羅東 熊元

8月2日，歌手汪峰在北京鳥(niǎo)巢開(kāi)唱。當(dāng)晚，不但場(chǎng)內(nèi)座無(wú)虛席，緊挨鳥(niǎo)巢的北四環(huán)周邊幾乎交通癱瘓，讓這場(chǎng)動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)會(huì)之旅，平添了幾分“折騰在路上”的味道。

不過(guò)這一次，不想付出高昂票價(jià)和交通成本的歌迷們倒是多了個(gè)選擇：坐在家里，打開(kāi)樂(lè)視TV，花30元購(gòu)買(mǎi)汪峰鳥(niǎo)巢演唱會(huì)的線(xiàn)上直播門(mén)票，就可以和現(xiàn)場(chǎng)的觀(guān)眾同步觀(guān)賞。雖然少了身臨其境的現(xiàn)場(chǎng)感，但如果硬件和網(wǎng)速夠給力，4K+杜比5.1的直播畫(huà)質(zhì)和音質(zhì)，多少比坐在現(xiàn)場(chǎng)最后排，觀(guān)看LED大屏幕的體驗(yàn)要好一些。

這個(gè)看上去非常“簡(jiǎn)單”的增值服務(wù)賦予了這次演唱會(huì)一些特殊意義。汪峰和《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱(chēng)《21CBR》）記者談及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)說(shuō)：“如果在這個(gè)時(shí)代你拒絕互聯(lián)網(wǎng)，肯定是一種愚蠢的行為?！贝饲?，汪峰被調(diào)侃“多次謀求上頭條未遂”，而在這場(chǎng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)、線(xiàn)上線(xiàn)下同步的演唱會(huì)之后，汪峰、音樂(lè)產(chǎn)業(yè)O2O（Online to Offline，線(xiàn)上到線(xiàn)下）等關(guān)鍵詞著實(shí)在頭條上刷屏了幾天。

事件之所以引起業(yè)界的廣泛關(guān)注，根本原因是在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，音樂(lè)圈的商業(yè)模式依然過(guò)于傳統(tǒng)，而這次“現(xiàn)場(chǎng)演出、付費(fèi)直播”的新商業(yè)模式，傳統(tǒng)音樂(lè)人和互聯(lián)網(wǎng)公司的結(jié)合到底能給音樂(lè)圈帶來(lái)怎樣的變化，才是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

音樂(lè)圈的潘多拉魔盒

汪峰的好友、樂(lè)視網(wǎng)副總編輯兼音樂(lè)總監(jiān)尹亮在加盟樂(lè)視前，曾擔(dān)任新浪音樂(lè)的主編，參與了最早的互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)試聽(tīng)產(chǎn)品“新浪樂(lè)庫(kù)”的創(chuàng)建。其時(shí)，尹亮和同事們的愿景是，通過(guò)免費(fèi)正版音樂(lè)試聽(tīng)來(lái)吸引用戶(hù)，吸引流量，再通過(guò)售賣(mài)廣告促成良性循環(huán)。但后來(lái)的經(jīng)驗(yàn)證明，以聽(tīng)音樂(lè)為體驗(yàn)核心的音樂(lè)流媒體服務(wù)的廣告收入有先天性的缺失，是一個(gè)不太成功的商業(yè)模式。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改造和重塑了很多行業(yè)，而對(duì)于音樂(lè)圈，至少對(duì)唱片公司而言，一度意味著毀滅。

音樂(lè)人宋柯曾經(jīng)吐槽“MP3”：這種下載收聽(tīng)門(mén)檻極低的格式，曾經(jīng)在某種意義上成了互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)的代名詞。簡(jiǎn)單易普及的背后，是以損失了音樂(lè)作品的品質(zhì)和其他體驗(yàn)為代價(jià)的。更關(guān)鍵的問(wèn)題是：“MP3”所代表的是音樂(lè)作品的低成本化——免費(fèi)、體驗(yàn)時(shí)間短、獲取速度快、流失快，以及被互聯(lián)網(wǎng)渠道挾持，這是以實(shí)體發(fā)行為核心競(jìng)爭(zhēng)力的傳統(tǒng)唱片業(yè)衰落的重要原因之一。

自此，音樂(lè)圈的主流商業(yè)模式變得愈發(fā)單純了：網(wǎng)絡(luò)成為藝人們的傳播渠道，有了足夠影響力之后，還是要通過(guò)演唱會(huì)獲得回報(bào)。汪峰在接受《21CBR》記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“音樂(lè)到了這個(gè)時(shí)代，它的傳播平臺(tái)，以及音樂(lè)家、創(chuàng)作者們獲得的報(bào)酬，已經(jīng)到了非常貧乏的境地，我們不能在這樣的現(xiàn)實(shí)中茍延殘喘?！?/p>

在尹亮看來(lái)，傳統(tǒng)音樂(lè)工藝的許多環(huán)節(jié)是和互聯(lián)網(wǎng)脫節(jié)的，如何真正把音樂(lè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，把制作人、歌手以及用戶(hù)的互動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)都和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)，不是一件簡(jiǎn)單的事情，“不是說(shuō)你用一根網(wǎng)線(xiàn)把你和用戶(hù)連接起來(lái)，你就可以收費(fèi)了。關(guān)鍵要看你能夠提供什么服務(wù)”。

樂(lè)視選擇的突破口是和藝人合作，打造線(xiàn)下演唱會(huì)的線(xiàn)上直播模式。

“我之前在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也做過(guò)類(lèi)似的事情，無(wú)論是直播還是回看。但那個(gè)時(shí)候，技術(shù)、體驗(yàn)等各方面都存在著很大差距。”尹亮說(shuō)。尹亮覺(jué)得一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)從產(chǎn)品的角度來(lái)看，工藝標(biāo)準(zhǔn)和藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都是不可或缺的。所以在汪峰鳥(niǎo)巢演唱會(huì)前，樂(lè)視打造了一檔互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)會(huì)品牌“Live生活-音樂(lè)會(huì)”。通過(guò)30多場(chǎng)Live直播，樂(lè)視對(duì)音樂(lè)人的表演，聲音、畫(huà)面等直播工藝，建立了比較明確的標(biāo)準(zhǔn)。

迄今為止，“Live生活-音樂(lè)會(huì)”已經(jīng)進(jìn)行了六季。其中，主題為“降噪”的第三季搖滾不插電值得關(guān)注，北京搖滾音樂(lè)人謝天笑、子曰秋野等參加了演唱會(huì)——除了謝天笑登陸過(guò)一次北京工體舞臺(tái)外，其他人的主要表演經(jīng)歷還是中小型演出場(chǎng)所。至于為什么選擇北京保利劇院這種只能坐著聽(tīng)的場(chǎng)所，尹亮的解釋是，要把線(xiàn)上直播的影響力做出來(lái)，還要把這些樂(lè)隊(duì)推送給主流人群，在場(chǎng)所的選擇上需要高大上一些。

實(shí)際上，這些安排正體現(xiàn)了音樂(lè)市場(chǎng)做線(xiàn)上直播的某種價(jià)值。音樂(lè)產(chǎn)業(yè)里有許多“長(zhǎng)尾”——非常多的優(yōu)秀樂(lè)隊(duì)，盡管從未在鳥(niǎo)巢、工體開(kāi)過(guò)大型演唱會(huì)，但通常有自己固定的中小型演出場(chǎng)所和死忠粉絲。他們的音樂(lè)足夠優(yōu)秀但不夠大眾，做演唱會(huì)的收入也不高。但是如果能夠把演出做線(xiàn)上直播，大幅降低門(mén)票，哪怕只能吸引到上千個(gè)長(zhǎng)尾粉絲，也是一筆可觀(guān)的收入。而且不一定非要現(xiàn)場(chǎng)直播才有價(jià)值——在此之前，聚合長(zhǎng)尾的思路其實(shí)就是音樂(lè)節(jié)。摩登天空創(chuàng)始人、草莓音樂(lè)節(jié)締造者沈黎暉告訴《21CBR》記者，草莓音樂(lè)節(jié)之所以成功，和摩登天空之前不斷做小型搖滾演出市場(chǎng)，甚至虧錢(qián)請(qǐng)國(guó)外樂(lè)隊(duì)來(lái)培養(yǎng)這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者和消費(fèi)習(xí)慣是分不開(kāi)的。

跨界者新玩法

當(dāng)然，聚合“長(zhǎng)尾”樂(lè)隊(duì)和粉絲的模式還處于設(shè)想階段：樂(lè)視“Live生活-音樂(lè)會(huì)”的門(mén)票是免費(fèi)的，作為用戶(hù)福利在“樂(lè)迷社區(qū)”免費(fèi)派發(fā)。事實(shí)上，即便是汪峰的鳥(niǎo)巢演唱會(huì)在線(xiàn)直播，究竟能否在線(xiàn)上賣(mài)出演唱會(huì)的門(mén)票，事先誰(shuí)的心里都沒(méi)底兒。汪峰對(duì)《21CBR》記者表示：“剛開(kāi)始我們都沒(méi)敢說(shuō)付費(fèi)，后來(lái)尹亮說(shuō)‘我們要不要試一試？頂多數(shù)字是0，不過(guò)不可能這么慘，我說(shuō)那就干吧！”演唱會(huì)結(jié)束后，面對(duì)線(xiàn)上200萬(wàn)元的票房成績(jī)，汪峰淡定地表示，基本在自己的預(yù)期之內(nèi)，但言語(yǔ)中透露著意料之外的驚喜和興奮。

線(xiàn)上線(xiàn)下同步直播的成功讓汪峰著實(shí)占據(jù)了幾天頭條，業(yè)界開(kāi)始討論這種O2O模式在未來(lái)是否會(huì)顛覆音樂(lè)界，不過(guò)一些傳統(tǒng)音樂(lè)人則覺(jué)得有點(diǎn)小題大做。沈黎暉對(duì)《21CBR》記者表示：“他們（汪峰鳥(niǎo)巢演唱會(huì)）那個(gè)當(dāng)然是一件好事兒，值得祝賀，但是如果說(shuō)就此顛覆了音樂(lè)圈，那也未必。”

在沈黎暉看來(lái)，汪峰的鳥(niǎo)巢演唱會(huì)為了達(dá)到4K直播標(biāo)準(zhǔn)的投入很大（包括20個(gè)機(jī)位、杜比5.1環(huán)繞聲、電影級(jí)別的高品質(zhì)攝影機(jī)，以及衛(wèi)星轉(zhuǎn)播資源的租用），而200萬(wàn)元的票房收入相比線(xiàn)下還是個(gè)很小的部分，加上和藝人的分賬，單純從商業(yè)回報(bào)來(lái)看，利潤(rùn)空間并不大。而且，“這次鳥(niǎo)巢演唱會(huì)的票房其實(shí)是有汪峰的巨大影響力做基礎(chǔ)的，另外一些優(yōu)秀但比較小眾的歌手如果在線(xiàn)上賣(mài)票，到底能夠收獲多少票房，還有待檢驗(yàn)”。

沈黎暉對(duì)音樂(lè)圈傳統(tǒng)的商業(yè)模式仍然寄予厚望：“事實(shí)上，在線(xiàn)直播的基礎(chǔ)還是一場(chǎng)優(yōu)秀的線(xiàn)下音樂(lè)會(huì)。所以，如果說(shuō)O2O把音樂(lè)產(chǎn)業(yè)顛覆了，我不同意。音樂(lè)圈自身的傳統(tǒng)模式其實(shí)還有很多沒(méi)搞明白的地方，還有成長(zhǎng)空間?！?/p>

不過(guò)，線(xiàn)上線(xiàn)下同步的演唱會(huì)模式，其投入和產(chǎn)出比對(duì)傳統(tǒng)音樂(lè)人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有太大的吸引力。所以需要樂(lè)視這樣的“外行”來(lái)跨界，因?yàn)閷?duì)樂(lè)視來(lái)說(shuō)，音樂(lè)是整個(gè)樂(lè)視生態(tài)系統(tǒng)的重要戰(zhàn)略布局——在視頻行業(yè)，樂(lè)視比較知名的策略是建立從內(nèi)容到硬件端的生態(tài)系統(tǒng)。但從2014年開(kāi)始，一個(gè)不為人知曉的戰(zhàn)略是：分領(lǐng)域進(jìn)行垂直化，滲透到產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，目前的三個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域是影視、體育、音樂(lè)。

一方面，樂(lè)視在每個(gè)領(lǐng)域生成的內(nèi)容都可以為“內(nèi)容—硬件一體化”的戰(zhàn)略服務(wù)，比如體育和音樂(lè)會(huì)直播，都會(huì)是樂(lè)視TV在市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，在某一個(gè)垂直領(lǐng)域積累的資源有助于另一個(gè)領(lǐng)域的拓展，比如樂(lè)視在音樂(lè)上的直播經(jīng)驗(yàn)其實(shí)有一部分來(lái)自于做體育直播的軟硬件積累。

當(dāng)然，樂(lè)視不是唯一嘗試音樂(lè)O2O的互聯(lián)網(wǎng)公司，鳥(niǎo)巢模式也不是唯一的玩法。

2014年7月，蝦米音樂(lè)網(wǎng)在線(xiàn)發(fā)布了唱片《尋光集》，被稱(chēng)為國(guó)內(nèi)第一張互聯(lián)網(wǎng)唱片，蝦米音樂(lè)在接受《21CBR》記者采訪(fǎng)時(shí)如此定義“互聯(lián)網(wǎng)唱片”：首先，由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主動(dòng)發(fā)起并發(fā)行（蝦米音樂(lè)人項(xiàng)目組全程策劃、落實(shí)所有細(xì)節(jié)）；其次，基于互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)體驗(yàn)集合（每一個(gè)音樂(lè)人，都來(lái)自蝦米用戶(hù)的喜好與追捧，并以數(shù)字先于實(shí)體的方式發(fā)行，更提供視頻、音頻、文字、圖文等多維度的同步體驗(yàn)）；最后，以互聯(lián)網(wǎng)方式操作唱片，沒(méi)有新聞發(fā)布會(huì)、沒(méi)有線(xiàn)下試聽(tīng)會(huì)、沒(méi)有面對(duì)面的媒體訪(fǎng)談。為了配合這張互聯(lián)網(wǎng)唱片《尋光集》的發(fā)行，蝦米音樂(lè)的音樂(lè)人平臺(tái)也同步可以自助結(jié)算——音樂(lè)人可以查到自己在蝦米上的試聽(tīng)記錄、單曲購(gòu)買(mǎi)記錄，以及通過(guò)VIP業(yè)務(wù)獲得的分成收入，并可以實(shí)現(xiàn)支付寶提取。

此外，蝦米音樂(lè)也以互聯(lián)網(wǎng)方式幫助音樂(lè)人舉辦演唱會(huì)，比如《夜的鋼琴曲》作者石進(jìn)，首先是石進(jìn)通過(guò)淘寶眾籌獲得啟動(dòng)資金，同時(shí)蝦米又幫助他獲得淘寶商家的贊助，從而完成了這個(gè)O2O式的演唱會(huì)。但蝦米音樂(lè)對(duì)《21CBR》記者表示：“我們經(jīng)過(guò)后續(xù)的數(shù)據(jù)分析認(rèn)為，第一，音樂(lè)類(lèi)眾籌在國(guó)內(nèi)還為時(shí)尚早，還需要很長(zhǎng)時(shí)間去培養(yǎng)；第二，C2B模式的網(wǎng)絡(luò)演唱會(huì)，需要極大的用戶(hù)量和值得用戶(hù)消費(fèi)的內(nèi)容，缺乏任何一個(gè)都很難執(zhí)行。所以從目前來(lái)看，距離被大規(guī)模復(fù)制還有很長(zhǎng)的路?！?/p>