周全

[摘要]本文就此問題提出了三種讓品牌價值轉(zhuǎn)換為實質(zhì)經(jīng)濟收益的方法，并總結(jié)了適用的法律法規(guī)、當前的實踐情況及研究成果。

[關(guān)鍵詞]品牌價值；經(jīng)濟收益；特許經(jīng)營；質(zhì)押；股權(quán)轉(zhuǎn)讓

[中圖分類號]F2725[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）26-0090-02

1前言

隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭越發(fā)激烈，已從價格競爭、產(chǎn)品競爭、規(guī)模競爭進入到品牌競爭的新階段。越來越多的企業(yè)已充分意識到，創(chuàng)立自己的良好品牌形象，將能有效帶動更多的銷售，創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟效益。品牌價值，就是以可轉(zhuǎn)讓的貨幣單位標識的品牌經(jīng)濟價值。它的高低，將以最直觀的形式，反映著企業(yè)的在市場競爭中的實力。這已獲得全球市場的廣泛認同，也因此派生了多種方法評估計量的品牌價值。

然而在會計核算上，根據(jù)我國財政部于2006年2月15日頒布、并于2007年1月1日正式實施的《企業(yè)會計準則第6號——無形資產(chǎn)》第十一條的規(guī)定：“企業(yè)自創(chuàng)商譽以及內(nèi)部產(chǎn)生的品牌、報刊名等，不應確認為無形資產(chǎn)?！币簿褪钦f，品牌價值，目前暫時尚不能以會計記賬方式直接計入財務報表中。這樣的表面矛盾情況讓企業(yè)異常困惑，怎樣才能讓市場評估計量的品牌價值，轉(zhuǎn)化為實實在在的經(jīng)濟收益？在遵守法律法規(guī)的前提下，有沒有迂回的辦法作出實踐？本文就針對此問題，嘗試歸納當前在我國的若干實踐。

2品牌價值評估計量方法簡述

由于品牌價值是屬于經(jīng)濟價值的一種，其計量的辦法一直是業(yè)界關(guān)注和學術(shù)界研究的焦點，誕生了多種計量辦法。國內(nèi)學者（辛旭、黃義，2012）曾對比較成熟的計量方法作出了歸納總結(jié)：國外主要有Interbrand評估法、《金融世界》雜志評估法、福布斯評估法、世界品牌實驗室評估法、品牌價值是要素、品牌資產(chǎn)評估者；國內(nèi)主要有成本計量法、市價計量法、收益計量法、北京名牌資產(chǎn)評估事務所品牌資產(chǎn)評估法、Interbrand品牌價值評估法。同時也指出這些方法的不足之處：一是相關(guān)制度不健全，評估計量方法不統(tǒng)一；二是評估計量動機不純正，評估計量體系不完善；三是評估計量屬性使用不當，后續(xù)計量考慮不全面。

為了形成統(tǒng)一的品牌價值評估計量方法，國際標準化組織于2010年9月發(fā)布了ISO 10668：2010《Brand valuation-Requirements for monetary brand valuation》國際標準，成為世界上第一部品牌價值評估的國際標準。我國于2012年12月將其全文翻譯成中文版并發(fā)布成為GB/T 29187-2012/ISO 10668：2010《品牌評價品牌價值評價要求》的國家標準。在該標準中，對品牌價值的評估計量規(guī)定了收入、市場和成本三種途徑，并列舉了若干基于此三種途徑的具體評估方法。選擇何種方法進行評價，要視評價目的、價值概念和被評價品牌的特征而定。

承接上述國際標準，我國選取了其中循收入途徑的多周期超額收益法，并于2012年12月發(fā)布了GB/T 29188-2012《品牌評價多周期超額收益法》國家標準，詳細闡述了品牌價值評估計量的具體測算模型、計算方法、指標體系與過程要求。該方法主要是考慮品牌在未來經(jīng)濟壽命周期內(nèi)帶來的現(xiàn)金流量，用適當?shù)恼郜F(xiàn)率轉(zhuǎn)換為現(xiàn)值來測算品牌價值。具體的品牌未來收益周期分為近期可預測的高速增長期和未來中遠期等多個周期，將品牌強度系數(shù)引入品牌價值測算中，來反映品牌對未來現(xiàn)金流折現(xiàn)能力的影響。

上述國際和國內(nèi)標準的發(fā)布，讓品牌價值評估計量有了統(tǒng)一的依據(jù)。不過由于標準發(fā)布至今仍處于初期宣傳推廣階段，要得到業(yè)界的熟悉和廣泛應用，特別是將評估得出的結(jié)果計入財務報表，成為實質(zhì)的經(jīng)濟收益，尚有相當漫長的道路要走。

3當前我國的三種實踐

1特許經(jīng)營的商業(yè)模式

企業(yè)辛苦培育了品牌，在社會上創(chuàng)造了知名度之后，基于業(yè)務擴張，最常見的一種辦法就是商業(yè)特許經(jīng)營，也就是連鎖加盟的形式。商業(yè)特許經(jīng)營，是指擁有注冊商標、企業(yè)標志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)（特許人），以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者（被特許人）使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，并向特許人支付特許經(jīng)營費用的經(jīng)營活動。通過此方法，企業(yè)的技術(shù)資源、品牌資源等經(jīng)營資源都將得到迅速推廣應用，從而實現(xiàn)經(jīng)濟收益。特許人向被特許人收取的特許經(jīng)營費用，在一定程度上反映著品牌價值的高低。

2007年，我國國務院頒布了《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》，是我國第一部由國務院制定的專門調(diào)整特許經(jīng)營的行政法規(guī)。2011年，我國商務部通過了《商業(yè)特許經(jīng)營備案管理辦法》；2012年，商務部通過了《商業(yè)特許經(jīng)營信息披露管理辦法》。至此，商業(yè)特許經(jīng)營正式走向法制化、規(guī)模化、規(guī)范化。

根據(jù)商務部的統(tǒng)計，截至2014年4月20日，共計有2312家企業(yè)實施了商業(yè)特許經(jīng)營備案。其中，擁有加盟店30家以下（含）的企業(yè)為1617家，占6994%；行業(yè)集中于零售業(yè)（占3702%）和餐飲業(yè)（占2971%）；區(qū)域集中在北京、上海、重慶、廣東、浙江五省市；擁有注冊商標的企業(yè)為1865家（占8067%）。

特許經(jīng)營費用，主要由三個部分組成：一是特許經(jīng)營初始費，也稱加盟費或加盟金，是特許權(quán)授予被特許人所收取的一次性費用，一經(jīng)交納無論特許經(jīng)營合同以何種形式結(jié)束，原則上都不予退還。它體現(xiàn)的是特許人所擁有的品牌、專利、經(jīng)營技術(shù)訣竅、經(jīng)營模式、商譽等無形資產(chǎn)的價值。二是特許經(jīng)營持續(xù)費，包括特許權(quán)使用費和市場推廣廣告基金，一般是在特許經(jīng)營生效的持續(xù)時間中定期以一定的比例收取，可視作特許經(jīng)營中強制性的收入分成或利潤分成。三是其他費用，包括人員培訓費、設(shè)備租賃費等，視行業(yè)不同而有所差異。由此可見，初始加盟費和特許經(jīng)營持續(xù)費這兩項費用，是反映品牌價值的重要指標。

由于在《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》（2007）當中沒有明確規(guī)定特許經(jīng)營費用的具體收費標準和范圍，目前尚存在收取形式多樣、收取范圍模糊、收取的隨意性強等弊端，從而導致各種糾紛時有見諸報端。國內(nèi)學者（劉春章、余明陽、高昉，2008；高皖秋，2012）已經(jīng)著手研究，并對特許經(jīng)營收費需參考的指標、數(shù)學計算等都提出了自己的模型，以使得其更加科學合理。

2注冊商標專用權(quán)的質(zhì)押融資

企業(yè)創(chuàng)立的品牌，要想獲得法律上的保護不被侵權(quán)，最重要的手段之一就是將品牌的獨特標識向政府提出商標注冊申請。我國于1982年正式頒布《中華人民共和國商標法》，并于1993年、2001年、2013年作了三次修正。該法律的實施，為保護商標專用權(quán)，促使生產(chǎn)、經(jīng)營者保證商品和服務質(zhì)量，維護商標信譽，以保障消費者和生產(chǎn)、經(jīng)營者的利益，提供了最重要的法律保障。

另外，2005年通過的《中華人民共和國擔保法》第七十五條第三款，以及2007年通過的《中華人民共和國物權(quán)法》第二百二十三條第五款規(guī)定，可轉(zhuǎn)讓的注冊商標專用權(quán)、專利權(quán)、著作權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)中的財產(chǎn)權(quán)，可以出質(zhì)。由此，注冊商標專用權(quán)可以用于質(zhì)押，向金融機構(gòu)提出融資申請。這樣，品牌價值就能以注冊商標專用權(quán)質(zhì)押融資的形式，轉(zhuǎn)換為貨幣，形成經(jīng)濟價值，進入財務報表中。

1996年，江蘇省紅豆集團，就以其紅豆商標作為質(zhì)押，向中國農(nóng)業(yè)銀行無錫分行成功申請到一筆期限為1年的2000萬元貸款，成為注冊商標專用權(quán)質(zhì)押融資的嘗鮮者。1997年，國家工商行政局發(fā)布《商標專用權(quán)質(zhì)押登記程序》，2009年由國家工商行政管理總局修訂為《注冊商標專用權(quán)質(zhì)權(quán)登記程序規(guī)定》，對于注冊商標專用權(quán)的質(zhì)押程序作了細致的規(guī)定。2013年，中國銀監(jiān)會、國家知識產(chǎn)權(quán)局、國家工商行政管理總局、國家版權(quán)局四個機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于商業(yè)銀行知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押貸款業(yè)務的指導意見》，鼓勵、引導和規(guī)范商業(yè)銀行充分利用知識產(chǎn)權(quán)的融資擔保價值支持企業(yè)創(chuàng)新，并再次明確了注冊商標專用權(quán)可以質(zhì)押貸款。

然而，企業(yè)對注冊商標專用權(quán)質(zhì)押貸款的意識還比較欠缺，加之銀行對注冊商標專用權(quán)所反映的品牌價值規(guī)律缺乏深刻了解和認知，擔憂風險，相關(guān)的實踐還處于初步摸索試水的階段。根據(jù)國家工商行政管理總局商標局網(wǎng)站的統(tǒng)計，2010年2月1日—2014年2月28日，四年時間總共才有1277家企業(yè)或個人直接將注冊商標專用權(quán)質(zhì)押給商業(yè)銀行融資。國內(nèi)學者（張傳傅，2013）研究認為，純商標質(zhì)押貸款，其貸款額度和期限十分嚴格，一般為評估值的10%～30%，最長期限最多為3年，絕大多數(shù)為1年。

對此，學者們建議，應通過切實加大政府的引導扶持力度、多措并舉有效降低銀行在商標質(zhì)押貸款中面臨的風險、加大宣傳力度，以更好推進注冊商標專有權(quán)質(zhì)押融資。

3公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓

我國大多數(shù)企業(yè)是以有限公司或股份有限公司的形式存在，公司股權(quán)的歸屬，直接決定著公司持有品牌相關(guān)權(quán)益的歸屬。因此，公司股權(quán)在轉(zhuǎn)讓的過程中，交易股價的高低，也反映著品牌價值的影響力。品牌價值由此進入資產(chǎn)負債表，有了實際的經(jīng)濟價值。

股價，是指股票交易的價格，其真正含義是企業(yè)資產(chǎn)的價值。當出現(xiàn)股權(quán)交易時，交易的股價也就反映著買賣雙方對未來收益的心理預期。由于該心理預期包含了買賣雙方對品牌在未來為企業(yè)創(chuàng)造財富能力的判斷，因此在股票的交易過程中，品牌價值就隱藏在股價的實際支付中，正式進入了資產(chǎn)負債表。因此，知名品牌企業(yè)被天價收購的故事，也時常見諸報端。

在實際的操作過程中，涉及的法律法規(guī)問題較為復雜。除了有工商登記、證券交易、稅收政策、行業(yè)準入許可等法律法規(guī)的規(guī)管外，涉及重要的具有影響力的品牌，還受到《中華人民共和國反不正當競爭法》（1993）、《中華人民共和國反壟斷法》（2007）、《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》（2013）的監(jiān)管，以保護市場公平競爭，提高經(jīng)濟運行效率，維護消費者利益和社會公共利益。