熊元 阿細(xì)

一個(gè)艷陽(yáng)高照的夏日午后，北京三里屯太古里，幾個(gè)金發(fā)碧眼的孩子在噴泉里上躥下跳，三五成群的游人隨意進(jìn)出各個(gè)店面。

此時(shí)，太古里西南角一處三層玻璃房子里，瑞典人Magnus Olsson穿著淺藍(lán)色襯衫和整齊的西褲，正忙著檢查每一層的布置、裝飾甚至每個(gè)角落的清潔程度。

這里是快時(shí)尚品牌H&M在中國(guó)開(kāi)設(shè)的第200家門店，當(dāng)晚將舉辦超過(guò)600人的派對(duì)。作為H&M大中華及東南亞區(qū)總經(jīng)理，Magnus將在這里接待H&M的合作伙伴和京城時(shí)尚界的寵兒。

超過(guò)1200平方米的三層新店，提供女裝、男裝、青少年裝、配飾等諸多產(chǎn)品，H&M希望用這種多面體外觀設(shè)計(jì)和店內(nèi)簡(jiǎn)約清新的風(fēng)格，在中國(guó)最具潮流代表性的商業(yè)中心營(yíng)造出最前衛(wèi)的時(shí)尚感。

“消費(fèi)者的期待比7年前高得多，他們永遠(yuǎn)期待快速的變化和新的、令人興奮的想法和體驗(yàn)?！盡agnus告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》記者，“我們必須一直走在前面，提供給他們非常多的東西，這令人興奮，但也是挑戰(zhàn)?！?/p>

快速下沉

2007年4月，H&M的第一家專賣店進(jìn)駐上?；春Ｂ贰４撕?，H&M每家新店開(kāi)張時(shí)，每個(gè)試衣通道都以“Z”字型排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，顧客平均等上40分鐘才能試一次衣服。7年后，這家快時(shí)尚品牌已經(jīng)在中國(guó)大陸擁有了200家門店。

Magnus說(shuō)，2014年準(zhǔn)備在內(nèi)地新開(kāi)超過(guò)70家店，而去年H&M在內(nèi)地及香港也新增了71家門店。事實(shí)上，今年頭4個(gè)月，H&M在內(nèi)地就開(kāi)設(shè)了11間新門店，其中北京4間、廣州1間，其余6間則位于二三線城市。

“來(lái)北京之前，我已經(jīng)40多天沒(méi)有見(jiàn)過(guò)我的妻子和孩子了。”Magnus說(shuō)。2012年底，他正式上任H&M大中華及東南亞區(qū)總經(jīng)理，此后常駐香港。此前，Magnus在美國(guó)、英國(guó)等地為H&M工作超過(guò)17年。

初到中國(guó)，Magnus最重要的任務(wù)是盡快熟悉一個(gè)全新的市場(chǎng)。在過(guò)去40多天，他就到過(guò)中國(guó)內(nèi)地超過(guò)30個(gè)地級(jí)城市。

“我去了很多地方，和當(dāng)?shù)厝私佑|，了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境，這是我盡快熟悉中國(guó)市場(chǎng)最有效的方式?！盡agnus說(shuō)，每到一個(gè)新城市，他都會(huì)去了解當(dāng)?shù)氐馁?gòu)物中心和年輕人，“我們爭(zhēng)取能夠在新市場(chǎng)拿到最大的開(kāi)店面積，一定要在當(dāng)?shù)刈詈诵牡馁?gòu)物區(qū)域，這些地方是我們非常有潛力的市場(chǎng)?！?/p>

事實(shí)上，除了H&M ，最近兩年，瘋狂擴(kuò)張的快時(shí)尚巨頭們的開(kāi)店潮大有愈演愈烈之勢(shì)。比如，優(yōu)衣庫(kù)在去年8月至今年2月的半年時(shí)間內(nèi)，在大中華區(qū)已經(jīng)瘋狂開(kāi)了近50家新店。

相對(duì)于其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ZARA，H&M的定價(jià)更便宜；而相對(duì)于以同樣模式發(fā)展起來(lái)的其他快時(shí)尚品牌，H&M的設(shè)計(jì)更新速度更快。在每年主流的時(shí)裝周發(fā)布會(huì)上， H&M龐大的設(shè)計(jì)隊(duì)伍緊盯著T臺(tái)上當(dāng)紅品牌的新款預(yù)告，用兩至五個(gè)星期完成設(shè)計(jì)，每年在全球的專賣店推出約12000種款式。

“我們能夠有效地留住老顧客，也能吸引新顧客，因?yàn)闄淮耙约瓣惲械姆椕刻於荚诟?。”Magnus說(shuō)，“不要忘了我們?cè)诳偛窟€有100人的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍開(kāi)發(fā)產(chǎn)品?！?/p>

2008年H&M的全球銷售額1000多億瑞典克朗（約900多億元人民幣），在全球有近1700家店鋪，而當(dāng)時(shí)中國(guó)13家店鋪對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)只有9億瑞典克朗（約7.7億元人民幣）。中國(guó)是H&M亞洲戰(zhàn)略的橋頭堡，從2008年下半年起，H&M已經(jīng)開(kāi)始布局中國(guó)二三線城市。第一站便是覆蓋以上海、廣州為中心的長(zhǎng)三角及珠江三角洲地區(qū)。

對(duì)于今年在內(nèi)地市場(chǎng)新開(kāi)超過(guò)70家店的目標(biāo)，Magnus表示：“中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，消費(fèi)者對(duì)我們的品牌有很大的購(gòu)買需求。至于是否會(huì)加快擴(kuò)張的步伐，我們更看重開(kāi)店的質(zhì)量，如果在保證開(kāi)店質(zhì)量的同時(shí)快速擴(kuò)張，這是最理想的狀態(tài)?！?/p>

2013財(cái)年，H&M在中國(guó)市場(chǎng)的凈銷售額高達(dá)66.55億瑞典克朗，同比增長(zhǎng)21.97%。就銷售額而言，中國(guó)市場(chǎng)在H&M的全球市場(chǎng)中排名第七。

事實(shí)上，過(guò)去幾年間，中國(guó)零售行業(yè)的年均增長(zhǎng)率都達(dá)到了兩位數(shù)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的一份數(shù)據(jù)，2014年前兩個(gè)月，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)了11.8%。作為世界人口第一大國(guó)以及世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)已成為許多國(guó)際零售商關(guān)注的焦點(diǎn)。

“快”的副作用

從2007年到現(xiàn)在，以H&M為代表的國(guó)際快時(shí)尚品牌似乎在一夜之間成了國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的寵兒，各品牌門店迅速擴(kuò)張。

有數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月，ZARA、C&A、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等四大國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)的門店總數(shù)已達(dá)523家，其中近四成是2012年以后開(kāi)設(shè)的新店，這意味著，這些品牌平均3天就開(kāi)設(shè)一家新店。

然而，跑馬圈地讓快時(shí)尚品牌在迅猛發(fā)展的同時(shí)，不可避免遭遇同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。如今在一線城市，快時(shí)尚已趨于飽和。

今年4月美國(guó)品牌A&F入駐上海，前一個(gè)月英國(guó)快時(shí)尚品牌New Look也在北京正式推出中國(guó)首家門店，隨后便在上海開(kāi)出第二家。從產(chǎn)品定價(jià)到目標(biāo)客戶人群，這兩家均與ZARA、GAP、H&M、C&A、無(wú)印良品以及優(yōu)衣庫(kù)等品牌類似。目前，僅上海徐家匯商圈一地便集中了上述所有品牌的多家門店，這些快時(shí)尚品牌已經(jīng)開(kāi)始形成“對(duì)街叫賣”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

面對(duì)這樣殘忍的拼殺，Magnus說(shuō)：“我們的核心是時(shí)尚、品質(zhì)和優(yōu)惠的價(jià)格?！币揽砍杀绢I(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，H&M在行業(yè)內(nèi)仍然占有一席之地。

事實(shí)上，在很多人看來(lái)，H&M在歐美市場(chǎng)通常是“屌絲青年”的首選，近來(lái)的設(shè)計(jì)也越來(lái)越偏向街頭，“大印花”、“大字母”、“大迷彩”為主流。但是產(chǎn)品缺點(diǎn)也很明顯，質(zhì)量和衣服面料一般。對(duì)于質(zhì)量，雖然Magnus強(qiáng)調(diào)H&M正在生產(chǎn)具有競(jìng)爭(zhēng)水平的產(chǎn)品，但不可否認(rèn)，H&M最大的優(yōu)勢(shì)和ZARA一樣，都是把服裝從耐用消費(fèi)品變革為快速消費(fèi)品的革新者。

在進(jìn)入中國(guó)7年后，H&M如何止癢？

“中國(guó)是H&M最關(guān)注的市場(chǎng)之一，也是2013年H&M擴(kuò)張最快的市場(chǎng)之一?！盡agnus說(shuō)，“我們剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)帶給消費(fèi)者很多驚喜，但現(xiàn)在已經(jīng)7年了，我們開(kāi)始思考怎樣才能不斷把新鮮感帶給消費(fèi)者?！?/p>

調(diào)整的第一步是電子商務(wù)。H&M全球CEO佩爾松此前對(duì)媒體表示，H&M正致力于一系列“明智”的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資計(jì)劃，這將對(duì)短期業(yè)績(jī)帶來(lái)影響。

“今年晚些時(shí)候H&M將在中國(guó)推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)?！盡agnus說(shuō)，除了建立網(wǎng)上業(yè)務(wù)外，H&M還推出了新業(yè)務(wù)，如&Other Stories配飾店，并引入了諸如H&M Sport服裝產(chǎn)品線等新概念。

目前H&M已在10個(gè)國(guó)家推出網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，“未來(lái)我們希望將該項(xiàng)業(yè)務(wù)覆蓋到所有市場(chǎng)。最近，法國(guó)市場(chǎng)剛剛推出了網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，我們計(jì)劃在今年下半年至年底期間，將該項(xiàng)業(yè)務(wù)推廣至意大利、西班牙和中國(guó)三個(gè)市場(chǎng)?！盚&M大中華區(qū)公關(guān)部負(fù)責(zé)人向記者表示。

電子商務(wù)之外，另一個(gè)重頭戲是家居系列。自2014年1月起，H&M在中國(guó)售賣H&M家居系列產(chǎn)品，首批開(kāi)售的城市包括上海、北京、蘇州和成都?！懊總€(gè)季節(jié)，或是在季節(jié)交替之際，我們都會(huì)推出新款靠墊和坐墊，為家居增添溫馨氛圍?！盡agnus說(shuō)。

Home系列最早于2009年2月推出，目前已在部分市場(chǎng)設(shè)立H&M Home門店，此系列分為不同的設(shè)計(jì)理念和房間陳設(shè)，還提供H&M Home Kids系列。

另一個(gè)值得關(guān)注的新業(yè)務(wù)是H&M的運(yùn)動(dòng)系列。這個(gè)品類被H&M分得很細(xì)，有跑步、網(wǎng)球、瑜伽系列，而且價(jià)格低于Adidas和NIKE等品牌。H&M方面透露，全球約1900家H&M店鋪發(fā)售女裝運(yùn)動(dòng)系列，約500家店鋪發(fā)售男裝運(yùn)動(dòng)系列。目前，在中國(guó)共有60家門店銷售運(yùn)動(dòng)系列。

Magnus主持開(kāi)業(yè)派對(duì)后的第二天，H&M三里屯店正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。如今，H&M依然在加大對(duì)亞洲特別是中國(guó)市場(chǎng)的投入力度，希望在這個(gè)零售業(yè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)不斷掘金。

不過(guò)，已經(jīng)有人開(kāi)始質(zhì)疑H&M熱會(huì)否演變成一場(chǎng)“速食時(shí)尚”，對(duì)H&M的熱情過(guò)后，迅速擴(kuò)張的速度是否會(huì)讓它最終重復(fù)“班尼路”等港臺(tái)品牌的命運(yùn)，成為廉價(jià)低端品牌？

不過(guò)在Magnus看來(lái)，H&M目前還不擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題?！捌放浦阅軌蛞倭⒂跁r(shí)裝行業(yè)，是因?yàn)檎业搅瞬煌亩ㄎ缓蛢?yōu)勢(shì)并將其發(fā)揚(yáng)光大，無(wú)論是對(duì)成本的追求還是對(duì)更新速度的追求。”

更讓Magnus堅(jiān)定的是目前看來(lái)“潛力無(wú)限”的二三線市場(chǎng)，“那里的消費(fèi)者需要我們，在那些城市，我們現(xiàn)在每開(kāi)一家店都會(huì)有大批人去排隊(duì)，我們要把產(chǎn)品帶到更多城市”。

在三里屯店開(kāi)業(yè)活動(dòng)結(jié)束后，H&M的團(tuán)隊(duì)又馬不停蹄奔赴西安，在那里，他們又有一家新店準(zhǔn)備開(kāi)張。