熊元

1999年，北京首都機場的4塊電視屏幕，開啟了航美傳媒雄踞中國各大機場的征途；8年后，登陸納斯達克，這家數字化戶外媒體一時風光無限。然而，互聯(lián)網技術沖擊下，廣告業(yè)態(tài)和用戶習慣隨之改變，航美在“低頭族”的崛起中走下神壇，業(yè)績徘徊不前，股價長期低迷。

近年來，航美即開始尋找戶外媒體互聯(lián)網化的突破口，希望其優(yōu)質的媒體資源能與旅行人群各色智能終端互動起來，將戶外媒體純廣告的“散射”升級為有價值的精準推送。2013年，航美開始調整旗下多款產品線，進行與移動互聯(lián)網結合的多種嘗試，啟動了在航線、高鐵免費WiFi的大范圍布局，一家被互聯(lián)網所顛覆的戶外媒體，又準備怎樣撿起互聯(lián)網這把利器？

變靜為動

機場是高端人群的聚集地，客群以及候機的需求使機場具備成為優(yōu)質的廣告?zhèn)鞑鼍?。根據航美的數據，以首都機場為例，一年吞吐量高達7億次，人們在機場平均停留120分鐘以上，主要時間集中在候機區(qū)，而機場人群平均年收入35萬元以上，大多是社會精英群體，對新媒體敏銳度很高。

作為廣告運營商，航美最大威脅正來自新媒體環(huán)境下的“低頭族”。無線網絡便捷，多數人將大把閑暇時間貢獻在移動端，總是低頭關注手機、平板電腦，外部廣告影響他們的機會大大減少，也削弱了航美對廣告主的議價能力。據2013年財報顯示，航美55.1%的收入來自機場的“數字框架”（Digital frames in airports），2012-2013年，數字框架所銷售的廣告時段從49558個增加到56010個，平均售價卻從2771美元下降到2720美元。過去三年，受制于新的傳播環(huán)境，航美整體營收一直徘徊在3億美元左右。

“現(xiàn)在人們在移動端的時間越來越長，技術發(fā)展迫使戶外媒體做出改變，我們必須從互動方面產生出新的商業(yè)模式?！?航美傳媒首席品牌官歐陽國忠告訴《二十一世紀商業(yè)評論》（下文簡稱《21CBR》）記者。

2014年3月，航美傳媒推出“飛享互動平臺”，試圖“搶奪”眾多機場人群刷微博、玩游戲的碎片化時間，航美在北京首都機場試驗性地設置體驗屏，旅客可以在大屏幕前體驗刷屏互動，并且通過二維碼參與手機端的互動和抽獎。

在歐陽國忠看來，新探索不僅讓旅客體會到航美在細節(jié)處的心意，同時將廣告“悄悄”捎帶給了他們，“實際上改變了原本在電子屏幕的簡單呈現(xiàn)方式，變成在手機端二次傳播，抽10次獎等于10次傳播，2-3個月的時間，單單首都機場就有超過180萬人次參與互動?！睋?，航美現(xiàn)已著手在一線城市機場大規(guī)模鋪開互動的體驗屏。

通過互動方式贏回“低頭族”的同時，航美也試圖擴大傳統(tǒng)戶外廣告的傳播力?！皯敉鈴V告純粹是展示作用，我們不清楚用戶是誰，無法回答哪些人看了客戶的廣告，削弱了戶外媒體的價值?！睔W陽國忠說，通過二維碼下載APP的方式，旅客變成了用戶和增值服務的對象，“用戶的價值就高了，我們可以幫助客戶進行傳播，現(xiàn)正在開發(fā)基于航站樓商旅人群的一個APP”。

互動娛樂以及APP的推廣，打開了航美深入接觸航空人群的新切口，也改變了傳統(tǒng)戶外媒體“散射”式的傳播模式，“變靜為動”，增加了受眾的體驗，提高營銷的精準度。

WiFi入口

歐陽國忠認為，航美突破成長瓶頸的“新藍?！痹诨ヂ?lián)網的重要入口——WiFi，航空和高鐵的WiFi將很快成為助推增長的新引擎，“長時間的旅途給予我們壟斷旅客大量時間的機會，借由提供WiFi免費網絡，我們可以推送休閑、娛樂、購物等衍生服務，并由廣告完成變現(xiàn)”。

國信證券（香港）的投資報告指出，航美正在收縮傳統(tǒng)領域，在轉型過程中探索基于移動互聯(lián)網的新業(yè)務模式（如機場小刷互動項目）的同時，尋求機場、高鐵、機場WiFi資源布局，為航班和高鐵旅客提供互聯(lián)網服務。

2014年10月，航美傳媒與中國南方航空達成戰(zhàn)略合作，雙方合作經營機上私人娛樂專屬PAD，開通無線網絡服務，提供豐富的影視、音樂以及閱讀內容，實現(xiàn)一對一的個性化娛樂、資訊服務?！澳虾浆F(xiàn)經營客貨運輸機600多架，每天有近2000個航班飛至全球近40個國家和地區(qū)、207個目的地。南航PAD配發(fā)覆蓋頭等艙、商務艙和高級經濟艙乘客，包含A320、B737等多種主力機型，航班航線遍布全球?！睔W陽國忠這樣向《21CBR》記者解釋合作的價值。

此前兩個月，航美與海南航空達成類似的合作，同時已和四大鐵路公司簽署協(xié)議，在智能終端提供WiFi、廣告經營、電子商務等。借由眾多的運營伙伴，航美準備研發(fā)和應用座艙內互聯(lián)網娛樂商務系統(tǒng)，構建一個點對點、全覆蓋的公共交通全媒體網絡。

航美期望，搭建的新媒體網絡可以觸及每一位單一的受眾，提升營銷的精準度，比如，機場刷屏的實驗成功實現(xiàn)了戶外廣告屏和移動終端的同步與投射，在航線、高鐵布局WiFi和PAD，同樣能夠形成個性化、定制化的私人專屬媒體網絡。“所有在航空高鐵環(huán)境使用WiFi的人，都會有注冊環(huán)節(jié)，借由基礎信息的獲取，航美能在品牌推廣過程中針對性地經營人群和粉絲。”歐陽國忠舉例說，比如，為廣告主提供生日祝福等簡單的情感鏈接，或者定向推送O2O品牌活動等。

構建其全媒體網絡的過程中，航美迫切需要突破的一大瓶頸是內容。作為一家戶外廣告運營商，航美長期選擇的是合作方式，比如與若干媒體伙伴合作推出定制內容，在內容端對合作方依賴度很高，委托給第三方的癥結在于，鮮有打造專屬于航空或者高鐵人群的定制化產品，“第三方不如我們清楚商旅人群真正的需求喜好是什么?！睔W陽國忠說，且航空、高鐵通常重復播出電視出現(xiàn)的內容，缺乏新鮮感，也影響人群的收看。

歐陽國忠依然篤信“內容為王”，加盟近一年，其一大重點工作便是建設航美自己的內容制作能力，在出行的特定場景下為受眾量身定制節(jié)目，“比如制作一場45分鐘的談話節(jié)目，一開場就要直接進入核心，這樣容易吸引眼球，一個節(jié)目的成片在機場屏幕應該控制在5-6分鐘，在手機端只要2-3分鐘?！睔W陽國忠向《21CBR》記者解釋說，從財務角度，制作大量短視頻的成本也是可控的。

此前，航美傳媒創(chuàng)始人郭曼已公開宣稱，2014年是調整和積蓄力量的一年，而歐陽國忠調侃說，借由互動屏幕、無線WiFi的廣泛布局，“航美在下很大的一盤棋”，未來的服務可能延伸到機場之外，比如大巴接送服務、飛行旅程咨詢等。不過，這盤棋走下去的前提，要能精準地將受眾轉化為忠實用戶并牢牢占據他們的時間。