劉龍珠

人們往往不情愿犧牲個(gè)人時(shí)間、金錢或者努力來進(jìn)行有利于社會(huì)和他人行為的實(shí)踐，因而政策制定者們常常使用財(cái)政手段（比如罰款）以提高人們的親社會(huì)行為意向，可是這種財(cái)政手段不僅成本昂貴并且效果也不甚理想。有沒有一種更有效并且成本更低的方法呢？

如今很多企業(yè)常常在產(chǎn)品上添置一張栩栩如生的人臉以期通過加深與消費(fèi)者的情感聯(lián)系來獲得消費(fèi)者的青睞。這樣一種“博得好感”的方式是否能運(yùn)用到親社會(huì)行為當(dāng)中？韓國漢陽大學(xué)的Hee-Kyung Ahn教授、加拿大威爾弗里德·勞里埃大學(xué)的Hae Joo Kim教授和多倫多大學(xué)的Pankaj Aggarwal教授發(fā)表于頂尖心理學(xué)期刊《心理科學(xué)》（Psychological Science）的最新研究結(jié)果，為提高人們的親社會(huì)行為意愿提供了一些有益的新思路：通過三項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究表明，當(dāng)消費(fèi)者接觸到擬人化的親社會(huì)行為信息（如附圖）時(shí)，會(huì)更愿意將這種親社會(huì)行為付諸實(shí)踐。

在第一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，96名來自北美的學(xué)生被告知他們將要評估一張由城市電力供應(yīng)公司設(shè)計(jì)的節(jié)約能源的活動(dòng)宣傳海報(bào)。參與實(shí)驗(yàn)的人員被隨機(jī)分配——其中一些人看到如附圖所示的擬人化燈泡（有眼睛，鼻子和嘴巴）以及“我很熱，當(dāng)你離開時(shí)請把我關(guān)上”的信息，而另外一些人則看到?jīng)]有被擬人化的燈泡以及“燈泡很熱，當(dāng)你離開時(shí)請關(guān)燈”的信息。接下來，所有實(shí)驗(yàn)參與者都會(huì)被問到他們的行為傾向，其中的一個(gè)問題是：你有多大可能性會(huì)參與此項(xiàng)活動(dòng)？

第二個(gè)實(shí)驗(yàn)總共有104名學(xué)生參與并以剩余食物回收為情景。和之前的實(shí)驗(yàn)一樣，一些參與者看到一個(gè)擬人化的垃圾箱并附有“請只喂給我剩余食物”的信息，而另外一些參與者看到的是沒有被擬人化的垃圾箱以及“請只倒入剩余食物”的信息。同樣，參與者表明他們的行為傾向。除此以外，還測量了參與者如果不參加活動(dòng)的預(yù)期內(nèi)疚程度。

最后一個(gè)實(shí)驗(yàn)是在一家實(shí)體咖啡店進(jìn)行的，店里的主要消費(fèi)群體為學(xué)生。97人參與了實(shí)驗(yàn)，一部分人在收銀臺(tái)看到為“清潔世界行動(dòng)”設(shè)計(jì)的植樹海報(bào)呼吁大家捐款，海報(bào)上有一棵擬人化的樹以及“救救我”的標(biāo)語，而另外一部分人看到的是一棵沒有被擬人化的樹以及“救救這棵樹”的標(biāo)語。捐款的人數(shù)以及每個(gè)人的捐款數(shù)額都被記錄下來。

所有實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，當(dāng)人們接觸到擬人化的信息時(shí)，他們的親社會(huì)行為意愿被極大地提高了，并且這種行為意愿是由于不采取行動(dòng)的后果給人們所帶來的預(yù)期內(nèi)疚導(dǎo)致的。人們通常都會(huì)對自己本可以做卻沒有做的好事而感到內(nèi)疚，政策制定者們可以抓住人們的這種預(yù)期內(nèi)疚心理，通過將社會(huì)事業(yè)的號(hào)召行動(dòng)以擬人化的信息方式傳達(dá)給人們從而提高大家的親社會(huì)行為意向。 （作者系清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士生、多倫多大學(xué)羅德曼管理學(xué)院國家公派聯(lián)合培養(yǎng)博士生，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為，作者郵箱liulzh.10@sem.tsinghua.edu.cn）