)和資訊，不按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)，但會(huì)有一個(gè)讓用戶感覺很安全、足夠用的時(shí)長(zhǎng)，讓他沒什么可擔(dān)心的。這個(gè)產(chǎn)品包也是不斷升級(jí)，最早只有電話咨詢這一項(xiàng)，后來(lái)加入了文書，可以上網(wǎng)處理文書、下載和審核，現(xiàn)在還有了移動(dòng)端的應(yīng)用等等。
在價(jià)格上，最便宜的個(gè)人和企業(yè)產(chǎn)品包分別是10元/月和30元/月。為什么會(huì)這樣定價(jià)？其實(shí)一開始我們也不知道該怎么定價(jià)，嘗試過不同的價(jià)格。那會(huì)兒我們都是土鱉，不知道國(guó)外是什么情況。
在最困難的2008年，有個(gè)同事發(fā)現(xiàn)了一本叫《美國(guó)法律故事》的書。我們?nèi)绔@至寶，很快把這本書搶光了。書里講的是上世紀(jì)70年代，哈蘭德·史通西弗爾因一起交通事故被送入法庭，盡管不是過錯(cuò)方，但是為尋求法律保護(hù)而付出的巨額費(fèi)用讓他瀕臨破產(chǎn)。所以當(dāng)時(shí)的美國(guó)只有少數(shù)有錢人和大公司才請(qǐng)得起律師。痛定思痛，這個(gè)人成立了一家預(yù)付費(fèi)法律服務(wù)公司，每人每月只要支付14.99美元，就可以享受到最基礎(chǔ)的法律服務(wù)。用戶在遇到糾紛時(shí)，咨詢一下律師就能減少一定的損失。上世紀(jì)90年代，預(yù)付費(fèi)法律服務(wù)已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)成熟的行業(yè)，這位創(chuàng)始人也因此獲得了兩次美國(guó)總統(tǒng)獎(jiǎng)。后來(lái)這家公司于2000年在紐交所上市。
史通西弗爾做的就是很基礎(chǔ)的法律服務(wù)。而且美國(guó)人每月付15美金與中國(guó)人每月付10塊錢的能力是差不多的。這個(gè)故事無(wú)疑給我們打了雞血，相信前途是光明的，雖然道路是曲折的。
雖然客單價(jià)不高，但法寶網(wǎng)去年的收入已近兩億元。為什么？這個(gè)賬我們?cè)?008年就算過了。大家知道“二八法則”，中國(guó)的傳統(tǒng)法律服務(wù)行業(yè)恐怕是“一九法則”：10%的大律師、大律所，掙了這個(gè)行業(yè)90%的錢，普通律師是沒有多少錢可掙的。當(dāng)時(shí)中國(guó)只有十幾萬(wàn)法律從業(yè)者，現(xiàn)在是二十萬(wàn)，每年大概增長(zhǎng)一萬(wàn)多人。律師行業(yè)還需要更多的培育和支持，如果你打算從律師身上賺錢，這個(gè)池子恐怕目前還太小。而我們是向個(gè)人和企業(yè)用戶收費(fèi)的，這個(gè)群體的基礎(chǔ)比律師要大得多，哪怕只有1%的人給你錢，市場(chǎng)也足夠大。
法律服務(wù)領(lǐng)域的信息不對(duì)稱性非常高。我們當(dāng)年做過實(shí)驗(yàn)，北上廣三個(gè)大城市，在街上隨便拉10個(gè)人，你問他本地最好的醫(yī)院，他能告訴你，本地最好的學(xué)校他也能告訴你，但你問他本地最好的律師，一般人都不知道，更不用說(shuō)在二三線城市了。市場(chǎng)信息的不對(duì)稱就給我們帶來(lái)了商業(yè)機(jī)會(huì)。
對(duì)于企業(yè)用戶來(lái)說(shuō)，中國(guó)千萬(wàn)數(shù)量級(jí)的中小微企業(yè)沒有常年的法律顧問，從注冊(cè)公司到招聘都會(huì)遇到很多問題，這同樣也是我們的機(jī)會(huì)。我們也積極地在針對(duì)企業(yè)用戶的產(chǎn)品上嘗試新的做法。我們不僅自己探索自己做，隨著資源的積累，今天法寶已經(jīng)有能力參與投資“泛法律服務(wù)”行業(yè)里的小伙伴。今年到目前我們已經(jīng)投了三家。我們希望和行業(yè)伙伴們攜起手來(lái)共建這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的生態(tài)，在泛法律服務(wù)領(lǐng)域和小伙伴們一起快樂地玩耍。
——整理/本刊記者 婁月
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