唐亮

有一種“痛點(diǎn)”，是你忙碌一天又活著擠出公交擠出地鐵，發(fā)現(xiàn)你還要忍餓買(mǎi)菜、理菜、做飯——下館子，太貴，心疼;皺著眉頭做飯，負(fù)面情緒陡增，肝疼。

這正是方便菜O2O的商業(yè)模式初衷：線(xiàn)上訂單，線(xiàn)下送貨，為你提供半成品凈菜組合，剩下的事兒就是熱一熱、炒一炒，15分鐘以?xún)?nèi)開(kāi)飯。

2014年8月，橫跨歐亞大陸的方便菜O2O公司HelloFresh獲得D輪融資5000萬(wàn)美元。而在中國(guó)，這門(mén)生意還處于探索的初始階段，其中有三撥80后的創(chuàng)業(yè)公司鬧出了不小的動(dòng)靜，他們就是北京的青年菜君，深圳的青青菜園和小農(nóng)女。

30 Days 模式構(gòu)想

2013年6月，深圳，三個(gè)大男人成立小農(nóng)女團(tuán)隊(duì)。

這其實(shí)就是一個(gè)“騰訊幫”，團(tuán)隊(duì)核心三人中有兩個(gè)來(lái)自騰訊，第一單生意發(fā)生在騰訊大廈，線(xiàn)上渠道則選擇微信平臺(tái)。

依靠微信朋友圈，配合品質(zhì)軟文，小農(nóng)女幾乎可以做到零成本拉新;而且，手機(jī)下單也更符合消費(fèi)者的設(shè)備使用習(xí)慣。

但是，小農(nóng)女團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)通過(guò)微信送菜他們還只能貨到付款，一下子感覺(jué)就Low了。幾個(gè)人一商議，計(jì)劃還是要建立web網(wǎng)站完善支付體驗(yàn)，并開(kāi)發(fā)自己的微信下單系統(tǒng)——青青菜園，負(fù)責(zé)人是后來(lái)招聘的許伍用。

線(xiàn)下，小農(nóng)女瞄準(zhǔn)了深圳科技園的白領(lǐng)們，租房自建切配間，招聘切配工、配送員。具體運(yùn)營(yíng)模式為：顧客前一晚通過(guò)微信下單，團(tuán)隊(duì)會(huì)在早上5點(diǎn)采購(gòu)菜品，下午3點(diǎn)完成食材裝配，再通過(guò)自建物流于下午4～6點(diǎn)送到用戶(hù)指定的辦公室，下班后用戶(hù)提菜回家。

2013年底，北京，三個(gè)“北漂”、畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)社會(huì)與人口學(xué)院2004級(jí)的學(xué)生任牧、陳文、黃熾威決心辭職賣(mài)菜，他們給自己的品牌起了一個(gè)“有夢(mèng)”的名字：青年菜君。

其實(shí)，青年菜君一開(kāi)始就有貴人相助：起步即獲得創(chuàng)業(yè)工廠(chǎng)麥剛百萬(wàn)級(jí)的天使投資。

在前期的市場(chǎng)調(diào)研中，有消費(fèi)者反映，如果把菜送到寫(xiě)字樓，那就意味著還要提菜擠地鐵、擠公交回家，這樣糟糕的體驗(yàn)不值得掏腰包。

于是，青年菜君把注意力投向了北京繁忙的地鐵站——那里往往是人流匯集之處，也是顧客到家前的“最后一公里”。如果在地鐵站出口附近設(shè)置形象店，一來(lái)方便顧客提菜，二來(lái)很多顧客會(huì)過(guò)來(lái)看看什么是青年菜君，這也是不錯(cuò)的宣傳推廣方式。

團(tuán)隊(duì)中，陳文住在北京回龍觀地鐵站的旁邊，那里人流密集，周邊住著上百萬(wàn)和他們一模一樣的“北漂”，而且有一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)：地鐵站只有一個(gè)出口。為了論證市場(chǎng)需求量，三個(gè)屌絲索性蹲在回龍觀地鐵站，連續(xù)數(shù)了好幾天的人頭，最終慎重地選了一個(gè)6平方米的門(mén)面。

但是，三個(gè)人發(fā)現(xiàn)一個(gè)致命問(wèn)題：在食材加工環(huán)節(jié)，三個(gè)人都不專(zhuān)業(yè)。普通的切配工月薪2K到3K，王牌的切配師傅月薪要5K到6K。幾個(gè)人一合計(jì)，覺(jué)得這個(gè)學(xué)費(fèi)還是不能省，索性請(qǐng)來(lái)了蘭會(huì)所的頭牌砧板負(fù)責(zé)人加入團(tuán)隊(duì)，貴是貴點(diǎn)，但是可以由他負(fù)責(zé)組建中央廚房。

專(zhuān)業(yè)的師傅果然不同凡響，提議從附近的永輝超市批量進(jìn)貨。這樣一來(lái)，初期只有一兩 個(gè)店時(shí)根本無(wú)需對(duì)庫(kù)存、冷鏈進(jìn)行太多投資，進(jìn)貨成本也與農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)相差不多。

青年菜君的具體運(yùn)營(yíng)模式為：顧客前一晚通過(guò)PC、手機(jī)微信下單，第二天永輝超市備菜，運(yùn)至中央廚房配菜，再送至形象門(mén)店，顧客從地鐵站出來(lái)后提菜回家。

其中，形象店、中央廚房這些線(xiàn)下投入十分大膽——到底值不值得，三個(gè)人心里也沒(méi)底。

120 Days 目標(biāo)：?jiǎn)蔚暧?/p>

不到三個(gè)月，小農(nóng)女微信公眾號(hào)拉到上萬(wàn)訂閱戶(hù)，但是銷(xiāo)售額遲遲上不去。

首先，問(wèn)題出在了購(gòu)物頻次上。熟客最多一周消費(fèi)1～2次，甚至1個(gè)月才1次，消費(fèi)額平均不到30元/單。能讓消費(fèi)者放棄的因素太多了，比如“公司有聚餐”、“媽媽來(lái)深圳了”、“就是想出去吃”、“還是嫌麻煩”;按照健康生活方式，晚餐應(yīng)該是一天中最清淡的一餐，客單價(jià)也不會(huì)很高。

其次，自建物流的配送成本遠(yuǎn)超想象，一單至少要5～10元配送成本，而普通菜品利潤(rùn)只有30%，如果客單價(jià)上不了30元，根本沒(méi)有賺頭;更關(guān)鍵的是，僅僅把菜送到辦公室，顧客還是抱怨麻煩，本身就會(huì)降低購(gòu)物頻次。

小農(nóng)女團(tuán)隊(duì)一時(shí)對(duì)提高購(gòu)物頻次難有好的辦法，這就意味著虧損——但也有意外之喜，許伍用開(kāi)發(fā)的青青菜園系統(tǒng)上線(xiàn)后，一些餐飲行業(yè)的微信訂閱者提出想購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)，用于他們賣(mài)水果或快餐，一時(shí)間竟成為團(tuán)隊(duì)最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)。

青年菜君遇到了和小農(nóng)女相同的問(wèn)題，購(gòu)物頻次低，客單價(jià)甚至更低，只有15元/單，但神奇的是，他們卻實(shí)現(xiàn)了單店盈利！

算來(lái)算去，青年菜君在庫(kù)存、冷鏈、配送環(huán)節(jié)上省了一大筆成本，顧客走出地鐵站自己就提回家了，方便快捷。從中央廚房到門(mén)店的一站式配送也節(jié)約了物流成本和產(chǎn)品的流通損耗。

和許多O2O創(chuàng)業(yè)公司不同，青年菜君的第一批粉絲來(lái)自線(xiàn)下。很多用戶(hù)最初都是在地鐵站外面偶遇青年菜君，出于好奇買(mǎi)了一份菜，覺(jué)得方便才注冊(cè)的。

而且，團(tuán)隊(duì)中的任牧非常能“整事”，會(huì)“玩”品牌。他在門(mén)店前搭起一個(gè)棚子，擺上抽獎(jiǎng)箱，擺上各種堆頭兒，比如電飯煲、電壓力鍋、iPad等，以抽獎(jiǎng)的方式讓過(guò)客們停下來(lái)，了解和關(guān)注青年菜君。線(xiàn)下做火以后，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下區(qū)別定價(jià)，再將線(xiàn)下顧客轉(zhuǎn)至線(xiàn)上，以此完成顧客培育。

同時(shí)，青年菜君很擅長(zhǎng)根據(jù)客戶(hù)需求調(diào)整菜品，從每天8個(gè)菜擴(kuò)充至70個(gè)菜，滿(mǎn)足不同顧客需求，其后推出的“月子餐”、“姨媽餐”更博得一致好評(píng)。

線(xiàn)下布局的優(yōu)勢(shì)，使青年菜君購(gòu)物頻次逐漸提高至2～3次每周，客戶(hù)留存率超過(guò)50%，平均毛利率也高達(dá)55%。

180 Days 團(tuán)隊(duì)是關(guān)鍵

遲遲難以達(dá)到盈虧平衡，小農(nóng)女團(tuán)隊(duì)漸漸士氣低落，爭(zhēng)吵也多了起來(lái)。

為擺脫困境，小農(nóng)女決定開(kāi)辟福田CBD新點(diǎn)，但是他們發(fā)現(xiàn)，開(kāi)辟線(xiàn)下新點(diǎn)需要再?gòu)?fù)制一遍切配間建設(shè)，再招人、再招配送員——中央廚房的缺失讓模式出現(xiàn)巨大漏洞。而即便開(kāi)辟中央廚房，緊接而來(lái)的庫(kù)存、冷鏈投資數(shù)額巨大，也不是非專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)所能應(yīng)付的。更何況，把菜送去辦公室，體驗(yàn)還是不好，購(gòu)物頻次也不會(huì)好。

一連串問(wèn)題，小農(nóng)女項(xiàng)目只有暫停了。

不過(guò)，許伍用帶著青青菜園獨(dú)立出小農(nóng)女，接過(guò)了盤(pán)子。他做了新的模式調(diào)整。

最重要的是，青青菜園把“前線(xiàn)”從辦公室前移至社區(qū)。許伍用與社區(qū)周邊的便利店合作，由便利店提供提菜區(qū)，青青菜園提供冷柜和0.8～1元/單的提成，以“小規(guī)模+多點(diǎn)復(fù)制”實(shí)現(xiàn)了“最后一公里”，顧客體驗(yàn)得到提高，購(gòu)物頻次也得到改善。

同時(shí)，一定要更接地氣！青青菜園利用周六、日開(kāi)展社區(qū)活動(dòng)，準(zhǔn)備小禮品惠贈(zèng)顧客。兩天下來(lái)就可以提高1400多關(guān)注用戶(hù)，訂單數(shù)能達(dá)到每天700多單。

更為深遠(yuǎn)的改變是：原來(lái)小農(nóng)女主要定位于“生鮮銷(xiāo)售”，追求更高客單價(jià)，造成一種“有點(diǎn)吃不起”的感覺(jué)，降低了回頭率;許伍用則將青青菜園定位于“社區(qū)家政服務(wù)”，降低菜品單價(jià)，提高服務(wù)質(zhì)量。實(shí)際上，方便菜O2O的關(guān)鍵就是服務(wù)，顧客購(gòu)買(mǎi)的就是方便，這一定位才能抓住顧客的“痛點(diǎn)”。

到創(chuàng)業(yè)的第180天，之前較為順利的青年菜君終于遇到大麻煩——進(jìn)入夏天，顧客由于氣溫高、社交增多等因素開(kāi)火的次數(shù)減少，無(wú)論是線(xiàn)上線(xiàn)下成交量都出現(xiàn)驟降。如此下去，青年菜君是扛不過(guò)去的。

然而，線(xiàn)下“整事”的能力在關(guān)鍵時(shí)刻再次爆發(fā)了。有一天，任牧在街上看到：一個(gè)賣(mài)棗糕的排著很長(zhǎng)的隊(duì)，旁邊賣(mài)綠豆糕的排著更長(zhǎng)的隊(duì)，賣(mài)泡芙的排著“更更長(zhǎng)”的隊(duì)……原來(lái)，只要人多，就會(huì)吸引更多的人！回到門(mén)店，青年菜君搞起了地鐵口現(xiàn)場(chǎng)炒菜，免費(fèi)試吃，人氣立即就火了，圍了里三層外三層，銷(xiāo)售量一下子翻了四倍！

有趣的是，當(dāng)“文章出軌”事件爆發(fā)時(shí)，青年菜君在店前支起了一塊巨大的白板，讓大家投票：相信真愛(ài)，支持文章;相信原配，支持馬伊琍——只要簽名購(gòu)菜，就送伊利奶。這些“品牌玩法”吸引了大量粉絲，更讓風(fēng)投覺(jué)得這個(gè)團(tuán)隊(duì)不簡(jiǎn)單。

2014年8月，青年菜君獲得梅花天使創(chuàng)始合伙人吳世春與九合創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人王嘯聯(lián)合提供的千萬(wàn)元級(jí)A輪投資。

這筆關(guān)鍵的資金意味著，青年菜君可以擴(kuò)建中央廚房和完善物流冷鏈體系了。

1 Year 物流冷鏈定勝負(fù)

2014年9月27日，央視《新聞聯(lián)播》報(bào)道青年菜君創(chuàng)業(yè)故事，青年菜君又火一把。

借這樣良好的勢(shì)頭，青年菜君計(jì)劃在15個(gè)北京地鐵口復(fù)制開(kāi)店，將人口覆蓋面擴(kuò)大，同時(shí)啟動(dòng)招商加盟。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，發(fā)展速度已經(jīng)成為關(guān)鍵。

有一種論調(diào)認(rèn)為，青年菜君好不容易趟出的路會(huì)不會(huì)被其他人輕易復(fù)制呢？其實(shí)青年菜君團(tuán)隊(duì)根本沒(méi)有時(shí)間考慮這些，拿到融資后，他們將在商品選擇、貨源品質(zhì)、庫(kù)存管理、分類(lèi)儲(chǔ)藏、冷鏈管理、配送、售后這一套物流供應(yīng)鏈上折騰個(gè)“半死”，能不能熬出來(lái)也是后話(huà)。

同樣啟動(dòng)招商加盟的還有青青菜園。不過(guò)許伍用把招商加盟定位于“創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟”，聯(lián)盟內(nèi)成員互相勉勵(lì)支持，不收取分文加盟費(fèi)。

目前，青青菜園已經(jīng)擴(kuò)張至18個(gè)城市，如何在沒(méi)有投資的情況下打造物流體系成為許伍用下一步最重要的課題。

原小農(nóng)女團(tuán)隊(duì)則徹底把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向小型餐廳和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的食材供應(yīng)方向，這將是一次重新上路。

三家公司的命運(yùn)，似乎印證了一句話(huà)：模式?jīng)Q定格局，團(tuán)隊(duì)決定勝敗。

（感謝北京的潘佼佼記者對(duì)本文提供的幫助）