姜中介

古老的制表行業(yè)正在被互聯(lián)網(wǎng)這種新興勢(shì)力影響，那些價(jià)值不菲的歐洲名表并不僅僅陳列在裝修典雅的櫥窗中待售，虛擬空間給這些記錄時(shí)間的機(jī)器提供了另一種銷售模式。

辭職前，肖曉是廣東發(fā)展銀行信用卡部的區(qū)域總經(jīng)理。他在大學(xué)畢業(yè)后直接進(jìn)入銀行圈，自稱“除了沒有做過(guò)保安，銀行系統(tǒng)的所有崗位幾乎都做過(guò)”。就這么一路摸爬滾打，他做到了銀行高管。

本可以在銀行待到退休，但肖曉不喜歡銀行相對(duì)死板嚴(yán)格的體制，經(jīng)過(guò)一番深思熟慮，他在2007年辭掉了銀行的工作，自行創(chuàng)業(yè)。這個(gè)電商行業(yè)的新兵將手表嫁接到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，現(xiàn)在一年的營(yíng)業(yè)流水超過(guò)1億元。

雖然肖曉在告別銀行后進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，但最終讓他在手表這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)ひ挼匠砷L(zhǎng)空間的關(guān)鍵因素，卻是銀行方面的“背書”。

銀行“遺產(chǎn)流”

最初，肖曉并沒有將自己的創(chuàng)業(yè)方向鎖定在手表業(yè)務(wù)上，而是創(chuàng)立了一個(gè)涵蓋鉆石、手表、化妝品、百貨的綜合電商網(wǎng)站，命名為“廣購(gòu)網(wǎng)”。

對(duì)于網(wǎng)站最基礎(chǔ)的流量，他瞄準(zhǔn)了熟悉的信用卡用戶群體，這是一個(gè)頗具消費(fèi)力的高端群體，肖曉要做的，只是整合此前在銀行積累的資源，通過(guò)信用卡賬單附寄的分期郵購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)廣告，把顧客帶到“廣購(gòu)網(wǎng)”上來(lái)消費(fèi)。

在這種模式下，銀行賺手續(xù)費(fèi)和利息，肖曉賺商品利潤(rùn)，雙方各取所需，既幫奢侈品消費(fèi)者緩解在支付上的現(xiàn)金壓力，又幫銀行信用卡用戶提供了更豐富的產(chǎn)品。

廣購(gòu)網(wǎng)與銀行信用卡的合作模式是獨(dú)家的，其他品牌商想要對(duì)接一些高端信用卡客戶的資源，必須通過(guò)廣購(gòu)網(wǎng)才能實(shí)現(xiàn)。這樣，肖曉利用自己對(duì)于金融的理解，將廣購(gòu)網(wǎng)做成了一個(gè)品牌商與信用卡高端用戶對(duì)接的中介平臺(tái)。

實(shí)際上，肖曉的廣購(gòu)網(wǎng)只是利用互聯(lián)網(wǎng)的方式將銀行信用卡此前外包的分期郵購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)廣告等業(yè)務(wù)一攬子承接下來(lái)，在手握高端用戶流量的基礎(chǔ)上尋找優(yōu)質(zhì)的貨源和品牌商。

“創(chuàng)業(yè)初期，還是利用了很多銀行工作時(shí)積累下來(lái)的資源。”肖曉說(shuō)。

但這種承攬銀行外包業(yè)務(wù)的模式難以使肖曉的業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)大，而且始終要跟著銀行的節(jié)奏走，無(wú)法形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

此時(shí)，以京東為代表的綜合類自營(yíng)式電商已嶄露頭角，如果走綜合品類的路線顯然無(wú)力抵抗京東們的侵蝕。

在2009年，肖曉做了一個(gè)頗有魄力的決策：一刀砍掉3C數(shù)碼品類，縮短戰(zhàn)線，廣購(gòu)網(wǎng)轉(zhuǎn)型只賣手表、鉆石、化妝品等時(shí)尚名牌產(chǎn)品。實(shí)際上，當(dāng)初專攻時(shí)尚名牌產(chǎn)品的決定只是迫于情勢(shì)的權(quán)宜之計(jì)，那時(shí)的肖曉并沒有完全找到廣購(gòu)網(wǎng)明確的發(fā)展方向。

對(duì)于肖曉來(lái)說(shuō)，銀行出身的背景使得他對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)有著強(qiáng)烈的預(yù)判，急需快速周轉(zhuǎn)、大量風(fēng)投“燒錢”的消費(fèi)品品類早已被肖曉打上“高風(fēng)險(xiǎn)”的標(biāo)簽，尋找反消費(fèi)品屬性的產(chǎn)品成為當(dāng)務(wù)之急。

此時(shí)一個(gè)做手表傳統(tǒng)生意的老朋友給了肖曉一些建議，因?yàn)槭直硎且粋€(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，一般不與外界接觸，而且不怕庫(kù)存積壓，機(jī)械表的價(jià)格每年都有一定幅度的升漲，卻不是誰(shuí)都能拿到貨的。

肖曉是個(gè)謹(jǐn)慎的人，他的萬(wàn)表網(wǎng)在2009年上線，但并沒有馬上放棄廣購(gòu)網(wǎng)，而是用廣購(gòu)網(wǎng)的收入來(lái)對(duì)新成立的萬(wàn)表網(wǎng)進(jìn)行補(bǔ)給，用廣購(gòu)網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)來(lái)維護(hù)萬(wàn)表網(wǎng)，兩個(gè)網(wǎng)站同時(shí)共存。

這樣一來(lái)，兩個(gè)專注于奢侈品網(wǎng)購(gòu)的平臺(tái)組成了特殊的丁字形結(jié)構(gòu)?！皬V購(gòu)網(wǎng)的主要任務(wù)，是滿足中產(chǎn)階級(jí)對(duì)各類奢侈品的需求，包括鉆石、化妝品、箱包等；而萬(wàn)表網(wǎng)主要針對(duì)的是熱愛國(guó)際名表的高端消費(fèi)者?！毙哉f(shuō)，從這個(gè)層面來(lái)看，廣購(gòu)網(wǎng)和萬(wàn)表網(wǎng)的關(guān)系就好比一對(duì)母子，前者的特點(diǎn)在于廣撒網(wǎng)，后者的特點(diǎn)在于垂直、專業(yè)。

直到2011年，在萬(wàn)表網(wǎng)的業(yè)績(jī)向好之后，肖曉才完全“砍”掉廣購(gòu)網(wǎng)?！凹幢闶歉叨说陌@石這些，也受制于一些款式、應(yīng)季等因素的影響，而手表可以完全規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)。”肖曉對(duì)記者表示。

薛蠻子“引路”

做垂直類電商，最為重要的便是供應(yīng)鏈的管理，在確定了手表這個(gè)方向后，考驗(yàn)肖曉的便是尋找貨源，因?yàn)槭直砀静挥每紤]庫(kù)存周轉(zhuǎn)問題，只要保證貨源可靠以及第三方物流準(zhǔn)確到位即可。

與京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娮由虅?wù)網(wǎng)站一樣，肖曉的萬(wàn)表網(wǎng)面臨與傳統(tǒng)線下渠道的博弈，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)渠道的出現(xiàn)勢(shì)必會(huì)打破原有的銷售體系，讓利益重新分配。

由于中國(guó)市場(chǎng)地域遼闊，品牌企業(yè)一般都實(shí)行分區(qū)域分渠道的經(jīng)銷商制度，為了保證不同等級(jí)經(jīng)銷商的利益，不同的經(jīng)銷商獲得的商品出廠價(jià)格不同；不同區(qū)域的價(jià)格也有所差異，品牌企業(yè)對(duì)此有一套完整的價(jià)格體系。

實(shí)際上，在手表領(lǐng)域，品牌商對(duì)電商不計(jì)效益的“燒錢”模式而破壞了原有價(jià)格體系頗有微詞，在2011年的父親節(jié)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以7.5折銷售一款天梭表，并稱商品是“正品行貨”。但天梭表官方微博“天梭中國(guó)”即反駁稱，天梭并未授權(quán)任何網(wǎng)絡(luò)商城售賣天梭腕表。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶回應(yīng)稱，“沒得到授權(quán)也是真貨”。

萬(wàn)表網(wǎng)在尚未壯大之前，難以向品牌商拿到優(yōu)質(zhì)貨源，只能向渠道商拿貨。不過(guò)萬(wàn)表網(wǎng)具有銀行授信體系的保障，加上信用卡用戶群體多為高端消費(fèi)群體，銀行的“背書”讓渠道商相信萬(wàn)表網(wǎng)不會(huì)像京東、當(dāng)當(dāng)那樣用價(jià)格戰(zhàn)的方式來(lái)吸引流量，相反會(huì)作為一個(gè)線上渠道有助于銷售產(chǎn)品，并維護(hù)品牌形象。

就這樣，百達(dá)翡麗（Patek Philippe）、寶珀（Blancpain）、伯爵（Piaget）、歐米茄（OMEGA）等眾多世界知名手表品牌陸續(xù)進(jìn)駐萬(wàn)表網(wǎng)。

“與銀行信用卡的合作甚至讓很多品牌商覺得，我們是一個(gè)不會(huì)大打價(jià)格戰(zhàn)的銷售渠道。”肖曉說(shuō)，在萬(wàn)表網(wǎng)業(yè)務(wù)成型后，銀行方面的授信成為這家電商網(wǎng)站打開品牌商局面的利器。

更為重要的是，肖曉通過(guò)引入外部資本，不但充實(shí)公司的現(xiàn)金流，還利用投資人的關(guān)系網(wǎng)進(jìn)一步拓展公司業(yè)務(wù)。在2012年得到天使投資人薛蠻子的投資后，肖曉的萬(wàn)表網(wǎng)才開始真正進(jìn)入上升通道。不過(guò)，肖曉不愿透露具體投資金額。

在品牌商看來(lái)，薛蠻子真金白銀的投資，是對(duì)萬(wàn)表網(wǎng)口碑的最佳認(rèn)可，加上有銀行方面的“背書”，萬(wàn)表網(wǎng)得以突破渠道商，實(shí)現(xiàn)與品牌商的直接對(duì)話，甚至取得了一些歐洲知名手表品牌的獨(dú)家代理權(quán)。

為了幫助肖曉打通供貨渠道，2012年6月，薛蠻子帶著肖曉去了一趟歐洲，拜訪了瑞士、德國(guó)、法國(guó)、奧地利等國(guó)家的制表品牌商，為萬(wàn)表網(wǎng)拿下了一些品牌在中國(guó)地區(qū)的代理權(quán)。

薛蠻子對(duì)此次“跟隨創(chuàng)業(yè)者來(lái)歐洲打天下，住小旅館，飛經(jīng)濟(jì)艙，洽談客戶”的感受是，“真有創(chuàng)業(yè)的幸福感”。而創(chuàng)業(yè)者肖曉則對(duì)薛蠻子贊不絕口——投資人親自上陣，陪著創(chuàng)業(yè)者不遠(yuǎn)萬(wàn)里到歐洲擴(kuò)展供應(yīng)鏈上游，并不多見。

薛蠻子覺得，在奢侈品電子商務(wù)的細(xì)分領(lǐng)域中，尤其是手表這類具有奢侈和收藏價(jià)值的產(chǎn)品極具投資潛力，而且互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)全新的渠道已經(jīng)展示出相當(dāng)?shù)膹?qiáng)勁實(shí)力，兩者的結(jié)合勢(shì)在必行。

截至2011年3月底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到107億美元，占據(jù)全球份額的四分之一，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。其中，鐘表市場(chǎng)消費(fèi)額僅次于珠寶市場(chǎng)的27.6億元，箱包市場(chǎng)的25.1億元，以19.4億元排名第三。

“去銀行化”

據(jù)肖曉披露的數(shù)據(jù)，萬(wàn)表網(wǎng)目前的平均客單價(jià)是9300元，綜合毛利率約30%，一年?duì)I業(yè)流水超過(guò)1億元。如此高的平均客單價(jià)讓眾多電商同行望其項(xiàng)背，要知道，以時(shí)尚奢侈品著稱的走秀網(wǎng)，平均客單價(jià)也僅為600元。

即便萬(wàn)表網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)如此靚麗，肖曉依舊擔(dān)憂萬(wàn)表網(wǎng)未來(lái)的發(fā)展。因?yàn)槿f(wàn)表網(wǎng)是源于銀行信用卡授信體系起家的，隨著銷售流水的水漲船高，必須尋找到“去銀行化”的路徑，對(duì)于單一客源的過(guò)度依賴，無(wú)助于萬(wàn)表網(wǎng)建立起可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。

更令肖曉感到急迫的是，即便萬(wàn)表網(wǎng)已經(jīng)形成業(yè)內(nèi)口碑，但尚未形成行業(yè)壁壘，后來(lái)者可以利用移動(dòng)互聯(lián)的契機(jī)，通過(guò)資本的力量來(lái)建立流量?jī)?yōu)勢(shì)，只是手表所在的行業(yè)相對(duì)封閉與傳統(tǒng)，不會(huì)像消費(fèi)品行業(yè)那樣短期內(nèi)就被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆。

為此，肖曉開始籌劃萬(wàn)表網(wǎng)的O2O模式，利用萬(wàn)表網(wǎng)已經(jīng)形成的口碑和影響力，開始和全國(guó)的手表經(jīng)銷商合作，通過(guò)萬(wàn)表網(wǎng)去做營(yíng)銷。

“目前已經(jīng)拓展到全國(guó)100多家，集中在廣東、北京、東北等地。這種O2O模式是迎合消費(fèi)者線上店下的體驗(yàn)，同時(shí)也解決了實(shí)體店對(duì)我們?nèi)f表網(wǎng)的流量做分流，吸收更多的非銀行流量，并讓消費(fèi)者享受到電商的福利?！毙哉f(shuō)。

與此同時(shí)，肖曉也在完善萬(wàn)表網(wǎng)的服務(wù)體系，“我們不光是賣一塊手表而已”。肖曉說(shuō)，目前萬(wàn)表網(wǎng)有180名員工，其中三分之一以上從事客服、售后、維修等工作，為客戶制定一套適合自身定位的手表購(gòu)買解決方案。

“萬(wàn)表網(wǎng)能做的，就是為客戶找到更好的產(chǎn)品，更加符合客戶需求的產(chǎn)品?！毙哉f(shuō)，萬(wàn)表網(wǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是形成一個(gè)垂直媒體，充分發(fā)揮萬(wàn)表網(wǎng)的媒體屬性，利用電商平臺(tái)背后的數(shù)據(jù)挖掘，傳播出具有品牌傳播價(jià)值的信息。