裴蓉

【摘 要】中國作為啤酒生產和消費的大國，其生產啤酒的技術與工藝已經相當成熟，使得國內啤酒行業(yè)的競爭變得十分激烈。隨著啤酒行業(yè)競爭市場的不斷完善，績效評價指標體系是否完備，是提高企業(yè)在啤酒市場上競爭力關鍵所在。本文首先介紹影響啤酒企業(yè)績效的因素及評價啤酒企業(yè)績效的因素；其次，分析評價啤酒企業(yè)績效評價指標體系及方法；最后，以實證結合分析方法，以華南啤酒企業(yè)績效評指標體系建立為例，總結啤酒企業(yè)績效評價指標體系的構建。

【關鍵詞】啤酒企業(yè)；績效評價指標；體系

一、影響啤酒企業(yè)績效的因素

1.產品因素

產品因素是績效評價過程中必須重視的另一具因素。主要從產品的重量、體積、時效性、標準程度、單價、技術含量等多角度考核產品因素。產品因素將直接影響企業(yè)的運輸、包裝等成本。由于啤酒自己的特點，決定其包裝成本和運輸成本相對于其他產品而言都要高。

2.企業(yè)因素

企業(yè)因素主要包括企業(yè)經營規(guī)模、企業(yè)經濟實力、企業(yè)經營管理能力等。從企業(yè)經濟實力角度而言，較強經濟實力的企業(yè)依賴中間商的程度就會相對較小，反之則越大。從企業(yè)經營管理能力角度而言，企業(yè)經營管理能力越強，其產品損耗、倉庫占用時間以及訂單完成程度等越好掌握。在這方面大型啤酒企業(yè)相對于中小型啤酒企業(yè)來說不足之處較少。

3.中間商因素

中間商因素可影響企業(yè)的綜合成本、中間商服務成本以及企業(yè)的可獲得性。在企業(yè)運營過程中，綜合成本是中間商服務成本不可獲缺的一項，如果中間商綜合成本支出過高，那么所企業(yè)就要考慮減少中間商來降低企業(yè)成本支出；而中間商提供服務的能力需要達到市場發(fā)展的要求，如果達不到，則企業(yè)應該考慮更換更具有能力的中間商。

4.市場因素

市場因素是影響企業(yè)績效的重要指標，其中，市場區(qū)域、規(guī)模、密度及行為是影響企業(yè)績效的最重要因素。市場區(qū)域是指企業(yè)所處理的市場區(qū)域的大小，它直接影響著生產商與制造商之間的距離，企業(yè)銷售產品的成本；市場規(guī)模主要指市場整體容量或潛力，市場規(guī)模的大小直接決定企業(yè)投資生產產品的規(guī)模，市場規(guī)模越大，所需要的中間商越多，反之使用的中間商越少。

5.環(huán)境因素

評價環(huán)境因素主要從經濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、競爭環(huán)境、技術環(huán)境以及法律環(huán)境等多方面因素評價可能影響企業(yè)生產經營管理的因素。這些因素均屬于宏觀影響因素。

二、評價啤酒企業(yè)績效的指標體系及方法

1.評價啤酒企業(yè)績效的指標體系

（1）顧客價值

顧客從價值分析是從顧客的角度設定績效評價指標。根據啤酒企業(yè)的特點，可從兩個方面分析顧客價值指標：一方面是指產品滿意度，主要是指消費者對于企業(yè)制定的產品價格、生產產品的質量、產品功能及存儲時間等滿意度；另一方面是服務滿意度。主要是指消費者對企業(yè)售后抬服務的滿意度，主要包括以下三個方面；企業(yè)售后服務執(zhí)行速度、長期購買比率，以及處理售后異議。

（2）財務績效

一般情況下，企業(yè)的績效評價體系從五個方面考核企業(yè)財務績效，即銷售情況、產品市場占有率、渠道費用、企業(yè)盈利能力、企業(yè)資產管理效率。根據啤酒行業(yè)自身的特點，渠道費用與銷售情況財務績效評價方法補歸入企業(yè)盈利能力分析之中；其產品市場占有率績效評價指標將納入企業(yè)渠道競爭能力分析內進行評價。根據以上分析，啤酒企業(yè)的財務績效評價指標體系考核的內容可以歸納為二個指標：即盈利能力指標、資產管理效率指標。

盈利能力指標主要考核企業(yè)投產后，經營項目的獲利能力、降低成本能力等各方面因素對企業(yè)經營產生的影響。根據前面分析，考核企業(yè)盈利能力可從企業(yè)銷售情況和渠道費用兩方面進行考核，具體可分解為以下三個指標，即銷售產品增長率、成本費用利潤率、渠道銷售利潤率。

資產管理效率指標是評價企業(yè)經營管理效果的，要從使企業(yè)流動資金，庫存物品等方面進行分析，考核企業(yè)資金周轉情況和存貨周轉情況。

（3）運行狀態(tài)

運行狀態(tài)是指企業(yè)在運行過程中，各種因素的流通與轉換功能的表現。影響企業(yè)運行狀態(tài)的因素很多，即包括運行渠道成員之間的合作，又包括運行渠道成員之間的競爭與沖突，最終影響企業(yè)營銷渠道的暢通性與覆蓋率。對于啤酒企業(yè)而言，可從控制渠道能力、保證渠道通暢度，評價渠道管理效率三個方評估企業(yè)運行狀態(tài)。

（4）競爭能力

競爭能力是體現企業(yè)運行結果的最直接指標，它通過分析運營渠道資源、運營機制以及外部運營環(huán)境的具體作用，整合企業(yè)內外運行資源，創(chuàng)造出更具優(yōu)勢的競爭能力，實現企業(yè)經營目標。根據啤酒企業(yè)自身的特點，企業(yè)可以從市場占有效、渠道價值和勵方面進行績效考核。

綜上所述，啤酒企業(yè)的績效評價指標體系的構建框架可以進行如下歸納：

啤酒企業(yè)的績效評價指標體系可以分為四大考核要點：財務績效考核、顧客滿意度考核、運行績效考核、渠道激勵考核。其中財務績效考核可以從兩個方面進行，分析企業(yè)的盈利能力和資金管理效率，可以通過銷售增長率、銷售利潤率以及成本費用利潤率三個指標分析評價企業(yè)盈利能力，通過資金周圍率、存貨周轉率和凈資產收益率三個指標分析評價企業(yè)資金管理效率；顧客滿意度則可以通過市場調研，了解消費者對企業(yè)產品的滿意以及服務的滿意；運行績效考核則可以通過考核企業(yè)對運行渠道的控制力和管理效率以及運行渠道的暢通程度來評價企業(yè)的運行效果；最后，企業(yè)可以通過激勵方式，保證企業(yè)在市場上的占有率，確保企業(yè)運行渠道的價值，并利用激勵機制促使企業(yè)目標的實現。

2.評價啤酒企業(yè)績效方法

（1）權重確定法

所謂權重確定法就是根據不同的要求，選擇多種不同原始數據進行分析評價。原始數據來源的不同，其分析方法也有所不同。對于實際形成的數據，可采用均方法、離差最大化法等進行分析；對于專家主觀經驗判斷取得的數據，則可以采用層次分析法、古林法等進行分析。對于啤酒企業(yè)來說，由于影響企業(yè)運營的因素較復雜，所能獲取到的實際數據有限，因此，可采用層次分析法分析評價啤酒企業(yè)績效。

（2）綜合評價法

綜合評價法就是結合主客觀因素和主次因素，根據企業(yè)實際情況適時增減指標，改變權重值，綜合評價企業(yè)運行狀況。

（3）結果分析法

結果分析就是根據各種指標計算結果綜合分析企業(yè)經營的優(yōu)缺點，并及時指出各指標的對經營的影響，并提出解對策。

三、案例分析

1.華南啤酒企業(yè)概況

華南啤酒企業(yè)創(chuàng)造于1985年，1993年組建成集團企業(yè)，企業(yè)以誠信為經營理念，走出具有自身特色的經營之路。2012年，該企業(yè)銷售啤酒450萬千升，實現銷售收入120億元，實現利潤9億元。目前，該企業(yè)具有先進的啤酒生產技術與制作工藝，產能布局基本完善，在市場上也占有一定的優(yōu)勢。為了穩(wěn)固企業(yè)經營，該企業(yè)正在不斷摸索構建有效的績效平價指標體系。

2.績效評價數據的評價分析

根據華南啤酒企業(yè)目前的經營狀況，利用華南啤酒企業(yè)2011年相關數據以及有關專家分析數據，來計算分析華南啤酒企業(yè)評價指標。

計算指標權重

筆者采用層次分析法，對華南啤酒企業(yè)各級評價指標的權重進行計算，具體結果如下：

渠道績效，華南啤酒企業(yè)渠道績效的矩陣一致性比例為0.0050；總目標的權重系數為1.0000。

財務績效，華南啤酒企業(yè)財務績效的矩陣一致性比例為0.0000，總目標權重為0.4203。

顧客滿意度，矩陣一致性比例為0.0000，總目標權重為0.2194。

運行狀態(tài)，矩陣一致性比例為0.0039，總目標權重為0.1204。

企業(yè)競爭力，矩陣一致性比例為0.0347，總目標權重為0.1399。

盈利能力，矩陣一致性比例為0.0347，總目標權重為0.2900。

資產管理效率，矩陣一致性比例為0.0347，總目標權重為0.1303。

產品滿意度，矩陣一致性比例為0.0000，總目標權重為0.1603。

服務滿意度，矩陣一致性比例為0.0154，總目標權重為0.0590。

運行控制力，矩陣一致性比例為0.0039，總目標權重為0.0459。

市場通暢度，矩陣一致性比例為0.0347，總目標權重為0.0525。

企業(yè)管理效率，矩陣一致性比例為0.0000，總目標權重為0.0221。

市場占有率，矩陣一致性比例為0.0000，總目標權重為0.0700。

渠道價值，矩陣一致性比例為0.0000，總目標權重為0.0315。

渠道激勵，矩陣一致性比例為0.0000，總目標權重為0.0384。

根據以上分指標結果可以看到，華南啤酒企業(yè)目前的經營狀況和財務狀況都比較好，在同行業(yè)中所處水平也較高，但其運行渠道競爭能力較其他企業(yè)較差，因此，該企業(yè)在未來的發(fā)展中應該逐步擴大企業(yè)啤酒產品在市場中的占有率。加強企業(yè)經營市場的終端控制程度，擴大企業(yè)市場占有率，進一步完善企業(yè)渠道管理。