周穎 洪新路 黃建鳳

摘 要 本文試從強調(diào)以讀者為中心的接受美學(xué)理論出發(fā)，討論廣告翻譯中應(yīng)充分考慮譯入語讀者的期待視野，并重視對其文化、語言等的審美習(xí)慣的關(guān)照，淺談其在商業(yè)廣告漢譯中的啟示及應(yīng)用。

關(guān)鍵詞 接受美學(xué) 廣告漢譯 蘋果公司 廣告文案

中圖分類號：H315.9 文獻標(biāo)識碼：A

On Reception Aesthetic Theory in Advertising Translation

——Take Apple's ad copy as an example

ZHOU Ying， HONG Xinlu， HUANG Jianfeng

（School of Foreign Languages， Guangxi University， Nanning， Guangxi 530004）

Abstract This paper tries to emphasize reader-centered reception aesthetics theory as the starting center， discuss advertising translation should be considered the target language reader's horizon of expectations， and the importance of attention to their culture， language and other aesthetic habits on its commercials translation of revelation and applications.

Key words reception aesthetics； advertising translation； Apple's ad copy

0 引言

自中國加入WTO十余年來，經(jīng)濟活動與往來變得更為國際化，越來越多的國外進口商品進入到我們的視野，并廣泛運用到我們的生活里。近年蘋果公司產(chǎn)品在中國受到了人們熱烈的追捧，除了其全能、質(zhì)優(yōu)、美觀的產(chǎn)品本身外，如此成功的銷售奇跡自然離不開廣告的宣傳。成功的商品廣告要能很好地進入到國外市場，廣告的翻譯工作更是至關(guān)重要的一步。本文就以蘋果公司廣告文案為例，試從接受美學(xué)理論的角度淺談其對廣告漢譯的應(yīng)用。

1 接受美學(xué)理論簡介

誕生于20世紀(jì)60年代的聯(lián)邦德國，接受美學(xué)（Aesthetics of Reception，又稱“讀者接受理論”）這一理論深受闡釋學(xué)及現(xiàn)象學(xué)的影響并以此為理論基礎(chǔ)，經(jīng)過半個世紀(jì)的發(fā)展，形成了較為完備的讀者審美理論，其代表人物是堯斯（Hans Robert Jauss）和伊瑟爾（Wolfgang Iser）。該理論所要突出的乃是以藝術(shù)經(jīng)驗為主的歷史的審美經(jīng)驗，它在讀者的接受和解釋活動中表達出來。（王小楓：1989）在堯斯的觀點中，他認(rèn)為“讀者本身就是一種歷史的能動構(gòu)成。文學(xué)作品歷史生命如果沒有接受者的積極參與是不可想象的。因為只有通過讀者的閱讀過程，作品才能進入一種連續(xù)變化的經(jīng)驗視野之中?！保↗auss：1989）這就是接受美學(xué)的一大突破，即確立了“讀者中心論”。他還提出“期待視野”（horizon of expectation），即任何一個讀者，在其閱讀任何一部具體的作品之前，都已處在具備一種先在理解結(jié)構(gòu)和先在知識框架的狀態(tài)。堯斯認(rèn)為它是讀者理解和闡釋作品的立場、觀點、方法的前提。沒有它，任何作品的閱讀都將不可能進行。（洪明：2006）從作品來看，它總是要激發(fā)讀者開放某種特定的接受趨向，喚醒讀者以往閱讀的記憶，也即喚起一種期待。（周寧，金元浦：1987）因此，意義的實現(xiàn)依賴于讀者的期待視界，即在文學(xué)接受活動中，讀者原先各種經(jīng)驗、趣味、素養(yǎng)、理想等綜合形成的對文學(xué)作品的一種欣賞要求和欣賞水平，在具體閱讀中，表現(xiàn)為一種“潛在的審美期待”，（朱立元：2004）而這也是該理論的另一主要觀點——“審美經(jīng)驗論”。伊瑟爾對此也有相似的觀點，他認(rèn)為作品的意義只有在閱讀過程中才能產(chǎn)生，是作品和讀者相互作用的產(chǎn)物。在接受過程中，讀者使得作品內(nèi)容現(xiàn)實化（Iser Wolfgang：1987）。

因此，接受美學(xué)理論認(rèn)為讀者對作品的接受在本質(zhì)上是一種贊同或拒絕的審美活動（王小楓：1989）。通常來說，讀者沒有機會閱讀原文，他們只能根據(jù)譯文是否通順優(yōu)美、生動流暢等來得出感受。并且不同時代，不同層次的讀者對同一譯作也會得出不同的審美評價（傅仲選：1993）。由此看來，“接受美學(xué)在轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的文學(xué)翻譯觀的同時，為應(yīng)用翻譯的研究提供了全新的理論視角和研究方法?！保ê槊鳎?006）為我們研究翻譯拓寬了理論道路。

2 接受美學(xué)與廣告翻譯

廣告作為一種具有鼓動性藝術(shù)的語言（loaded artistic language），已形成了一種獨特的風(fēng)格，即廣告文體，擁有AIDA的功能，即Attention，Interest，Desire，Action，其最終目的是為了吸引消費者的關(guān)注，激發(fā)他們的購買欲望并付諸行動。因此，我們可以簡單地認(rèn)為廣告是推銷商品的宣傳語，推銷的對象就是消費者，宣傳語的好壞直接影響著消費者是否會購買產(chǎn)品，于是這類的宣傳語必須以消費者為中心，因為只有投其所好才能有所效果。這是商業(yè)廣告的唯一目的，也是商業(yè)廣告翻譯的唯一目的。有關(guān)商業(yè)廣告翻譯的一切活動均應(yīng)以此為目標(biāo)（靳涵身：2000）。

因此，在翻譯以商業(yè)為目的的廣告過程當(dāng)中，應(yīng)以讀者為中心，著眼于原文的意義和精神，而不拘泥于原文的語言結(jié)構(gòu)。同時，對譯入語讀者的期待視野給予充分考慮，并重視對其文化、語言等的審美習(xí)慣的關(guān)照，讓譯入語消費者通過廣告，能像原語消費者一樣理解，同時達到廣告創(chuàng)作本身所具有的AIDA四種功能。由此看來，接受美學(xué)理論適用于廣告翻譯的研究及應(yīng)用。

3 接受美學(xué)理論在廣告漢譯中的應(yīng)用——以蘋果公司廣告文案為例

3.1 迎合消費者的期待視野

之前談到根據(jù)接受美學(xué)理論，讀者在閱讀任何作品之前，都會對此產(chǎn)生有意或無意的期待視野，也就是讀者原先各種經(jīng)驗、趣味、素養(yǎng)、理想等綜合形成的對文學(xué)作品的一種欣賞要求和欣賞水平。但是不同時代、國家、地區(qū)、工作、經(jīng)歷，甚至不同氣質(zhì)、性格、文化程度等等，都決定了讀者的不同前視野、期待視野和期望參照系統(tǒng)。（馬以鑫：1995）因此在翻譯廣告的時候，不但要將原文的內(nèi)容以及語言的美感表達出來，傳達原廣告的吸引力和說服力，還要盡可能地了解譯入語消費者所處的環(huán)境、文化等因素，迎合他們的期待視野，以在譯入語消費者的感受中達到原廣告AIDA的作用。

有學(xué)者認(rèn)為“英語商業(yè)名稱漢譯時應(yīng)根據(jù)消費者的購買心理譯寫出有實際意義的譯名，并利用漢字所蘊含的多義信息，誘導(dǎo)信息接受者做出種種有益的聯(lián)想并留下深刻印象?！保钊t：1995）筆者認(rèn)為用在廣告上也非常合適，好的廣告翻譯能使譯入語消費者從字面上就感受到商品的良好形象與功能。

例如，蘋果公司推出的Iphone 5S的英文廣告語：Forward thinking. 中國內(nèi)地、香港與臺灣三地都將之譯成“超前，空前?！倍潭虄蓚€詞語就包括了一切可以把該產(chǎn)品形容得天花亂墜的辭藻，又十分恰如其分，既符合原廣告的精簡和意義，又能表達出產(chǎn)品的先進與卓越品質(zhì)，迎合消費者的期待視野。同時這樣的簡練又能引起消費者的好奇心，一探究竟其“超前，空前”之處，進而達到廣告AIDA的功能。

又如，Mac Book Air 系列的英文廣告語：Thin and light. Yet rock solid. Born to perform. 中國內(nèi)地和香港都譯為“輕、薄，卻堅如磐石。天生好表現(xiàn)”臺灣版本譯為“既薄且輕，卻如磐石堅固。天生好表現(xiàn)。”大致一樣，都把rock solid所包含的的意思用“磐石”和“堅固”表達，符合中國人的理解與表達習(xí)慣，同時表達出了該產(chǎn)品具備的特征及賣點，吸引消費者的關(guān)注。

再看一個例子，iMac的英文廣告語：Performance and design. Taken right to the edge. 中國內(nèi)地與臺灣的翻譯版本為“鋒銳設(shè)計，鋒芒表現(xiàn)”，把原文的design（設(shè)計）和Performance（表現(xiàn)）拆開分別與Taken right to the edge重組，并采用相同一文字“鋒”開頭，組合巧妙，行文流暢，朗朗上口，字里行間又迎合消費者對產(chǎn)品設(shè)計和功能的期待，容易抓住消費者的眼球。相較之下，香港“效能與設(shè)計最前沿，鋒芒畢露”這一版本就顯得不夠創(chuàng)意，“最前沿”與“鋒芒畢露”有些多余。但它們無一都了解譯入語消費者所處的環(huán)境、文化等因素，迎合他們的期待視野，都可視為優(yōu)質(zhì)的廣告翻譯。

3.2 符合消費者的審美習(xí)慣

接受美學(xué)給予了讀者中心的地位，在廣告翻譯時就應(yīng)該了解譯入語消費者所在的語言文化環(huán)境，尊重它們的審美習(xí)慣。就中英兩種語言文字看來，中文是一種很具有表現(xiàn)力的語言文字，擁有眾多華麗豐富的詞匯來形容這一大千世界中的任何一個小細節(jié)。但是英文卻不一樣，它樸實簡單，讀者只能通過作者描繪出來的文字、意境中加以想象和感受出美。因此在翻譯廣告上，需要以譯入語消費者為中心，抓住他們對美的理解，翻譯出符合他們的審美習(xí)慣的譯文，并使他們的感受與原廣告讀者相一致，這樣才能使廣告達到AIDA的功能，促使其采取消費。

“美”在文字上有很多種理解、體現(xiàn)的方式，有人認(rèn)為華麗的辭藻、優(yōu)美的文字是美，也有人認(rèn)為整齊對仗是美。在像蘋果公司這樣的數(shù)碼產(chǎn)品上也許用不上多么豐富多彩的形容詞，簡練整齊、有創(chuàng)意也不失為一種“美”， 此外，運用修辭的方法來吸引消費者注意力并增強其接受力等都符合譯入語消費者在數(shù)碼產(chǎn)品廣告上的審美習(xí)慣。

例如，在iPad Mini一代的廣告文案中，原文是There is less of it； but no less to it. 大陸翻譯是“減小，卻不減少”；香港是“小了，但沒少了”；臺灣是“簡，而未減”。三個版本各有千秋，首先他們都有在譯文中運用了與原文相似的修辭手法來翻譯，例如押韻、對仗等，此外，各譯文中的“減少，減小”，“小了，少了”“簡，減”讀起來也有原文less of it， less to it想要達到的效果，都可謂是較為成功的翻譯。但在三者中，臺灣版本兼具傳詞達意、言簡意賅和神貌俱全，相較之下則略勝一籌。

又如Mac Book Pro的廣告原文：More power behind every pixel. 中國內(nèi)地的譯文是“每一粒像素，盡顯澎湃動力?！毕愀鄣淖g文為“每個像素，更展渾身解數(shù)?！迸_灣的譯文則是“每一像素，更具雷霆萬鈞之勢?！比齻€版本無論是“澎湃動力”、“渾身解數(shù)”或“雷霆萬鈞之勢”都無一例外地把More power譯得更加飽滿，畫面感極強，能夠引起消費者的興趣及聯(lián)想。并且都對不同地區(qū)人民的說話、發(fā)音或用詞習(xí)慣有所考量，雖譯法迥然不同，但都符合各地方消費者的審美習(xí)慣。

再如iPad Mini二代的英文廣告語：Small wonder. 中國內(nèi)地以及臺灣的翻譯版本為“小有乾坤”，而香港則譯為“小，非同小可”。兩個版本都譯得十分靈活巧妙，無論是“乾坤”還是“非同小可”都表達出原文中wonder想要表現(xiàn)的含義，不但容易記，也很符合中文的表達習(xí)慣。相似的還有iPad Air的英文廣告：The power of lightness. 中國內(nèi)地譯為“輕出分量”，香港和臺灣的版本為“輕，別有分量。”兩個版本都譯得很漂亮，既保持了與原文形式上的簡練，有譯出了原文中蘊含的味道，具有一種獨到的美感。

4 結(jié)語

接受美學(xué)理論強調(diào)以讀者為中心，為翻譯研究提供了全新的理論視角及方法。在廣告翻譯的實踐中，譯者要充分慮到譯入語消費者的期待視野和審美習(xí)慣。除此之外，由于廣告語言本身所具有的特殊性決定了翻譯廣告存在著一定的難度，這就要求譯者具有更高的美學(xué)素養(yǎng)及更強的能力來駕馭不同的語言和文化，把原文的美感再現(xiàn)到譯入語消費者的認(rèn)知層面上，還要保持廣告原文具有的吸引力和勸說能力，進而保證產(chǎn)品在市場上的順利銷售。

注：本文系2011年新世紀(jì)廣西高等教育教改工程項目“地方性高層次翻譯人才（MTI）培養(yǎng)模式的探索與實踐”（2011 JGA012）的階段性成果

參考文獻

[1] 傅仲選.實用翻譯美學(xué)[M].上海：上海外語教育出版社，1993.

[2] 洪明.論接受美學(xué)與旅游外宣廣告翻譯中的讀者關(guān)照[J].外語與外語教學(xué)，2006.

[3] 靳涵身.商業(yè)廣告翻譯：性質(zhì)、特點、技巧[J].四川外語學(xué)院學(xué)報，2000.

[4] 馬以鑫.接受美學(xué)新論[M].上海：學(xué)林出版社，1995.

[5] 王小楓.接受美學(xué)譯文集.編者前言[C].北京：三聯(lián)書店，1989.