唐人

2014年是電商O2O的天下，可以說幾乎是無O2O不電商。而在電商，特別是如天貓京東那樣的電商平臺(tái)談到O2O計(jì)劃時(shí)，都會(huì)談到O2O的閉環(huán)，似乎是閉環(huán)才顯O2O的英雄本色。但實(shí)際上，電商平臺(tái)O2O做閉環(huán)是在耍流氓。要說清這個(gè)邏輯，首先要探討，電商平臺(tái)為什么要做O2O閉環(huán)？

最初的O2O概念是線上引流，線下消費(fèi)。典型的O2O模式有如美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)這樣，必須要到線下消費(fèi)或體驗(yàn)的團(tuán)購。然而，電商平臺(tái)如天貓京東，它們的O2O目的可能就不太一樣。

電商平臺(tái)做O2O，首先是解決體驗(yàn)問題。我們知道，一些商品，如家居類大標(biāo)非標(biāo)類商品，消費(fèi)者在購買前需要實(shí)物體驗(yàn)，否則會(huì)嚴(yán)重影響購買的轉(zhuǎn)化率。

其次，電商發(fā)展已經(jīng)到了一個(gè)歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，就是純線上的發(fā)展已現(xiàn)乏力。淘品牌的增長有限，電商平臺(tái)如果要有新一輪的迅猛增長，必須依靠傳統(tǒng)品牌企業(yè)的力量，將品牌企業(yè)的經(jīng)營也納入到自己電商平臺(tái)的經(jīng)營范圍中來。

事實(shí)上，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)品牌企業(yè)都已經(jīng)在電商平臺(tái)上經(jīng)營，然而這只是品牌企業(yè)的電商部門。由于電商的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，特別是成本結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的經(jīng)營結(jié)構(gòu)有很大的差異，所以一般品牌企業(yè)都采用線上線下不同產(chǎn)品和價(jià)格的電商“雙軌制”。而這樣一來，參與電商平臺(tái)經(jīng)營的就只有品牌企業(yè)的電商部門，其傳統(tǒng)經(jīng)銷體系無法和電商平臺(tái)一起玩。所以，電商平臺(tái)的O2O，就是希望將品牌企業(yè)的線下經(jīng)銷體系，也納入自己的經(jīng)營體系。

一個(gè)典型的案例就是2013年雙十一節(jié)天貓的O2O戰(zhàn)略，那就是讓已經(jīng)在天貓經(jīng)營的品牌企業(yè)的電商部門，帶著線下經(jīng)銷商一起玩雙十一節(jié)。然而天貓的O2O戰(zhàn)略遭遇了線下家居商場(chǎng)的聯(lián)合抵制。

O2O本是單向的，即從線上到線下。可是又怎么出現(xiàn)了閉環(huán)的概念，而且還非閉環(huán)不可呢？

不管支持O2O閉環(huán)的人如何描述其閉環(huán)的美妙和合理，可能最根本的動(dòng)機(jī)只有一個(gè)，就是電商平臺(tái)需要從O2O中獲利。想一想：電商平臺(tái)將線上的流量引到線下，如果沒有閉環(huán)，那電商平臺(tái)又如何從這個(gè)O2O的流程中獲利呢？所以電商平臺(tái)設(shè)計(jì)的O2O必須要回到線上來，所以O(shè)2O必須是閉環(huán)。

那么，為什么又說O2O做閉環(huán)就是耍流氓呢？

我們看到，一方面電商平臺(tái)要下來做O2O，另一方面又必須回到線上去，形成所謂閉環(huán)。我們需要問的問題是：這樣的O2O閉環(huán)符合效率最大化的原則嗎？用戶希望這樣的O2O閉環(huán)嗎？品牌企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系愿意參與這樣的O2O閉環(huán)嗎？

首先是效率問題。從線上到線下，線上信息搜索，線下實(shí)物體驗(yàn)，這符合消費(fèi)過程的合理化過程，是一個(gè)充分利用線上信息資源和線下實(shí)物資源整合的消費(fèi)流程。所以它有生命力。可是，再要消費(fèi)者回到線上，理由是什么？是移動(dòng)支付嗎？在O2O的概念里，其實(shí)支付并不是關(guān)鍵。支付就是支付，它實(shí)際上并不構(gòu)成O2O中任何一個(gè)O。如果移動(dòng)支付是線上那個(gè)O，那移動(dòng)POS機(jī)又是哪個(gè)O？

其次是用戶體驗(yàn)。用戶需要O2O閉環(huán)來提高消費(fèi)體驗(yàn)嗎？除特殊商品，一般用戶是用不著回到線上。如果電商平臺(tái)的O2O硬要設(shè)計(jì)個(gè)閉環(huán)，那就不是以用戶體驗(yàn)為考慮。我們口口聲聲要提升用戶體驗(yàn)，但是一涉及利益，就把用戶體驗(yàn)拋到腦后。

最后，品牌企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系歡迎O2O閉環(huán)嗎？如果你線上將流量引導(dǎo)到線下，對(duì)線下商店來說可是求之不得，可是，如果你要將流量通過閉環(huán)再拉回到線上，你說線下經(jīng)銷商能夠同意嗎？前面講到的雙十一家居商場(chǎng)與天貓的遭遇戰(zhàn)，實(shí)際是天貓戰(zhàn)車上的家居企業(yè)電商部門與傳統(tǒng)商場(chǎng)戰(zhàn)車上的家居企業(yè)經(jīng)銷商之間的博弈。那場(chǎng)活動(dòng)天貓不戰(zhàn)而收兵，顯示了其O2O閉環(huán)戰(zhàn)略規(guī)劃在前期就遭到線下經(jīng)銷體系的抵制。在未受到抵制的其他行業(yè)，天貓的O2O閉環(huán)也沒有結(jié)果。

一個(gè)業(yè)務(wù)流程，一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃，既不符合效率最大化原則，又有損用戶體驗(yàn)，而且還得不到線下經(jīng)銷體系的合作，還要做，這不是耍流氓又是什么？