陸宇博

[摘 要]央視“3·15”晚會(huì)曝光了尼康D600相機(jī)的鏡頭黑點(diǎn)問(wèn)題，引發(fā)了消費(fèi)者的關(guān)注與憤慨，本文通過(guò)對(duì)事件發(fā)生后尼康中國(guó)的回應(yīng)和整個(gè)“黑斑門(mén)”的梳理指出了尼康在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷所存在的各種問(wèn)題和面臨的挑戰(zhàn)，并對(duì)其危機(jī)的應(yīng)對(duì)和企業(yè)的發(fā)展提出了針對(duì)性的意見(jiàn)。

[關(guān)鍵詞]尼康；危機(jī)；消費(fèi)者歧視；社會(huì)化媒體

[中圖分類號(hào)]G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）30-0162-02

央視“3·15”晚會(huì)作為中國(guó)特色的消費(fèi)者盛會(huì)，除了供壓抑了一年的中國(guó)消費(fèi)者作一次集中的不滿爆發(fā)，也成為各類企業(yè)的一次“公關(guān)劫”。今年晚會(huì)爆出的諸多問(wèn)題中的“大獎(jiǎng)得主”大概非尼康相機(jī)莫屬。

據(jù)央視的報(bào)道稱，全國(guó)許多尼康D600的用戶在購(gòu)機(jī)正常使用不久后發(fā)現(xiàn)在相片中發(fā)現(xiàn)存在黑點(diǎn)現(xiàn)象，嚴(yán)重影響成像質(zhì)量。尼康曾經(jīng)有公告稱，這一問(wèn)題歸咎于進(jìn)塵，與產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)關(guān)，消費(fèi)者可以到授權(quán)維修點(diǎn)進(jìn)行免費(fèi)清塵。但是用戶在往返清塵四五次之后，該問(wèn)題仍然沒(méi)有解決。曝光使尼康D600相機(jī)“黑斑門(mén)”事件引發(fā)了強(qiáng)烈社會(huì)關(guān)注。

尼康方面表示，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)存D600相機(jī)產(chǎn)品，已在工商部門(mén)監(jiān)督指導(dǎo)下，從3月16日開(kāi)始在全國(guó)范圍進(jìn)行下架處理。3月27日尼康官微再度發(fā)表聲明稱通過(guò)技術(shù)部門(mén)的鑒定認(rèn)為相機(jī)的黑斑現(xiàn)象的確屬于技術(shù)問(wèn)題，并對(duì)相關(guān)機(jī)型采取明確的換機(jī)措施，算是對(duì)事件的處理做了小結(jié)。

對(duì)于尼康中國(guó)在這次危機(jī)中的表現(xiàn)我們姑且可以看作是一次不怎么成功的危機(jī)公關(guān)。但在梳理整個(gè)事件的過(guò)程后，我們卻不得不對(duì)尼康相機(jī)一直存在的意識(shí)到危機(jī)而不作為態(tài)度和原因，以及危機(jī)背后更深層次企業(yè)形象的建立和維護(hù)進(jìn)一步深入思考。

1 “草蛇灰線 綿延千里”——D500相機(jī)的黑斑問(wèn)題由來(lái)已久

尼康D600于2012年5月28日發(fā)布，是一款針對(duì)入門(mén)級(jí)用戶使用的全畫(huà)幅單反相機(jī)，由于本身的設(shè)計(jì)缺陷，該機(jī)從一上市就陷入“黑斑門(mén)”。被網(wǎng)友戲稱為“會(huì)掉渣的相機(jī)”。尼康曾于2013年2月和2014年2月兩度發(fā)布公告，首先是承認(rèn)D600存在“照片上會(huì)出現(xiàn)多個(gè)顆粒狀影像”的現(xiàn)象，并表示會(huì)免費(fèi)為D600用戶清潔或更換零件。

但有專業(yè)人士提出，尼康D600的“灰塵”可能是來(lái)自反光鏡箱的潤(rùn)滑油和碎片，并非簡(jiǎn)單的進(jìn)灰，而隨后推出的升級(jí)產(chǎn)品D610主要的改進(jìn)則是快門(mén)材質(zhì)，可能仍無(wú)法解決“掉渣”的問(wèn)題。

從2012年的產(chǎn)品上市到2014年的問(wèn)題曝光，兩年的時(shí)間內(nèi)，雖然尼康公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了D600相機(jī)的質(zhì)量存在缺陷，卻始終沒(méi)有積極面對(duì)。推托與隔靴搔癢的解決方式成為事件一步步升級(jí)的關(guān)鍵，也錯(cuò)失了及時(shí)挽回局面的時(shí)機(jī)。

事件爆出12天之后，尼康中國(guó)在其發(fā)表的聲明中才第一次以技術(shù)部分的聲明作為回應(yīng)，指出黑斑現(xiàn)象確屬非正?，F(xiàn)象。在多方的壓力之下，口氣依舊曖昧，這種持續(xù)的不作為在經(jīng)過(guò)各大網(wǎng)站、微博、微信的大量報(bào)道和熱議后，使危機(jī)蔓延的速度和所造成的影響成倍放大，而這樣的態(tài)度在中國(guó)大陸的消費(fèi)者這里表現(xiàn)得更為明顯。

2 “中外售后大不同”——中國(guó)消費(fèi)者與外商企業(yè)的博弈

對(duì)于中國(guó)大陸消費(fèi)者歧視問(wèn)題，在外資品牌中并不少見(jiàn)。去年3·15曝光的大眾DSG的缺陷問(wèn)題和蘋(píng)果公司的售后歧視都讓中國(guó)的消費(fèi)者們感到無(wú)奈和憤怒，一方面是“銷量猛漲”賺的缽滿盆滿。另一方面，卻伴隨著“售后歧視”“霸王條款”的現(xiàn)實(shí)狀況。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于這種行為的敏感程度也越來(lái)越高，而尼康在處理D600“黑斑門(mén)”事件開(kāi)始就又照搬了內(nèi)外有別的方式。法國(guó)、美國(guó)等地的部分用戶均獲得了免費(fèi)更換D610或低成本更換D610的服務(wù)，但中國(guó)用戶得到的服務(wù)僅是免費(fèi)清潔。這樣的處理方式，無(wú)異于火上澆油，本就對(duì)質(zhì)量和服務(wù)失望的中國(guó)消費(fèi)者，面對(duì)這樣的區(qū)別對(duì)待大概就只有出離憤怒的感受了。但我們必須看到這樣頻頻爆發(fā)的對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的歧視其本質(zhì)正是廠商和消費(fèi)者之間的博弈。中國(guó)消費(fèi)者在商品種類的選擇上是多樣的，但面對(duì)商品質(zhì)量的選擇確是有限的，國(guó)內(nèi)的企業(yè)年輕而浮躁，在產(chǎn)品的質(zhì)量方面與一些老牌的外商企業(yè)顯然有明顯的差距，中國(guó)的消費(fèi)者只能承擔(dān)試驗(yàn)品的“重任”，除了承受不斷改進(jìn)質(zhì)量的代價(jià)還要承受與外商企業(yè)在售后服務(wù)的一步步完善中所必須經(jīng)歷的一次次陣痛。從輕視到重視是一個(gè)過(guò)程，消費(fèi)者在其中也扮演著很重要的角色，學(xué)會(huì)尊重自己才能贏得尊重，只有每一次堅(jiān)定的維護(hù)才能換來(lái)長(zhǎng)久的“不可怠慢”。而企業(yè)也只有在這樣的危機(jī)中才能慢慢學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)變對(duì)中國(guó)消費(fèi)者“人傻錢(qián)多”的刻板成見(jiàn)，用更恰當(dāng)?shù)姆绞綄?duì)待日漸壯大卻不甚熟悉的中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)。

3 “迅速引爆需要快速積極的面對(duì)”——社會(huì)化媒體是企業(yè)危機(jī)的雙刃劍

社會(huì)化媒體的自由度和海量的信息，使企業(yè)的曝光度和透明度達(dá)到了前所未有的程度。而且其存儲(chǔ)時(shí)間和檢索便捷程度也是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。這雖然加大了危機(jī)的影響范圍，但社會(huì)化媒體的互動(dòng)化雙向性的特點(diǎn)以及更加透明和快捷的信息發(fā)布渠道往往也可以成為企業(yè)化解危機(jī)的有利途徑。尼康也完全可以通過(guò)多種社會(huì)化的媒體工具，及時(shí)收獲公眾的反饋意見(jiàn)，從而更有針對(duì)性地采取危機(jī)公關(guān)措施。運(yùn)用消費(fèi)者最認(rèn)可的“接地氣”的做法去進(jìn)行雙向的互動(dòng)，畢竟在社會(huì)化媒體下越是沉默想讓事情大事化小，結(jié)果往往事與愿違。而將危機(jī)轉(zhuǎn)換為宣傳品牌的一種特殊的營(yíng)銷活動(dòng)的做法卻也不是不可能實(shí)現(xiàn)的。

從晚會(huì)爆光開(kāi)始，尼康的官方回應(yīng)在最初的幾天內(nèi)對(duì)于承擔(dān)責(zé)任和真誠(chéng)溝通方面卻毫無(wú)表現(xiàn)，不道歉、推卸責(zé)任、無(wú)明確回應(yīng)也成為消費(fèi)者最為不滿的地方。在面對(duì)公共危機(jī)時(shí)消費(fèi)者是感性的，想看到的更多是企業(yè)承認(rèn)負(fù)責(zé)、積極改進(jìn)的態(tài)度。特別是在高度的媒體社會(huì)化情況下，企業(yè)在一開(kāi)始就應(yīng)該表明自己高度的責(zé)任感，在第一時(shí)間取得消費(fèi)者的好感度。而尼康中國(guó)斷斷續(xù)續(xù)擠牙膏式的聲明發(fā)表也會(huì)讓消費(fèi)者漸漸失去耐心和信任感。

若不是出現(xiàn)“黑斑門(mén)”，尼康D600應(yīng)該會(huì)具備很大的“殺傷力”。即使在該相機(jī)停產(chǎn)后，依然有很多消費(fèi)者選擇購(gòu)買這款產(chǎn)品，在事件之后，佳能顯然就擁有了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，作為尼康的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，佳能今年沒(méi)有曝光出單反相機(jī)有質(zhì)量問(wèn)題，而在尼康官方微博的評(píng)論中也可以明顯地看出消費(fèi)者有意拿出佳能進(jìn)行比較，并出現(xiàn)很多“改投佳能”的調(diào)侃言論。雖然這不能代表全部的尼康消費(fèi)者，卻也著實(shí)給尼康敲響了警鐘。

不得不說(shuō)，尼康是個(gè)不可多得的“幸運(yùn)兒”，3·15晚會(huì)不久之后的“馬航事件”徹底轉(zhuǎn)移了公眾的注意力。生命的守望高于一切，當(dāng)然更高于一款產(chǎn)品的瑕疵。作為晚會(huì)唯一被擒獲的“大野獸”，尼康算是冒險(xiǎn)逃脫了大眾的追責(zé)，其官微的聲明的轉(zhuǎn)發(fā)量也不過(guò)千余條，遠(yuǎn)不具備影響力和破壞力。也順勢(shì)遮掩了其后續(xù)公關(guān)活動(dòng)的失敗。但是，少了一場(chǎng)鮮活的教訓(xùn)。將危機(jī)深埋、讓未徹底解決的病灶留在身體中，誰(shuí)也保證不了未來(lái)有沒(méi)有百里之堤潰于蟻穴的一天。

建立一個(gè)可信和優(yōu)秀的品牌和企業(yè)形象是相當(dāng)漫長(zhǎng)和曲折的過(guò)程。而一個(gè)品牌走向危機(jī)的原因卻可以有千千萬(wàn)。愿尼康能真正從內(nèi)心深處尊重消費(fèi)者，做好相機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量本該嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋痉郑攀蔷S護(hù)品牌長(zhǎng)久不衰的不二捷徑。

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