葉小果

正名之戰(zhàn)

“以用戶體驗為核心，發(fā)起一場全品類、全渠道、全區(qū)域、全天候的持久戰(zhàn)?！?月4日，PPTV全網(wǎng)直播間，蘇寧運營總部執(zhí)行副總裁李斌說，蘇寧將發(fā)起“8·18”百日會戰(zhàn)營銷攻勢。

早在3天前，蘇寧董事長張近東發(fā)布總動員令，宣布從8月至11月初發(fā)起“百日會戰(zhàn)”，主動進攻，打響蘇寧互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型攻堅戰(zhàn)。

張近東指出，上半年內(nèi)部優(yōu)化調(diào)整后，蘇寧整體銷售收入在二季度環(huán)比增長23.71%，線上銷售收入環(huán)比增長50.97%，重新回到增長正軌，需要一個像體育比賽中那樣的“魔鬼賽程”激發(fā)自己的潛能，打一場實力正名之戰(zhàn)。

根據(jù)部署，蘇寧從8月開始進入主動進攻階段，“百日會戰(zhàn)”將一直持續(xù)到“雙十一”前夕。蘇寧易購“8·18” 周年慶作為“百日會戰(zhàn)”首役，將以“省到?jīng)]話說”為主訴求，讓消費者“省錢、省時、省心”，通過18億微信紅包、海量商品0元“閃拍”、“大聚惠”、瘋搶五天五夜等活動進行全品類讓利，同時蘇寧易購還推出“一日三送”、“急速達”等特色服務(wù)，打造“金九銀十”前全網(wǎng)最大的狂歡購物節(jié)。

全品類零售思維

雖然蘇寧易購定位于綜合型網(wǎng)購平臺，但在許多消費者的印象里，其與蘇寧線下門店一樣，是賣3C、家電的。這種“刻板印象”有利有弊，盡管延續(xù)了“買3C、家電就到蘇寧”的品牌優(yōu)勢，然而用戶活躍度不高。因此，“8·18”戰(zhàn)役的目標(biāo)之一就是打破這個“魔咒”。

數(shù)據(jù)顯示，蘇寧的用戶群以往以男性為主，即使在收購紅孩子之后，男女用戶比例僅僅稀釋到6：4，而中國有超過3/4的家庭財政大權(quán)掌握在女性手中。隨著蘇寧推進“去電器化”戰(zhàn)略，針對女性用戶這一網(wǎng)購主體進行精準(zhǔn)營銷，增強女性用戶群體的黏性和活躍度，就可以優(yōu)化蘇寧易購的用戶結(jié)構(gòu)，突破電商同質(zhì)化競爭困局。因此，“8·18”戰(zhàn)役將營銷目標(biāo)圈定于女性用戶。

通過對線上線下女性用戶的購買習(xí)慣和購買路徑進行統(tǒng)計分析，蘇寧大數(shù)據(jù)分析團隊鎖定了紙品、衛(wèi)生巾、奶粉、美妝等品類。因為針對這些品類用品進行重點讓利精準(zhǔn)營銷，更有利于吸引女性用戶。這一任務(wù)，落到深耕母嬰、女性消費市場的蘇寧紅孩子肩上。蘇寧副董事長孫為民曾在蘇寧紅孩子十周年新聞發(fā)布會上表示，紅孩子領(lǐng)銜的母嬰品類將與電器、3C并駕齊驅(qū)，是蘇寧三駕自營馬車之一。

紅孩子提前為“8·18”做了充分準(zhǔn)備，成立專門的項目組，在策劃案形成后與供應(yīng)商溝通合作方案與細節(jié)，保證貨源充足，并與供應(yīng)商合作，制定精準(zhǔn)傳播及社會化傳播相結(jié)合的方案，以引起受眾廣泛關(guān)注。在對姨媽巾進行大幅度優(yōu)惠促銷時，紅孩子非常注重女性用戶的服務(wù)體驗，采用姨媽巾隱私保護包裝。為了讓消費者放心購買奶粉，紅孩子推出了國內(nèi)首個奶粉險。繼姨媽巾、奶粉取得銷售大捷后，紅孩子再發(fā)女性福利，連續(xù)五天五夜推出母嬰美妝類商品進行大力度促銷。

值得一提的是，在紙品的精準(zhǔn)營銷過程中，蘇寧一改以往自上而下的廣播式宣傳，轉(zhuǎn)而通過自下而上的消費者需求驅(qū)動銷售。蘇寧對會員系統(tǒng)尤其是女性用戶在產(chǎn)品的購買頻次、產(chǎn)品偏好、品牌偏好等數(shù)據(jù)進行挖掘，并通過郵件、電話等方式進行商品促銷信息進行定向精準(zhǔn)推送。

事實證明，在紙品的首日大促銷中，購買紙品的女性用戶比例達到72.8%，單品銷售取得突破優(yōu)化了蘇寧易購的用戶結(jié)構(gòu)。在“8·18”百日會戰(zhàn)的預(yù)熱期，蘇寧易購一共賣出4000萬卷紙品、3000多萬包姨媽巾、500萬罐奶粉，創(chuàng)下一個“神”記錄，為“8·18”的全品類大促銷賺足了人氣、流量。

顯然，蘇寧優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)，尤其是增強女性用戶群體的黏性和活躍度的良苦用心，得到了直接回報。而且，蘇寧易購深度挖掘女性消費市場，其實是告訴消費者，不僅僅是3C、家電，日用百貨、母嬰用品等跟生活密切相關(guān)的商品，都可以在蘇寧易購購買。觀察人士表示：“這標(biāo)志著蘇寧從家電零售思維轉(zhuǎn)向全品類零售思維。”

互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新

與往年“8·18”大促銷有所不同，蘇寧此次“8·18”大促銷并沒有把營銷勢能集中在8月18日當(dāng)天釋放，而是側(cè)重內(nèi)容和服務(wù)創(chuàng)新，用一系列創(chuàng)新營銷產(chǎn)品持續(xù)沖擊用戶，吸引他們持續(xù)參與體驗。

為了給“8·18”大促銷造勢，蘇寧提前通過微信發(fā)放18億元可接力分享、可疊加使用的紅包，單筆最高價值818元，轉(zhuǎn)發(fā)微信紅包給朋友還可以得到等值紅包獎勵，所有紅包可在網(wǎng)上和門店消費時抵現(xiàn)。這是蘇寧首次啟用微信紅包社會化營銷方式，累計參與人次5000萬。隨后，以蘇寧易購為題材的微信扯紙小游戲，在朋友圈迅速傳播，操作簡單的小游戲讓人們記住了蘇寧正在進行紙品大促銷。而蘇寧易購?fù)瞥龅摹安烈徊?，免費拿手機”互動輕應(yīng)用交出了更為出色的成績單：依靠朋友圈病毒式分享，蘇寧“擦一擦”輕應(yīng)用在48小時內(nèi)瀏覽人數(shù)超過1100萬。

經(jīng)過預(yù)熱階段的勢能積蓄，蘇寧易購發(fā)起“8·18”大促銷總攻。8月18日上午10點開始，短短5分鐘內(nèi)，兩輛低于市場指導(dǎo)價近6萬元的汽車被“閃拍”，引爆了蘇寧“8·18”大促銷狂歡高潮。“閃拍”是由位于美國硅谷的蘇寧技術(shù)研究院，對一些新型商業(yè)模式進行深度挖掘和分析后，創(chuàng)造性推出的符合中國用戶習(xí)慣的營銷新產(chǎn)品，上線當(dāng)天成為最大的引爆點，同時在線競拍最高人數(shù)達到80萬?！伴W拍”設(shè)定超低起拍價，用戶出價競拍，只要10秒內(nèi)沒有更高的出價者，就拍得商品。為確保拍賣的公正性，蘇寧易購引入公證機構(gòu)監(jiān)督拍賣?！伴W拍”的商品包括一線大品牌奢侈品、汽車等。818期間，閃拍共拍出47輛汽車。蘇寧技術(shù)團隊跟蹤“閃拍”用戶的活動路徑，發(fā)現(xiàn)參與“閃拍”的用戶更喜歡瀏覽蘇寧易購的四級商品頁面和商家店鋪的綜合頁面。這意味著，與“閃拍”相比，其增加新用戶和引流作用明顯，更具價值。

“大聚惠”也是為“8·18”獨家定制的營銷新產(chǎn)品，主要面向?qū)ζ放埔蟾?、在意時間成本的用戶，分為品牌惠、單品惠和生活惠，參加“大聚惠”的品牌都是經(jīng)過精選優(yōu)選的國內(nèi)外一線知名品牌和各品類銷售排名前20的品牌，單品參與數(shù)量不少于1000件，定價必須低于1個月內(nèi)的最低成交價，一降到底。據(jù)悉，參與“大聚惠”活動的品牌商戶數(shù)量超過5000家，參與的網(wǎng)民高速增長。

數(shù)據(jù)表明，“閃拍”、“大聚惠”兩大產(chǎn)品取得的營銷效果，不管是參與人數(shù)還是銷售業(yè)績都超過了預(yù)期。8月18日當(dāng)天，蘇寧易購訂單量為220萬單，活動高峰時段同時在線人數(shù)1300萬，銷售額同比增長390%，單日銷售創(chuàng)下新的記錄。

極致購物體驗

蘇寧“百日會戰(zhàn)”，各種促銷活動的背后，恰恰是蘇寧前期O2O布局在發(fā)揮作用，線下不再是累贅，而是不可替代的優(yōu)勢。

因此，蘇寧全渠道營銷，就是要給消費者提供如影隨行、虛實疊加的購物體驗。而蘇寧進行線上線下業(yè)務(wù)聯(lián)動最終創(chuàng)造出更多的商業(yè)價值，這就是產(chǎn)品和服務(wù)與純電商平臺相比，要“人有我有，人無我亦有”。

“8·18”大促銷期間，蘇寧充分注重PC端、移動端、智能電視端、蘇寧門店端聯(lián)動，讓蘇寧無處不在，消費者在不同的場景里都可完成購物。蘇寧再次升級蘇寧易購移動端，除了原有的身邊蘇寧、天天神價等特別功能外，增加了閃拍、大聚惠、蘇寧V購等功能，消費者可以隨時隨地參加蘇寧主站的優(yōu)惠活動。在蘇寧門店，蘇寧同步推出滿千減百、團購惠、免單抽獎等優(yōu)惠活動。

蘇寧物流推出“急速達”、“半日達”、“一日三送”個性化服務(wù)，基于用戶數(shù)據(jù)挖掘和全國近1600家門店的倉儲優(yōu)勢，把用戶物流體驗從“滿足”升級為“極致”。數(shù)據(jù)表明，“百日會戰(zhàn)”期間蘇寧物流符合半日達承諾地區(qū)的快遞妥投率已經(jīng)達到了98%。

此次“百日會戰(zhàn)”，見證了蘇寧徹底從傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)身為綜合性零售商，母嬰、運動、本地特色食品、日用百貨已經(jīng)成為蘇寧的重點品類。如今，蘇寧易購覆蓋30個品類，SKU達到600多萬。

張近東說：“蘇寧已經(jīng)看到從彎道向直道的曙光。”而蘇寧正在以“百日會戰(zhàn)”驅(qū)動自己沖刺，從彎道駛?cè)胫钡馈?/p>