徐銥璟

社交媒體時代，“無心插柳”的事時有發(fā)生，說不清怎么就觸到了網(wǎng)友的G點，你還沒反應(yīng)過來大家已經(jīng)high的一發(fā)不可收拾。這對企業(yè)和品牌而言自然是意外驚喜，不用追加營銷預(yù)算、無需引爆助推就能得到自發(fā)傳播，效果還特別好。但此等美事可遇不可求，與其等著天上掉餡餅，不如花心思研究如何“有心栽花”也能開得香又艷，話題炒得好一樣能上頭條。

慢嚴(yán)舒檸“激情”引爆

8月7日，以爆猛料知名的微博八卦博主“@長春國貿(mào)”爆料：芙蓉姐姐變身導(dǎo)演，激情處女作將在微博首發(fā)。此消息一出，隨即在網(wǎng)絡(luò)炸開了鍋，相關(guān)新聞先后登陸搜狐、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰、百度、hao123等門戶網(wǎng)站首頁及娛樂頻道頭條位置，乃至擴散覆蓋人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國網(wǎng)等數(shù)十家新聞網(wǎng)站，引發(fā)網(wǎng)友圍觀與熱議。

懸念在8月8日上午10：00揭開，芙蓉姐姐微博發(fā)布了由其導(dǎo)演的視頻短片，號稱“歷時數(shù)月的心血之作”，比“韓劇”更好看的“含劇”。視頻中畫面極其香艷、對話十分露骨，看到最后，當(dāng)那句令人無限遐想的“不爽你就含一下”出現(xiàn)時，觀眾恍然大悟原來是咽喉含片廣告！從挑逗你瞬間變成逗你玩，感嘆被騙的同時，不少人也壞笑著按下了轉(zhuǎn)發(fā)。于是，視頻迅速傳播，而由視頻延伸的微博話題“不爽你就含一下”也成為新浪微博熱門話題。更有網(wǎng)友借題發(fā)揮，創(chuàng)作出“不爽體”句式，在微博瘋傳。

事實上，該視頻是桂龍藥業(yè)旗下咽喉藥品牌慢嚴(yán)舒檸產(chǎn)品青橄欖利咽含片“不爽你就含一下”系列病毒微視頻的第一部《激情篇》，由桂龍藥業(yè)聯(lián)合愛奇藝等機構(gòu)制作。桂龍藥業(yè)慢嚴(yán)舒檸借勢爭議性話題人物芙蓉姐姐，為《激情篇》上線造勢，取得了較高的關(guān)注度，為后期一系列視頻鋪墊了良好的輿論基礎(chǔ)。

對于病毒視頻的迅速走紅，桂龍藥業(yè)市場總監(jiān)尹朝木表示“基本在預(yù)料之中”?！盃I銷手段一定要與品牌賣點、與廣告創(chuàng)意相契合，比如，我們六支慢嚴(yán)舒檸青橄欖含片病毒視頻，分別對應(yīng)六個產(chǎn)品消費場景，并講明了喉嚨疼痛、咽喉不適時‘不爽你就含一下的產(chǎn)品賣點，圍繞此進(jìn)行視頻創(chuàng)意呈現(xiàn)，既說清了產(chǎn)品核心賣點，同時這種方式消費者也更關(guān)注，并主動傳播?！币菊f。

互聯(lián)網(wǎng)整合營銷

以往國內(nèi)醫(yī)藥品牌主要采用傳統(tǒng)方式營銷，注重電視廣告轟炸，互聯(lián)網(wǎng)營銷相對滯后于其他行業(yè)。如今在互聯(lián)網(wǎng)化的大趨勢下，傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌營銷轉(zhuǎn)型是目前各醫(yī)藥企業(yè)紛紛研究和摸索的課題。

傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷的難點，首先來自于企業(yè)品牌形象定位及姿態(tài)。藥品是一種十分敏感的特殊產(chǎn)品，要求嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、可靠，過于娛樂化的品牌形象導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生不信任，而過于一本正經(jīng)又不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的要求，如何平衡，是藥企要解決的一大難題。此外，醫(yī)藥行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)傳播更多注重一些基礎(chǔ)信息的鋪設(shè)，讓消費者通過互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品，這種傳播的短板在于傳播聲量不強，過多強調(diào)產(chǎn)品功效，缺乏品牌塑造作用，這也是醫(yī)藥企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)傳播普遍面臨的難題。

另一方面，由于藥品廣告及傳播受法律限制較嚴(yán)格，尤其處方藥只能在專業(yè)媒體上直接宣傳產(chǎn)品功效，禁止在大眾媒體上傳播，因此很多藥企或打擦邊球，或主打品牌，這也對藥企互聯(lián)網(wǎng)營銷造成一定的限制。

尹朝木認(rèn)為，藥企做互聯(lián)網(wǎng)營銷的突破口在于產(chǎn)品，“做一個具有互聯(lián)網(wǎng)基因的醫(yī)藥產(chǎn)品，守正出奇，單點突破”。他解釋說：“守正，即維持企業(yè)品牌形象的嚴(yán)謹(jǐn)性，整體上以專業(yè)、健康關(guān)懷的思路與消費者溝通；出奇，則是從以往傳統(tǒng)媒體的廣告轟炸，轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)思維，在單個OTC產(chǎn)品、單個功能訴求點上，運用互聯(lián)網(wǎng)思維及精心策劃投放組合方式與消費者溝通，細(xì)節(jié)上出彩，尋求話題突破?！睂τ诠瘕埶帢I(yè)來說，慢嚴(yán)舒檸復(fù)方青橄欖利咽含片這種乙類非處方藥（OTC）的新品推廣無疑是個很好的契機，“敢于不斷創(chuàng)新、用消費者喜歡的方式對話”，是其傳播的基本思路。

尹朝木表示，在傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌營銷轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下，桂龍藥業(yè)不僅很早就開始嘗試互聯(lián)網(wǎng)營銷，而且敢于大膽創(chuàng)新，意識到單純依靠一種互聯(lián)網(wǎng)營銷方式難以達(dá)到最優(yōu)的效果，必須協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，有效整合多種媒介平臺，以互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行傳播推廣，制造出一個傳統(tǒng)媒體之外的營銷推廣天網(wǎng)，對目標(biāo)消費者進(jìn)行全包圍式最大可能的覆蓋。

因此，慢嚴(yán)舒檸制定了以愛奇藝為核心平臺的整合推廣策略，整合視頻網(wǎng)站，微信、微博等社會化媒體，微視、唱吧、秘密等APP，門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇等網(wǎng)絡(luò)媒體，以及平面媒體等多媒體渠道，進(jìn)而把“不爽你就含一下”系列病毒視頻以及慢嚴(yán)舒檸產(chǎn)品信息覆蓋傳統(tǒng)媒體、手機移動終端、PC端等，進(jìn)行跨屏互動。

娛樂營銷的網(wǎng)絡(luò)切入點

除了激情引爆和話題擴散，慢嚴(yán)舒檸還贊助愛奇藝與央視聯(lián)合推出的年度綜藝節(jié)目《大魔術(shù)師》，冠名愛奇藝自制節(jié)目《娛樂猛回頭》，系列病毒視頻先后登陸愛奇藝首頁焦點圖廣告位置，并進(jìn)行密集貼片廣告投放，引發(fā)廣泛熱議。而與愛奇藝的一系列合作，也充分顯示出桂龍藥業(yè)在娛樂營銷方面的布局和野心。

伴隨著火遍大江南北的《爸爸去哪兒》第一季，冠名商“999小兒感冒靈”獲得了廣泛的品牌認(rèn)知，尤其節(jié)目中天真可愛的“小暖男”天天還不時無厘頭地冒出一句“歡迎收看由999感冒靈和小兒感冒藥獨家冠名播出的爸爸去哪兒”，讓999藥業(yè)的冠名廣告投入物超所值，ROI飆升。坊間曾盛傳，是由于美的對這檔新節(jié)目缺乏信心中途退出，才讓999藥業(yè)撿了大便宜。到了第二季，冠名費暴漲數(shù)倍，土豪伊利接盤，而999藥業(yè)則改為冠名節(jié)目紀(jì)錄片。

999藥業(yè)這次“押寶”成功被看作藥企開辟娛樂營銷陣地的一次積極嘗試。類似感冒藥這種非處方藥，由于品種繁多、價格差別不大、可替代性強，市場競爭激烈，因此對廣告依賴非常強。娛樂節(jié)目受眾覆蓋廣泛，傳播力強，能夠幫助品牌迅速擴大知名度，搶占市場份額，因此娛樂營銷成為藥企紛紛涉足的領(lǐng)域。

“追求快樂是人與生俱來的天性，在這個消費多元化的時代，消費者對于娛樂需求更是與日俱增，用消費者日常樂于接受的方式傳遞品牌信息，與傳統(tǒng)硬廣告強行曝光不同，娛樂營銷更能潛移默化地把品牌信息傳遞給消費者，效果是毋庸置疑的，同時娛樂營銷還有很強的口碑傳播力，有強大的二次傳播機會?！币菊J(rèn)為，藥企娛樂營銷才剛剛起步，還有很大的空間。

娛樂營銷的主要平臺是電視和視頻網(wǎng)站。雖然就目前而言，電視的影響力很難被取代，但即使是《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》這些熱門電視節(jié)目也離不開網(wǎng)絡(luò)平臺的輔助傳播。而且，像央視、芒果臺這樣的強勢平臺和優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目畢竟是稀缺資源，廣告費水漲船高，動輒過億的投入不是誰都負(fù)擔(dān)得起。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)平臺在迅速成長，有著特殊的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)平臺與消費者的互動便利性是電視所不能及的，同時，電視的傳遞方式不一定能有效、及時地到達(dá)消費者，而網(wǎng)絡(luò)平臺則彌補了電視的不足，只要消費者是節(jié)目忠實的粉絲，就可以通過各種終端設(shè)備隨時隨地關(guān)注網(wǎng)絡(luò)平臺，品牌信息也就不容易被遺漏。此外，與高昂的電視廣告投入不同，網(wǎng)絡(luò)平臺的投入性價比更高。如今，網(wǎng)絡(luò)視頻正在影響億萬中國人的娛樂方式，尹朝木對網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的娛樂營銷效果表示滿意，并對其前景看好。

但尹朝木認(rèn)為，醫(yī)藥品牌做娛樂營銷要注意以下幾個方面：首先，要避免品牌形象娛樂化，要控制在產(chǎn)品或功能的范圍內(nèi)，不要上升到母品牌；其次，話題引導(dǎo)不要跑偏，要回到產(chǎn)品本身，產(chǎn)品賣點與營銷訴求關(guān)聯(lián)。“例如此次慢嚴(yán)舒檸推廣項目的產(chǎn)品口號‘不爽你就含一下，或許會被個別人誤認(rèn)為打了色情擦邊球，但這確實是我們慢嚴(yán)舒檸青橄欖利咽含片的賣點?！?/p>

如今醫(yī)藥品牌娛樂營銷已不再是千篇一律的娛樂明星代言，節(jié)目冠名、影視植入、網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告、話題營銷、微電影營銷都是醫(yī)藥品牌娛樂營銷的切入點。但無論采用何種手段和渠道，關(guān)鍵是要做到產(chǎn)品功效訴求點與娛樂話題結(jié)合的一致性，讓消費者在娛樂的同時記住產(chǎn)品訴求，謹(jǐn)防對產(chǎn)品形象造成負(fù)面影響。