白欣慧

為何成熟的企業(yè)總是在創(chuàng)新方面踟躕不前？這個(gè)問題可以回溯到人們固有的一些傳統(tǒng)觀念：以包裝消費(fèi)品為例，很多人認(rèn)為該行業(yè)實(shí)現(xiàn)成功增長的秘訣是通過消費(fèi)者調(diào)查和焦點(diǎn)小組來開發(fā)滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，即便是在產(chǎn)品創(chuàng)新上未創(chuàng)佳績也無關(guān)緊要，市場營銷和廣告宣傳可以把一個(gè)很普通的概念轉(zhuǎn)換為暢銷產(chǎn)品。這樣的思維方式所形成的創(chuàng)新文化會導(dǎo)致：公司只是在現(xiàn)有產(chǎn)品線上進(jìn)行延伸——例如針對已成功的碳酸飲料開發(fā)新的口味——而不是去開發(fā)真正具有差異性和改變市場游戲規(guī)則的創(chuàng)新產(chǎn)品。滿足客戶需求是必須的，但已不再是可持續(xù)性創(chuàng)新的必要條件。

企業(yè)如何才能打破低風(fēng)險(xiǎn)、低回報(bào)的盲目模仿式創(chuàng)新的循環(huán)模式？答案就是在戰(zhàn)略和執(zhí)行層面上進(jìn)行一系列互相關(guān)聯(lián)的改變。一般來說，那些在包裝消費(fèi)品行業(yè)中成功的創(chuàng)新者們都會關(guān)注以下七個(gè)領(lǐng)域，從而使創(chuàng)新更加難以被復(fù)制，只有這樣才能創(chuàng)造更多的回報(bào)和更高的增長。

技術(shù)和專利 新技術(shù)可以使成熟行業(yè)的競爭者在市場中獲得強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。即使無法制止競爭對手抄襲模仿本公司的產(chǎn)品，擁有新技術(shù)的公司也仍可以在競爭對手們推出山寨產(chǎn)品前，提前滿足不斷變化的消費(fèi)者需求。具有領(lǐng)先技術(shù)也意味著企業(yè)需要承擔(dān)起維護(hù)這些技術(shù)和專利的責(zé)任。寶潔公司制定了關(guān)于專利侵權(quán)和其他各種類別侵權(quán)的“零容忍政策”。比如，它曾起訴懷特霍爾實(shí)驗(yàn)室有限公司（Whitehall Laboratories）抄襲寶潔一款護(hù)發(fā)素的配方，還曾為了維護(hù)旗下核心產(chǎn)品玉蘭油護(hù)膚品牌而對百利高公司采取了法律措施。

產(chǎn)品宣傳方案 就消費(fèi)品而言，宣傳文案很多時(shí)候都喜歡將產(chǎn)品或產(chǎn)品配方與健康功能掛鉤。當(dāng)宣傳在消費(fèi)者心目中與某一產(chǎn)品產(chǎn)生獨(dú)有的關(guān)聯(lián)并讓他們牢記在心，宣傳文案對產(chǎn)品來說就更具有實(shí)質(zhì)價(jià)值。然而，宣傳文案也會帶來風(fēng)險(xiǎn)，主要是因?yàn)橐坏┧オ?dú)有性，這一競爭優(yōu)勢很快就會消失。

代名詞效應(yīng) 在美國市場，艾禾美（Arm & Hammer）、紳士（Planters）和POM Wonderful已成為蘇打粉、堅(jiān)果食品和石榴汁飲料的代名詞，這種難以撼動的產(chǎn)品地位不免惹來同業(yè)競爭者們的艷羨。這種主導(dǎo)性使得這些公司掌握了相關(guān)商品的定價(jià)權(quán)，還在其他競爭者面前筑起了該品類的進(jìn)入壁壘，產(chǎn)生了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，帶來了更高的利潤。更重要的是，這種代名詞效應(yīng)還為企業(yè)進(jìn)軍相鄰品類搭建了強(qiáng)有力的競爭平臺。紳士品牌成功打入了塊狀糖市場，艾禾美品牌則推出了小蘇打牙膏產(chǎn)品線。佳潔士和高露潔也曾推出過小蘇打牙膏的產(chǎn)品，但是他們的牙膏并不符合消費(fèi)者心目中對小蘇打牙膏的想象。

獨(dú)特的品牌特征 優(yōu)秀的品牌能在消費(fèi)者心目中建立起超越產(chǎn)品本身的品牌識別度。比如，每當(dāng)人們想到《華爾街日報(bào)》，總會自然而然地聯(lián)想到其在商業(yè)新聞中的權(quán)威形象。諸如此類的定位能為企業(yè)創(chuàng)新提供發(fā)現(xiàn)新機(jī)遇的跳板。我們可以在軟飲行業(yè)找到很好的例子?？煽诳蓸饭?005年推出了一款低卡路里產(chǎn)品零度可樂，口感與其1982年推出的健怡可樂類似。百事公司自然不能簡單去模仿零度可樂，因?yàn)榘偈碌南M(fèi)者更希望喝到百事口味的可樂。于是，百事可樂花了兩年時(shí)間開發(fā)了具有百事口感特征的名為Diet Pepsi Max的低卡路里可樂，這個(gè)時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了推出一款傳統(tǒng)產(chǎn)品線延伸的產(chǎn)品。還有一些品牌特征也有助于培養(yǎng)企業(yè)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，包括具有深刻意義的企業(yè)文化遺產(chǎn)。此外，被外界視為某領(lǐng)域內(nèi)的主導(dǎo)者也能作為企業(yè)的競爭價(jià)值之一。

產(chǎn)品體驗(yàn) 成功的產(chǎn)品能與消費(fèi)者之間建立起情感聯(lián)系并成為消費(fèi)者生活中必不可少的組成部分。盡管聽起來頗具挑戰(zhàn)性且成本甚高，為產(chǎn)品注入情感成分對合適的品牌來說確實(shí)是行之有效的方法。雀巢公司的Nespresso膠囊咖啡機(jī)成功地實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目的，雀巢公司成功地通過連鎖店銷售該高品質(zhì)的咖啡機(jī)和咖啡膠囊，它所要傳達(dá)的情感標(biāo)示是“第一個(gè)走入歐洲人家庭的真正的咖啡產(chǎn)品”。

包裝創(chuàng)新 包裝上的創(chuàng)新可以對技術(shù)創(chuàng)新、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特征、增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)起到杠杠作用，而且事實(shí)也證明包裝的創(chuàng)新是很難被復(fù)制的。由于包裝創(chuàng)新往往需要對產(chǎn)品的生產(chǎn)制造過程做出很大改變，所以這本身就已經(jīng)是對產(chǎn)品獨(dú)特性的維護(hù)了。包裝創(chuàng)新的一個(gè)著名例子是2002年星琪公司（現(xiàn)在已并入亨氏食品公司）用保鮮袋來包裝金槍魚。這一真空密封錫紙包裝的方式影響了整個(gè)金槍魚產(chǎn)業(yè)，因?yàn)檫@是史上第一次非罐裝類的金槍魚在食品商店售賣，并以高出罐裝金槍魚的價(jià)錢在市面上出售。

有效的垂直整合管理 隨著外包和離岸開發(fā)的普及，包羅萬象的全球制造企業(yè)也在過去幾十年里達(dá)到了鼎盛時(shí)期，這時(shí)候再來談垂直整合管理會成為企業(yè)難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢似乎顯得有點(diǎn)奇怪。但對某些企業(yè)而言，垂直整合管理的確非常重要。例如施華洛世奇公司，得益于對工藝和流程的嚴(yán)格控制，它被公認(rèn)為是世界上最好的水晶制造公司。

企業(yè)應(yīng)該多管齊下，同時(shí)關(guān)注以上七種策略。通過在多個(gè)產(chǎn)品之間布局，增加產(chǎn)品規(guī)模并增強(qiáng)難以復(fù)制的創(chuàng)新效果，企業(yè)很有可能獲得更多額外收益。甚至有可能依靠高度靈活且多產(chǎn)的創(chuàng)新組織來達(dá)到一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。最后，我們必須認(rèn)識到那些難以被復(fù)制的創(chuàng)意巧思其實(shí)并不容易實(shí)現(xiàn)，正因?yàn)槿绱?，成熟企業(yè)更是需要準(zhǔn)備一套行之有效的戰(zhàn)略來應(yīng)對。