熊元

由于持續(xù)受到業(yè)績壓力，全球最大的消費(fèi)產(chǎn)品巨頭寶潔公司，曾經(jīng)是美妝、洗護(hù)、清潔各個領(lǐng)域的優(yōu)秀品牌納入囊中的“并購專家”，現(xiàn)在卻開始走入了“壁虎斷尾”的境地。

據(jù)外媒的報道，現(xiàn)在寶潔公司正計劃將旗下的護(hù)發(fā)品牌威娜（Wella）出售，公司已經(jīng)聘請高盛為其尋找可能的買家，交易的估值約在70億美元。威娜或?qū)⒄w或者部分被出售，寶潔將尋求一切形式的交易。這將是寶潔今年宣布的瘦身計劃的一部分。此前，寶潔推出瘦身計劃時曾對外表示意在通過聚焦核心品牌和核心業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)公司增長的承諾。很顯然，威娜所在的美容沙龍渠道已不被寶潔所看重。

作為全球最大的日用品企業(yè)寶潔在全球?qū)⒆约旱臉I(yè)務(wù)分為不同板塊。其中以美容美發(fā)產(chǎn)品為主的品牌組成了美尚事業(yè)部，威娜也正屬于這個板塊。在全球，美尚事業(yè)部平均每年占到寶潔全年?duì)I收的四分之一，而根據(jù)寶潔大中華區(qū)美尚事業(yè)總裁（主理美容業(yè)務(wù)）熊青云透露，“中國美尚占中國寶潔的營收一半以上。”

除此之外，寶潔認(rèn)為在中國，美尚方面目前的實(shí)際上增長空間依然很大。到2015年中國的護(hù)膚品市場規(guī)模將達(dá)到全球第一，隨著中國消費(fèi)者對美的追求，在產(chǎn)品上用得更貴、用得更多，進(jìn)入這個市場的消費(fèi)者年齡也越小了。因此，這讓寶潔全球把中國的美尚作為一個很重要的市場來支持和發(fā)展。

然而，在中國市場以玉蘭油為主的寶潔美尚產(chǎn)品，如今的境況并不樂觀。寶潔中國美尚事業(yè)部，正在面臨這樣的尷尬境地：品牌老化，市場定位不清晰，每個產(chǎn)品線面臨的競爭壓力都很大且日新月異。

以進(jìn)入中國市場較早，且覆蓋人群最多的OLAY系列產(chǎn)品線為例：“玉蘭油”側(cè)重于大眾，價位在100元以下，針對更想尋求最好性價比的消費(fèi)者，比如二、三線城市的消費(fèi)群體。再往上走的一條品牌OLAY，價位大概在200元，提供不同年齡段的不同護(hù)膚需求，主要針對一線城市的消費(fèi)者。最頂層的是一條專業(yè)線Pro-X，比OLAY貴一些，針對對皮膚有一些專業(yè)性需求的高端消費(fèi)者。

縱觀OLAY系列產(chǎn)品線設(shè)置、市場和消費(fèi)者定位，并沒有一個清晰和細(xì)分的指向性。更大的危機(jī)在于，針對OLAY想要覆蓋的每一個領(lǐng)域，目前市場上都存在更加細(xì)分也更加強(qiáng)勁的競爭對手，而與此同時，還有更新的品牌和產(chǎn)品，在每一個細(xì)分市場不斷滿足消費(fèi)者的嘗鮮欲望。作為一個老牌美容產(chǎn)品品牌，OLAY的吸引力在不斷下降。

如今，傳統(tǒng)大佬寶潔是真急眼了，也正在做出了不少產(chǎn)品的變化。比如，寶潔的織物護(hù)理及家居護(hù)理部門，決心做出更大膽的嘗試，正試圖通過改變產(chǎn)品外形以吸引年輕一代，通過更酷的包裝帶來更多感官體驗(yàn)。

在日本市場，該部門剛剛推出一款濃縮柔順劑。不同于以往的洗衣產(chǎn)品，寶潔將它的尺寸大大縮小，小到和一瓶500毫升的氣泡水相似。在中國市場，它做出改變的第一步是推出碧浪洗衣凝珠。這是一顆由薄膜包裹的液態(tài)洗滌用品的“膠囊”，遇水后薄膜融化，改變了洗滌用品的度量方式。

從賣掉威娜開始，或許同樣的改變，也將在不久體現(xiàn)在寶潔美尚部門。對于如今的寶潔來說，創(chuàng)新更像是一場賭博。