李曉

2014年元旦那天，小徐睡到自然醒，洗刷完后出門先去附近花店拿昨天晚上在網(wǎng)上訂好的鮮花，接了女朋友后，兩人去之前團(tuán)購(gòu)好的餐廳吃了中飯，下午和原來(lái)約好的朋友去團(tuán)購(gòu)的KTV消磨時(shí)光，晚上經(jīng)過商城的時(shí)候，他去店里取了之前在網(wǎng)上訂好的西服。

這樣便捷的消費(fèi)方式讓小徐覺得非常愉快。現(xiàn)在，越來(lái)越多的人都進(jìn)入了小徐這樣的消費(fèi)模式：網(wǎng)上訂餐、手機(jī)打車、酒店預(yù)訂……而促成這種消費(fèi)模式的，是當(dāng)前正在興起的O2O（Online To Offline）商業(yè)模式，即線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這一模式的核心就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去——在線支付購(gòu)買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。

如果說2012年O2O還只是一個(gè)萌芽的話，2013年O2O就已經(jīng)潛移默化地進(jìn)入了消費(fèi)者的日常生活。就在互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭（阿里、騰訊、百度）高舉O2O大旗之時(shí)，之前對(duì)電商不為所動(dòng)的萬(wàn)達(dá)也涉足其中，推出“萬(wàn)匯網(wǎng)”，定位為“O2O智能平臺(tái)”。

萬(wàn)達(dá)掌門人王健林表示，“萬(wàn)達(dá)電商絕不會(huì)是淘寶，不會(huì)是騰訊，不會(huì)是百度，也不會(huì)是京東，而是一種完全結(jié)合自己特點(diǎn)、線上線下融為一體的電子商務(wù)模式”。

對(duì)于這種新模式，蘇寧云商集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東如此描述：“零售業(yè)在經(jīng)過連鎖經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)兩大階段后，當(dāng)前正邁入O2O互聯(lián)網(wǎng)零售時(shí)代，O2O模式可將線上便利性與線下體驗(yàn)性很好地結(jié)合在一起，這將有助于系統(tǒng)地解決過去行業(yè)中累積的諸多問題?！?/p>

然而，O2O能否讓這些企業(yè)實(shí)現(xiàn)華麗蛻變？如何實(shí)現(xiàn)線上線下融合？未來(lái)的方向是什么？

搶灘O2O

美國(guó)知名本地消費(fèi)O2O網(wǎng)站Yelp負(fù)責(zé)商務(wù)拓展的副總裁Mike Ghaffary此前發(fā)表的一篇文章認(rèn)為，未來(lái)十年，本地商務(wù)依然會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普遍意義上的電子商務(wù)。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說，抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和O2O這個(gè)機(jī)會(huì)，就意味著自己可能抓住了下一個(gè)10年。

剛剛過去的2013年，國(guó)內(nèi)大量傳統(tǒng)企業(yè)開始積極擁抱O2O。此前在電商領(lǐng)域做得風(fēng)生水起的京東更是將本地化、O2O上升至戰(zhàn)略高度。京東CEO劉強(qiáng)東將O2O看做是京東2014年最重要的五件大事之一。劉強(qiáng)東表示，未來(lái)5年，京東O2O將在20余個(gè)城市實(shí)現(xiàn)“10分鐘送達(dá)”。

騰訊則充分利用其微信優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建生態(tài)圈。數(shù)據(jù)顯示，截至2013年10月，已有3000多家門店上線了基于微信的O2O業(yè)務(wù)，與騰訊電商深度合作。其中既包括銀泰、天虹、茂業(yè)等連鎖百貨，也有ONLY、Vero Moda等品牌。騰訊微生活到2013年底覆蓋全國(guó)40多個(gè)城市，用戶量達(dá)到8000萬(wàn)。微信正依靠微信支付和多種內(nèi)置工具打造屬于自己的生態(tài)圈。

坐擁中國(guó)最龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的阿里巴巴數(shù)年前就開始探索如何向線下覆蓋，也整合多個(gè)項(xiàng)目小組切入O2O。目前，阿里可用于O2O的產(chǎn)品包括淘點(diǎn)點(diǎn)、支付寶錢包、微淘、一淘火眼和手機(jī)淘寶等“APP群”。

不甘示弱的線下零售商2013年也紛紛打出O2O旗號(hào)，蘇寧云商就率先提出雙線融合，同價(jià)銷售。徐家匯商城、王府井、美邦服飾、步步高、銀泰、大潤(rùn)發(fā)、新華都均宣布了O2O戰(zhàn)略。在這一年里，天虹商場(chǎng)、王府井等傳統(tǒng)零售商也開始發(fā)力O2O業(yè)務(wù)。

另一個(gè)引人注目的O2O進(jìn)入者則是萬(wàn)達(dá)電商。2013年12月，萬(wàn)達(dá)電商“萬(wàn)匯網(wǎng)”上線試運(yùn)行。

據(jù)王健林介紹，萬(wàn)達(dá)電商模式有三個(gè)特征，分別是大會(huì)員系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)和會(huì)員的高含金量。新上線的萬(wàn)匯網(wǎng)沒有任何淘寶、騰訊、百度、京東的影子，自成一派，業(yè)務(wù)面集中在純O2O上。這對(duì)于過去傳統(tǒng)百貨習(xí)慣于轉(zhuǎn)投B2C來(lái)說，是一個(gè)新的探索。

除了商家慣用的免費(fèi)注冊(cè)以外，王健林將萬(wàn)達(dá)吸引會(huì)員活躍起來(lái)的方式歸納為三個(gè)渠道：一是線上線下的消費(fèi)返點(diǎn)，消費(fèi)者在任何一種渠道獲取的返點(diǎn)均可在萬(wàn)達(dá)所有業(yè)態(tài)通用，二是其他增值服務(wù)，三是消費(fèi)培訓(xùn)。

萬(wàn)達(dá)電商當(dāng)前展示出來(lái)的形態(tài)是一個(gè)免費(fèi)的平臺(tái)，商家、使用手機(jī)的客戶只要注冊(cè)即可免費(fèi)使用，可以在網(wǎng)上看到促銷信息。通過線上線下結(jié)合，促進(jìn)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的便利性消費(fèi)。

這個(gè)在王健林看來(lái)是“智能廣場(chǎng)”的概念，是基于萬(wàn)達(dá)現(xiàn)有實(shí)體產(chǎn)業(yè)的彌補(bǔ)性、延伸性業(yè)務(wù)。這意味著，萬(wàn)達(dá)進(jìn)軍電商并非另起爐灶，而是在現(xiàn)有資源上做文章。王健林的最終目標(biāo)是整合萬(wàn)達(dá)旗下所有業(yè)態(tài)，包括商場(chǎng)、院線、酒店、度假區(qū)等，共同為“大會(huì)員”制的電商平臺(tái)服務(wù)。

萬(wàn)達(dá)擁有中國(guó)企業(yè)獨(dú)一無(wú)二的線下資源：100多個(gè)廣場(chǎng)，將近100個(gè)酒店，過幾年后還有若干個(gè)大型度假區(qū)，幾十億人次的來(lái)來(lái)往往。線上的布局讓萬(wàn)達(dá)可以精準(zhǔn)把握用戶群體、掌握用戶消費(fèi)習(xí)慣，讓整體營(yíng)銷更為有效。

“萬(wàn)達(dá)五大業(yè)務(wù)相互獨(dú)立，各地萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)也相互獨(dú)立，也就是說，萬(wàn)達(dá)商業(yè)綜合體未形成真正的消費(fèi)閉環(huán)，缺少關(guān)鍵的一環(huán)——整合平臺(tái)。電商平臺(tái)正是最適合的整合平臺(tái)?！睒I(yè)內(nèi)專家對(duì)萬(wàn)達(dá)做O2O毫不意外，認(rèn)為萬(wàn)達(dá)做電商的條件已經(jīng)成熟。

O2O商機(jī)

“2013年是O2O行業(yè)的里程碑，O2O的熱度趕上了電子商務(wù)?！監(jiān)2O研究機(jī)構(gòu)品途網(wǎng)研究總監(jiān)黃淵普指出，O2O商業(yè)模式在2013年獲得大爆發(fā)。從百度指數(shù)看，2013年11月，O2O的百度指數(shù)多次超過電子商務(wù)。

“和電腦相比，手機(jī)是連結(jié)線上和線下更好的工具，4G牌照的正式發(fā)放更將大大刺激O2O的發(fā)展。”黃淵普表示。

騰訊集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁吳宵光曾公開表示，O2O模式必然是競(jìng)爭(zhēng)的、博弈的模式，線下實(shí)體們?cè)诶米约焊甙旱姆孔?，變成一個(gè)陳列店，在移動(dòng)大潮來(lái)臨的時(shí)候，線上和線下將不再是割裂的。

O2O一頭是電商，一頭是實(shí)體零售商。雙方合作，實(shí)體零售可借力電商巨頭的大數(shù)據(jù)分析能力、流量、供應(yīng)商資源、移動(dòng)支付，電商可借力于本地零售商的會(huì)員資源、物流、區(qū)域供應(yīng)商資源，雙方互利性更強(qiáng)，合作更深入。

安信證券就曾發(fā)布研報(bào)稱，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)苦苦尋找全渠道生態(tài)閉環(huán)有所不同，實(shí)體零售布局O2O對(duì)其盈利的提升顯得直白、有效。實(shí)體零售通過全渠道布局可實(shí)現(xiàn)收入、毛利率端的改善，移動(dòng)端和PC端作為線下的有益補(bǔ)充，不僅可以帶來(lái)新的收入來(lái)源，還可以帶動(dòng)線下門店收入的增長(zhǎng)。

“O2O的Online部分會(huì)降低營(yíng)銷成本，并帶動(dòng)offline的人氣提升?！毕尕?cái)證券研究員表示，“O2O給傳統(tǒng)零售企業(yè)提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)對(duì)現(xiàn)有的門店資源進(jìn)行價(jià)值重估的機(jī)會(huì)。”

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)知名人士Marc Andreessen和Reid Hoffman兩位最近發(fā)文爭(zhēng)論，在互聯(lián)網(wǎng)蠶食傳統(tǒng)零售的背景下，是否所有的傳統(tǒng)行業(yè)都難以幸免。盡管兩人的觀點(diǎn)相左，但兩人在文章中都提到了目前美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售占整體零售的比重僅為5%，剩下的95%依然是傳統(tǒng)零售。

事實(shí)上，美國(guó)很少提O2O的概念，本地商務(wù)更多地被提及，兩者的含義非常接近。Forrester Research在2010年預(yù)計(jì)當(dāng)年美國(guó)受互聯(lián)網(wǎng)影響的商務(wù)（Online-influenced commerce）規(guī)模高達(dá)1萬(wàn)億美元。

對(duì)于中國(guó)的O2O企業(yè)來(lái)說，萬(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng)是產(chǎn)生下一個(gè)淘寶的領(lǐng)域，但目前該市場(chǎng)依然處于早期發(fā)展階段，無(wú)論是巨頭還是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，都需要足夠的耐心。

O2O之惑

O2O模式固然美好，但如何實(shí)現(xiàn)并不容易，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)O2O的前提是要有兩個(gè)“O”，即線上線下兩個(gè)渠道，同時(shí)還要打破兩個(gè)渠道之間的諸多障礙。

在湘財(cái)證券分析師看來(lái)，“O2O首先要解決的是，線上訂購(gòu)的商品或者服務(wù)，如何到線下領(lǐng)??？也就是說，線上和線下如何對(duì)接？”

目前用的比較多的方式是上海翼碼的電子憑證，比如淘寶聚劃算等電商以及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都采用了這一模式。即線上訂購(gòu)后，購(gòu)買者可以收到一條包含二維碼的短彩信，購(gòu)買者可以憑借這條短彩信到服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)專業(yè)設(shè)備驗(yàn)證通過后，即可享受對(duì)應(yīng)的服務(wù)。這一模式很好地解決了線上到線下的驗(yàn)證問題，安全可靠，且可以后臺(tái)統(tǒng)計(jì)服務(wù)的使用情況，在方便了消費(fèi)者的同時(shí)，也方便了商家。

但同時(shí)具備渠道優(yōu)勢(shì)可以自主打造O2O體系的企業(yè)，畢竟只是少數(shù)，目前國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的主流做法是找平臺(tái)“傍大款”。這當(dāng)中，微信憑借其流量成為入口的主流選擇；天貓憑借其人氣和結(jié)算手段多樣化成為部分商家的選擇。而相對(duì)弱勢(shì)的實(shí)體零售商，往往在O2O合作中處相對(duì)從屬的位置，一旦合作終止，實(shí)體零售商將面臨歸零的風(fēng)險(xiǎn)。

“并非所有企業(yè)都適合O2O，也并非參與O2O就能持續(xù)收益?！鄙鲜鱿尕?cái)證券分析師表示，全渠道O2O通常意味著高投入、高風(fēng)險(xiǎn)，以及眾多需要突破的障礙。比如，傳統(tǒng)的分銷機(jī)制、執(zhí)行層面的不暢通以及零售企業(yè)對(duì)于供應(yīng)商的過度依賴，以及人才、物流、觀念、組織架構(gòu)等各方面的壁壘。

以萬(wàn)達(dá)所推出的萬(wàn)匯網(wǎng)為例，盡管王健林對(duì)此信心十足，市場(chǎng)依然抱觀望態(tài)度。

“萬(wàn)達(dá)涉足電商平臺(tái)也面臨著不小的挑戰(zhàn)。首先是萬(wàn)達(dá)進(jìn)入電商的領(lǐng)域太晚，目前電商生態(tài)系統(tǒng)正日漸成熟；其次，做O2O需要豐富的商家資源、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)基礎(chǔ)、支付工具?！毕尕?cái)證券分析師認(rèn)為，盡管萬(wàn)達(dá)商家資源豐富，但在移動(dòng)互聯(lián)和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，萬(wàn)達(dá)是零基礎(chǔ)。

“萬(wàn)達(dá)的核心業(yè)務(wù)是綜合商業(yè)地產(chǎn)而非零售業(yè)務(wù)，自建電商無(wú)法簡(jiǎn)單復(fù)制現(xiàn)有模式，但從目前國(guó)內(nèi)的主流O2O電商企業(yè)來(lái)看，其盈利模式尚不清晰?！彪娚谭治鰩燈斦裢补_表示，擺在萬(wàn)達(dá)面前的電商道路并不平坦。他認(rèn)為，雖然萬(wàn)達(dá)資金實(shí)力雄厚，但電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力除了大資金投入之外，更重要的還是時(shí)間沉淀積累的團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)、品牌等，萬(wàn)達(dá)需要在這些方面多下工夫。另外，一些規(guī)模較大的商家自身也有電子商務(wù)平臺(tái)，如何與萬(wàn)達(dá)未來(lái)的電商平臺(tái)對(duì)接，也是一個(gè)亟待解決的問題。

總之，在新的行業(yè)變革之際，傳統(tǒng)零售和網(wǎng)購(gòu)企業(yè)均剛剛開始推進(jìn)O2O業(yè)務(wù)，未來(lái)發(fā)展情況充斥著各種可能。