王曉東

摘 要： 本文分析了企業(yè)營銷存在的風險因素，主要有企業(yè)內部層面的風險與體育營銷中的風險。

關鍵詞： 企業(yè)體育營銷 風險 因素識別

在進行企業(yè)體育營銷風險的因素分析時，首先應突出企業(yè)體育營銷風險管理中的重要因素——體育事件，體育事件是企業(yè)采用體育營銷活動的主要載體，企業(yè)的營銷活動主要以體育事件為核心開展。一般而言，就企業(yè)體育營銷來說，企業(yè)在運用體育營銷的營銷形式時，在前期調研中就已經(jīng)對企業(yè)的外部情況作了翔實的調研，下面對體育營銷中的企業(yè)內部風險、企業(yè)營銷風險進行分析。

一、企業(yè)內部層面的風險因素

企業(yè)的自身風險就是企業(yè)內部風險。根據(jù)企業(yè)體育營銷風險管理的需要，這里從企業(yè)現(xiàn)狀、財物現(xiàn)狀、產(chǎn)品分析、研發(fā)能力和風險管理五個方面進行分析。往往認清自己是一件非常困難的事情，企業(yè)只有首先客觀準確地分析自己存在的風險后，才能有效地應對自身之外的風險來源。

1.企業(yè)現(xiàn)狀

（1）企業(yè)理念。從理論上看，企業(yè)理念是企業(yè)文化的重要組成部分。企業(yè)理念是得到員工普追認同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征的、促使并保持企業(yè)正常運作及長足發(fā)展而構建的反映整個企業(yè)明確的經(jīng)營意識的價值體系。企業(yè)理念作為企業(yè)形象設計和企業(yè)文化的核心，可以說是一種具有較高價值的無形資產(chǎn)，是企業(yè)賴以生存與發(fā)展的原動力。（2）品牌價值。品牌的概念深入人心，往往提起某個品牌就意味著品質、檔次、質量、實力等。顯然，對于企業(yè)而言，通過體育營銷拓展、深化、鞏固企業(yè)品牌價值尤為重要。對企業(yè)而言，品牌價值具體表現(xiàn)為品牌給企業(yè)帶來的未來增量收益，而未來增量收益有賴于廣義的顧客忠誠，這就意味著企業(yè)及品牌的知名度、競爭力、行業(yè)內影響、產(chǎn)品地位、市場占有率、消費者認可度等。（3）資本實力。體育營銷是一種投入非常高的昔銷形式，企業(yè)的資本實力自然是考查體育營銷風險的重要因素。

2.財務狀況

財務狀況是企業(yè)經(jīng)濟活動過程及其結果的綜合反映。企業(yè)財務資金的籌集及資金運用狀況的情況是體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的活動。（1）資產(chǎn)負債表。它是企業(yè)在一定時期財務狀況的主要會計報表，可以通過該報表了解企業(yè)在一定時期企業(yè)經(jīng)營狀況，幫助企業(yè)內部糾伯除錯、防止發(fā)生弊端、修正經(jīng)營方向等。通過分析企業(yè)的資產(chǎn)負債表可以了解企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定和風險的程度、公司償還債務的能力及公司經(jīng)營管理總體水平的情況等。（2）利潤來源分布。顯然對企業(yè)來說其利潤來源分布越多，說明企業(yè)的多元化發(fā)展越好，意味著企業(yè)發(fā)展的機會越多。（3）現(xiàn)金流量表。通過對企業(yè)現(xiàn)金流量表的分析，可以了解和把握企業(yè)現(xiàn)金的來源及運用情況，獲得企業(yè)的現(xiàn)金信息。有學者研究認為現(xiàn)金流量表分析的主要目標有：獲現(xiàn)能力分析、償債能力分析、收益質量分析、財務彈性（發(fā)展能力）分析，這四方面的分析構成現(xiàn)金流量表分析的一級目標體思。

二、體育營銷的風險因素

體育營銷的應用對于企業(yè)來說是把雙刃劍，運用得當會有效地提高企業(yè)知名度、促進產(chǎn)品銷售、提高企業(yè)品牌美譽度等，對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極的作用；體育營銷同樣是一種風險極高的營銷形式，如果應用不當就會給企業(yè)帶來極大的損失。體育營銷比較復雜，隱含著眾多的風險因素。

1.市場調查

市場調查是營銷活動的起點，企業(yè)應用一些科學的方法對既定市場進行較全面的了解和掌握，通過收集、整理、分析調查信息，為企業(yè)發(fā)展及企業(yè)市場營銷活動提供科學、全面的數(shù)據(jù)，以便企業(yè)營銷部門對市場進行有效的預測和決策。當然，由于企業(yè)體育營銷的特殊性，涉及體育領域的專業(yè)問題比較多，企業(yè)可以委托體育專業(yè)市場調查機構進行相關的市場調查。

（1）市場細分。任何一個企業(yè)都不可能充分滿足整個市場的需要，更不可能吸引全部的消費者。因此，在市場調查的基礎上，依據(jù)消費者的需求動機、購買習慣、購買行為等差異，把整體市場劃分為不同的消費群體和若干子市場，使得無序復雜的市場變得有序和有章可循。體育營銷的載體和核心主要突出的是與體育有關聯(lián)的活動，對體育營銷進行市場細分時，一定要有針對性地對與體育相關聯(lián)的信息進行市場紉分。如果對一個不喜歡體育活動的市場群體進行體育營銷，顯然，面臨的風險就很大。

（2）目標市場。市場營銷中，在市場細分的前提下，企業(yè)營銷鎖定特定的消費者，以相對應的產(chǎn)品及服務，選擇適用的策略滿足特定群體的若干個消費市場。在考慮目標市場策略時，要考慮產(chǎn)品、市場特點、企業(yè)資源及競爭者的影響。在體育營銷中企業(yè)目標市場的選擇應該是通過體育事件的廣泛影響，承載企業(yè)營銷的目標，輻射和影響相應的特定消費群體，滿足這些群體。

2.營銷組合策略

營銷組合就是要確定運用綜合的手段和方法，以實現(xiàn)營銷的目標市場需求，完成企業(yè)任務。1995年，美國營銷協(xié)會做的一項調查表明，經(jīng)典的營銷組合理論4P幾乎成為營銷學科的代名字。4P成為了營銷領域內無可爭議的范式，在營銷學中，它擁有真理式的地位，為諸多營銷者所信服。雖然該理論因過于關注生產(chǎn)者自身利益，忽視消費者的權利而受到營銷理論界的批評。關于4P理論有諸多的爭議，但是它依然是營銷組合策略中應用和借鑒較多的營銷理論。為了避免4P理論忽視消費者而產(chǎn)生的不足，筆者在體育營銷的營銷流程中就已經(jīng)考慮消費者這個環(huán)節(jié)，從前期的市場調研至最終促銷的指向消費者，均體現(xiàn)了消費者的重要性。（1）產(chǎn)品策略。它包括產(chǎn)品發(fā)展、計劃、設計和交貨期等決策的內容，而產(chǎn)品的質量、特性、品牌、商標、包裝等因案對產(chǎn)品有一定的影響。（2）價格策略。價格策略在體育營銷中很重要，在前期對體育營銷訪談調研時，有較多的專家對于價格的確定很敏感，他們對產(chǎn)品的低價位顯然較有好感。價格策略包括確定定價目標、制定產(chǎn)品價格原則與技巧等內容。（3）渠道策略。產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，通過定價、促銷等手段，吸引消費者購買。渠道策略是指企業(yè)如何使產(chǎn)品到達消費者手中，以及采用什么樣的途徑和方式，主要包括銷售渠道、地域分布、經(jīng)銷商類型、運輸方式、產(chǎn)品存儲條件等。

參考文獻：

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[2]馬琳.體育贊助效果評估的理論探討[J].體育與科學，2011（03）.