王玟兮

2014年9月2日，杭州濱江區(qū)樂蘇科技園，CEO李天天正在給丁香園300多名員工發(fā)送內(nèi)部郵件。

這是個(gè)好消息。丁香園已于上周五正式完成C輪融資，融資額度為7000萬美元，投資者為騰訊公司，也是國內(nèi)目前醫(yī)療健康互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最大的一筆投資。

這離丁香園成立已經(jīng)過去了14年。對(duì)一家網(wǎng)站而言，14年獲得三輪融資，用戶數(shù)量只有400萬，發(fā)展速度屬于緩慢。

——與丁香園同一年成立的阿里巴巴，已經(jīng)在納斯達(dá)克上市;成立15年的天涯社區(qū)用戶量過億;臉萌更是在一周突破百萬下載量，成立一年即獲B輪投資。

但又有這樣一組數(shù)據(jù)為丁香園背書：日均瀏覽量高達(dá)1.8億次;活躍度超過貓撲、天涯、19樓等大眾網(wǎng)站;向700家全球化醫(yī)藥公司提供數(shù)字化營銷服務(wù)。

“慢發(fā)展”與“高活躍度”折射出丁香園這類專業(yè)網(wǎng)站的特殊性。作為一家“專注服務(wù)于醫(yī)生這樣的小眾群體、有濃厚學(xué)術(shù)氣質(zhì)的網(wǎng)站”，注定發(fā)展不會(huì)太快、規(guī)模不會(huì)太大。

騰訊的注資讓丁香園的關(guān)注者們從小眾的醫(yī)生群體，擴(kuò)展到大眾。后者更急于探究，專業(yè)網(wǎng)站如何存活下來，并完成商業(yè)化轉(zhuǎn)型。

第一危機(jī)

2000年的時(shí)候，李天天還是哈爾濱醫(yī)科大學(xué)的一名研究生。一次偶然的機(jī)會(huì)，他接觸到醫(yī)學(xué)專用檢索網(wǎng)站Pubmed，瞬間被其中海量的資源和方便的檢索方式吸引。但很多檢索技術(shù)他都不會(huì)使用，他便開辦了一個(gè)論壇，取名丁香園，和網(wǎng)友一起探討醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)檢索的方法和技巧，并相互分享和討論醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)。

這個(gè)開頭和很多專業(yè)小眾網(wǎng)站的成立類似，由興趣驅(qū)使，網(wǎng)站作為平臺(tái)聚集了一批興趣相近的會(huì)員。但轉(zhuǎn)折會(huì)很快到來，在用戶的第一波熱情減退后，要如何繼續(xù)保持活躍度？

果然，李天天很快發(fā)現(xiàn)，這種基于“如何使用搜索工具”的討論持久度是有限的，因?yàn)椴还茉僭趺磸?fù)雜的工具，總有被完全掌握的一天。一年后，論壇的活躍度明顯下降了。

李天天舍不得。他在論壇上結(jié)識(shí)了一群好友，倘若論壇荒了，和朋友們相聚的大本營就沒有了。

李天天為此研究了天涯和貓撲，兩者都是以獵奇、八卦的內(nèi)容保持活躍度，當(dāng)然這種內(nèi)容并不適用于本質(zhì)是嚴(yán)肅學(xué)術(shù)交流的丁香園。但利用用戶好奇心態(tài)的思路是可以借鑒的。醫(yī)生們的“獵奇點(diǎn)”無疑在于最新的研究成果或者獨(dú)特病例，于是李天天開始在論壇上發(fā)表專業(yè)研究的帖子，因?yàn)閷I(yè)討論的一個(gè)特點(diǎn)是愈久彌新，不會(huì)出現(xiàn)沒話說的情況。

有了方向，下一步，就是克服現(xiàn)實(shí)操作的難度。

雖然是醫(yī)學(xué)院的研究生，李天天并不擅長每一個(gè)醫(yī)學(xué)分支領(lǐng)域。所以丁香園需要一批業(yè)內(nèi)權(quán)威來主持論壇里的討論。丁香園的網(wǎng)友多數(shù)是?？漆t(yī)生或者研究人員，其中不乏各個(gè)領(lǐng)域的佼佼者。

借著假期，李天天開始“仗劍走天涯”。拜訪網(wǎng)友，“喝酒、聊天。經(jīng)常一聊就是幾個(gè)小時(shí)，聊行業(yè)發(fā)展，也聊丁香園的未來，有時(shí)累極了就睡人家沙發(fā)上了。”丁香園的各大版主硬是被李天天談下來了，其中就有后來與他一起創(chuàng)業(yè)的神經(jīng)內(nèi)科醫(yī)生張進(jìn)和醫(yī)藥研發(fā)公司骨干周樹增。

專業(yè)權(quán)威擔(dān)任版主迅速提升了用戶的粘性和活躍度，丁香園迎來了一個(gè)用戶增長高峰，2004年用戶人數(shù)達(dá)到大約4萬人。丁香園度過了第一次生存危機(jī)。

但整個(gè)網(wǎng)站只靠李天天一個(gè)人維護(hù)，已經(jīng)達(dá)到了個(gè)人能負(fù)擔(dān)的臨界值，丁香園的發(fā)展走到了下一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：商業(yè)化迫在眉睫。

生死商業(yè)化

李天天面臨兩個(gè)關(guān)鍵選擇。

一是，現(xiàn)階段是否要把網(wǎng)站服務(wù)向大眾開放？

中國的醫(yī)療健康市場的主流是服務(wù)患者，如今線下的民營醫(yī)院、線上的各類健康網(wǎng)站都屬于這個(gè)范疇，因?yàn)榛颊呤袌龃?，傳統(tǒng)的看診收費(fèi)盈利模式清晰。

而丁香園選擇定位在醫(yī)藥生物領(lǐng)域的專業(yè)人士，甚至還有些“不歡迎”非專業(yè)人士的態(tài)度。

為了搜集資料，記者注冊(cè)了丁香園論壇，進(jìn)入論壇后發(fā)現(xiàn)許多帖子因?yàn)榉e分不夠無法閱讀，積分需要通過有效發(fā)言獲得，而記者對(duì)專業(yè)性爆棚的醫(yī)藥探討實(shí)在是無法參與，只好退了出來。

得知記者的這一經(jīng)歷，李天天開玩笑地說：“我們是故意的，就是要防止外行的入侵。”——用高門檻的用戶篩選保證小眾代表的獨(dú)特性，算得上是專業(yè)網(wǎng)站的生存法則之一。

比如同是小眾網(wǎng)站的代表——豆瓣。最初的豆瓣電影評(píng)分屬于線上權(quán)威，“豆瓣5分電影”、“豆瓣4分電影”長期占據(jù)電影下載榜前端，原因是人們信任豆瓣的“文藝品位”。但隨著用戶人數(shù)增多，人人都能評(píng)論，還伴隨各種水軍，雖然用戶依然會(huì)參考豆瓣評(píng)分，但信任感在逐年減低。

沒有及時(shí)“開放”的丁香園如今擁有400萬注冊(cè)用戶，其中有120萬的注冊(cè)醫(yī)生，這些用戶成為了丁香園日后撬動(dòng)整個(gè)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈的支點(diǎn)。

二是，醫(yī)藥公司的錢，要不要？

其實(shí)，丁香園想賺錢很容易。

醫(yī)生們擁有向病患推薦用藥的先天優(yōu)勢(shì)，是醫(yī)藥公司希望攻克的重點(diǎn)客戶。在醫(yī)生云集的丁香園上收醫(yī)藥企業(yè)的廣告費(fèi)，是立刻能盈利的方法。但科班出身的李天天對(duì)醫(yī)藥廣告有“潔癖”：不想用彈窗，在丁香園網(wǎng)站上，如果廣告里的臨床數(shù)據(jù)被發(fā)現(xiàn)有小錯(cuò)，都會(huì)被撤下。

高壁壘的廣告模式直接導(dǎo)致丁香園盈利微薄。一次，李天天與張進(jìn)去見廠商合作伙伴，下火車后兩個(gè)人身上總共只有100多塊錢，連鎖酒店都住不起，只好在一個(gè)丁香園網(wǎng)友辦公室里湊合一宿。

最為危急的時(shí)候，丁香園的資金鏈幾乎斷掉。為了給員工發(fā)工資，李天天抵押掉自己的房子換了100萬元。李天天只能自我安慰：就算失敗了，以我的能力，找一份好工作不成問題。

在逼仄的現(xiàn)實(shí)中，他也想明白了，其實(shí)，做不做廣告不是個(gè)非此即彼的選擇題，關(guān)鍵是找到平衡醫(yī)生專業(yè)訴求和廠家商業(yè)推廣的點(diǎn)。

曾經(jīng)有人提出用學(xué)術(shù)的方式來推廣整個(gè)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品。在中國，醫(yī)藥企業(yè)宣傳的成本相當(dāng)高，需要雇用大量的醫(yī)藥代表深入每個(gè)城市的醫(yī)院，并且在平時(shí)維護(hù)與醫(yī)生的關(guān)系之外，還要花大錢在五星級(jí)酒店舉辦藥品推介會(huì)，平均下來一名醫(yī)藥代表向醫(yī)生宣講1分鐘的成本不低于千元。但很多醫(yī)生反感這樣的推廣。市場總監(jiān)李凡找到了解決問題的辦法：既然醫(yī)生不喜歡“明”推，那么就拿出真本事吸引醫(yī)生主動(dòng)接受廣告。

2011年10月，丁香園的用戶們?cè)诰W(wǎng)站首頁的banner廣告上看見這樣的標(biāo)題“解開喬幫主留給世人的謎團(tuán)”，這么獵奇的標(biāo)題在丁香園鮮有出現(xiàn)，而且又是關(guān)于剛?cè)ナ赖膯滩妓?，多?shù)用戶都點(diǎn)擊了廣告，想看個(gè)究竟。

點(diǎn)開鏈接，出現(xiàn)“奪走喬布斯生命的pNET（胰腺神經(jīng)內(nèi)分泌瘤）究竟是怎樣一種疾病？”“這種疾病的診療又有哪些新進(jìn)展？”等導(dǎo)語?！霸瓉磉€是要探討專業(yè)呀”，大家恍然大悟。

病理診斷、影像學(xué)檢驗(yàn)、分子標(biāo)記物，專家演講視頻，一路看下來，都是邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)性極強(qiáng)的研究報(bào)告，最后還報(bào)告了最新研發(fā)的治療藥物。

這來自李凡組建的一支數(shù)位醫(yī)學(xué)和藥學(xué)碩士組成的編輯團(tuán)隊(duì)，專門以學(xué)術(shù)來包裝營銷。實(shí)為廣告卻實(shí)打?qū)嵉脑趯W(xué)術(shù)上有獨(dú)到見解的營銷方式，醫(yī)生和醫(yī)藥企業(yè)都能接受。

此后，用同樣學(xué)術(shù)包裝的思路，丁香園與醫(yī)藥企業(yè)形成了一系列的合作，迄今為止，醫(yī)藥企業(yè)已贊助丁香園組織過1100多場專家講座;32萬多個(gè)病例討論;80余本中文專業(yè)圖書;16本英文醫(yī)學(xué)期刊出版。

如今，面對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的服務(wù)增長已占到丁香園盈利的50%以上，并依然在快速增長。

第N個(gè)節(jié)點(diǎn)

在度過了艱難的存活期之后，丁香園開始向醫(yī)藥行業(yè)鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)延伸。

首先需要深挖的當(dāng)然是醫(yī)生用戶們的各種需求。比如隨著外資和民營醫(yī)院的興起，醫(yī)生的工作流動(dòng)性增強(qiáng)，丁香園開發(fā)了“丁香人才”，為醫(yī)藥相關(guān)單位發(fā)布職位廣告的招聘平臺(tái)，通過向企業(yè)收費(fèi)盈利;醫(yī)生需要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)科研，對(duì)醫(yī)藥耗材的需求很大，比如各種試劑、實(shí)驗(yàn)儀器和實(shí)驗(yàn)用抗體等，醫(yī)藥耗材中介平臺(tái)“丁香通”對(duì)應(yīng)的就是此類需求，同樣是向醫(yī)藥廠商收費(fèi);醫(yī)生查房多是攜帶紙質(zhì)的藥品手冊(cè)，厚重不方便，丁香園開發(fā)了方便醫(yī)生隨時(shí)隨地查詢藥品信息的“用藥助手”App。

其次，是升級(jí)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的服務(wù)。李天天注意到，醫(yī)藥企業(yè)非常需要了解自家藥的市場使用情況和反饋，這些信息必須通過醫(yī)生才能獲取，比如醫(yī)生主要給患者開哪幾種感冒藥。但按規(guī)定，醫(yī)藥企業(yè)不能直接去醫(yī)院發(fā)調(diào)查問卷。于是丁香園便為醫(yī)藥企業(yè)發(fā)出有償調(diào)研需求，由醫(yī)生自行“揭榜”認(rèn)領(lǐng)任務(wù)。醫(yī)生調(diào)研的酬勞和丁香園的服務(wù)費(fèi)都由醫(yī)藥企業(yè)支付。

在串聯(lián)起醫(yī)生和醫(yī)藥企業(yè)之后，丁香園還要補(bǔ)上醫(yī)藥行業(yè)鏈條上的最后一環(huán)——患者。

丁香園有個(gè)版塊叫“丁香醫(yī)生”，在這個(gè)版塊的頁面上，類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎小組顯示的名稱是：Fenng和他的朋友們，此處的Fenng，就是丁香園CTO馮大輝。

這個(gè)版塊的設(shè)立源于馮大輝患類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎已經(jīng)十多年，在患病初期，因?yàn)闆]有專業(yè)意見，馮大輝胡亂吃藥，錯(cuò)過最佳的治療期，他的肘關(guān)節(jié)已經(jīng)不能完全伸直。在一次丁香園的產(chǎn)品研討會(huì)上，就有研發(fā)部的同事提出：“要不我們開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品來幫幫像大輝這樣的病人吧。”用于患者與醫(yī)生交流的“丁香醫(yī)生”應(yīng)運(yùn)而生。

除了“丁香醫(yī)生”，丁香園開發(fā)的大眾用藥查詢APP“家庭用藥”也已經(jīng)上線。不過這樣面向患者的服務(wù)還沒有形成成熟的模式。

從今年6月，馮大輝在微博上發(fā)的一則微博可窺見一些端倪：“尋求群體智慧力量：我們的App‘家庭用藥活躍度總是偏低，雖然這類應(yīng)用的確算是低頻使用應(yīng)用，但低頻應(yīng)用怎么向中頻應(yīng)用轉(zhuǎn)化一下呢？ 我已技窮，求助群體智慧的力量。提供有效建議的朋友，贈(zèng)送丁香園 T 恤一件，如果建議產(chǎn)生巨大價(jià)值，我將贈(zèng)送你錘子手機(jī)?！?/p>

這是一次單純的求助也好，有意為之的事件營銷也好，可以肯定的是，丁香園的下一個(gè)成長節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)到來。