朱閃閃等

[摘 要]本文簡(jiǎn)要介紹了我國(guó)中醫(yī)診所的現(xiàn)狀，提出了中醫(yī)診所在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中差異化定位的定位思想，并具體介紹了服務(wù)內(nèi)容差異化、服務(wù)對(duì)象差異化、服務(wù)水平差異化和服務(wù)模式差異化四類不同的差異化定位策略，希望中醫(yī)診所能夠結(jié)合自身具體特點(diǎn)，有選擇地選取其中一種或幾種定位策略，更好地滿足廣大群眾日益增長(zhǎng)的醫(yī)療和保健需求。

[關(guān)鍵詞]中醫(yī)診所；差異化；市場(chǎng)定位

[中圖分類號(hào)]R1974 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）30-0019-02

1 中醫(yī)診所的現(xiàn)狀簡(jiǎn)介

根據(jù)《現(xiàn)代漢語(yǔ)分類大辭典》（2007辭海版）中的定義，診所為“私人開(kāi)業(yè)的醫(yī)生給病人治病的地方”、“規(guī)模比醫(yī)院小的醫(yī)療所”；在衛(wèi)生部發(fā)布的《醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》中，各類診所和衛(wèi)生所、醫(yī)務(wù)室、衛(wèi)生保健所、衛(wèi)生站一起作為一大類醫(yī)療機(jī)構(gòu)；而日常人們理解中的診所包括主要由私人開(kāi)辦的規(guī)模比醫(yī)院小的診療所、醫(yī)療所等，中醫(yī)診所則是能夠提供中醫(yī)藥服務(wù)的診所。

近些年來(lái)，中醫(yī)診所的發(fā)展較快，根據(jù)《2012年全國(guó)中醫(yī)藥統(tǒng)計(jì)摘編》的統(tǒng)計(jì)，在2012年全國(guó)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)中，中醫(yī)機(jī)構(gòu)（包括中醫(yī)類醫(yī)院、中醫(yī)類門診部、中醫(yī)類診所、隸屬于衛(wèi)生部門的中醫(yī)科研機(jī)構(gòu)）達(dá)到39305個(gè)，而其中中醫(yī)診所就有27209個(gè)，可見(jiàn)中醫(yī)診所在各類中醫(yī)機(jī)構(gòu)中數(shù)量上占據(jù)很大比例，已經(jīng)成為我國(guó)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的重要組成部分，有利于人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的對(duì)中醫(yī)醫(yī)療保健需求的滿足和看病難、看病貴問(wèn)題的進(jìn)一步緩解。

中醫(yī)診所伴隨中華民族的繁衍生息已有幾千年的歷史，[1]也適合我國(guó)人口眾多、城鄉(xiāng)醫(yī)療資源分布失衡的現(xiàn)有國(guó)情，且相對(duì)于中醫(yī)醫(yī)院、中醫(yī)門診等其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)形式，建設(shè)投資少，服務(wù)成本低，舉辦主體的所有制形式靈活。我國(guó)政府已經(jīng)出臺(tái)了一系列相關(guān)政策和規(guī)定促進(jìn)其健康發(fā)展，其中，2009年的《國(guó)務(wù)院關(guān)于扶持和促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》明確指出：“積極促進(jìn)非公立中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)展，形成投資主體多元化、投資方式多樣化的辦醫(yī)格局。鼓勵(lì)有資質(zhì)的中醫(yī)專業(yè)技術(shù)人員特別是名老中醫(yī)開(kāi)辦中醫(yī)診所或個(gè)體行醫(yī)，允許符合條件的藥品零售企業(yè)舉辦中醫(yī)坐堂醫(yī)診所。非公立中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在醫(yī)保定點(diǎn)、科研立項(xiàng)、職稱評(píng)定和繼續(xù)教育等方面，與公立中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)享受同等待遇，對(duì)其在服務(wù)準(zhǔn)入、監(jiān)督管理等方面一視同仁?！币虼?，中醫(yī)診所在我國(guó)的未來(lái)發(fā)展前景良好。

2 差異化定位對(duì)于中醫(yī)診所發(fā)展的意義

差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比獨(dú)具特色、別具一格，從而建立起獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對(duì)顧客有價(jià)值的獨(dú)特性。[2]

盡管外部發(fā)展環(huán)境中具備許多有利因素，如消費(fèi)者健康意識(shí)的提高、國(guó)家對(duì)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的重視等，但是也要看到，在不斷增大的醫(yī)療市場(chǎng)上，中醫(yī)診所必須同時(shí)面對(duì)在醫(yī)療領(lǐng)域占優(yōu)勢(shì)的西醫(yī)、大型綜合醫(yī)療機(jī)構(gòu)、各級(jí)中醫(yī)醫(yī)院等中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，以及其他中醫(yī)診所的更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

而在自身特點(diǎn)方面，在中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)中，中醫(yī)診所的規(guī)模往往是最小的，2012年每個(gè)中醫(yī)診所的平均在崗職工數(shù)還不到2人，平均中醫(yī)執(zhí)業(yè)醫(yī)師還不到1名，與醫(yī)院、門診部等大中型醫(yī)療機(jī)構(gòu)相比，在整體的醫(yī)療服務(wù)能力、科研能力、對(duì)人才的吸引力等方面都存在天然的劣勢(shì)。差異化定位戰(zhàn)略能夠幫助中醫(yī)診所更加明確自身的市場(chǎng)定位和未來(lái)發(fā)展方向，充分認(rèn)識(shí)和利用自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成能夠吸引消費(fèi)者的獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)，從而有效地發(fā)揮個(gè)性特色的診療優(yōu)勢(shì)、在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中盡量避開(kāi)弱點(diǎn)。

3 中醫(yī)診所的差異化定位策略

31 服務(wù)內(nèi)容差異化

目前中醫(yī)診所能夠提供的中醫(yī)診療項(xiàng)目比較多，比如內(nèi)科中藥治療、針灸拔罐治療、中醫(yī)推拿、理療養(yǎng)生、正骨等，有些診所則是從自身特點(diǎn)出發(fā)，充分發(fā)揮中醫(yī)善治疑難病的優(yōu)勢(shì)，選擇諸如：中風(fēng)、糖尿病、精神病、不孕不育 、風(fēng)濕類風(fēng)濕等中醫(yī)在療效上有較大優(yōu)勢(shì)的病種。

中醫(yī)診所的服務(wù)內(nèi)容差異化市場(chǎng)定位即要求中醫(yī)診所能夠結(jié)合自身的診療服務(wù)優(yōu)勢(shì)和區(qū)域醫(yī)療機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)格局，為消費(fèi)者提供不同于其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)的一種或幾種專業(yè)化中醫(yī)診療服務(wù)，從而形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌特色。

32 服務(wù)對(duì)象差異化

服務(wù)對(duì)象差異化市場(chǎng)定位即在對(duì)中醫(yī)診療服務(wù)對(duì)象的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展前景，結(jié)合自身的服務(wù)優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行服務(wù)對(duì)象選擇定位，可以主要從以下兩個(gè)方面考慮：

一是可以根據(jù)服務(wù)對(duì)象的性別、年齡來(lái)劃分，如兒科、婦科、男科或老年中醫(yī)保健等，專于某類或某幾類消費(fèi)者，日積月累，不僅易于積累更多更具體的病例資料，提高診療服務(wù)水平，也有利于消費(fèi)者對(duì)于診所的口碑相傳，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而提高中醫(yī)診所在地區(qū)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

二是可以根據(jù)服務(wù)對(duì)象的消費(fèi)能力劃分。如可以開(kāi)設(shè)在流動(dòng)人口聚居的地方，補(bǔ)充在醫(yī)療保險(xiǎn)體系之外，為較低經(jīng)濟(jì)層次的人群提供服務(wù)，把方便和便宜作為生存的根本，主要在于能夠方便快捷并且價(jià)格低廉地提供多發(fā)病、常見(jiàn)病的常規(guī)治療；或是專門針對(duì)于高收入人群提供高端的私密性好、全程高度跟蹤互動(dòng)的醫(yī)療服務(wù)，使消費(fèi)者獲得更加細(xì)致和更多附加值的中醫(yī)診療服務(wù)體驗(yàn)等。對(duì)于不同消費(fèi)能力的服務(wù)對(duì)象的明確定位，有利于更清楚地劃定和認(rèn)清自身的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，清晰認(rèn)識(shí)目前的服務(wù)重點(diǎn)和未來(lái)的發(fā)展方向。

33 服務(wù)水平差異化

一是醫(yī)療服務(wù)水平本身的差異化。如以高水平的醫(yī)療能力為核心競(jìng)爭(zhēng)力的中醫(yī)診所，這些診所往往擁有高水平的名老中醫(yī)師、獨(dú)特的治療手段和高質(zhì)量的藥品，其吸引患者的地方就在于對(duì)比于其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)，它們能夠提供高水平的解決疑難雜癥的治療方案，因此在消費(fèi)者心中形成差異化的形象的同時(shí)就也獲得了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二是與醫(yī)療能力無(wú)關(guān)的人性化服務(wù)的差異化。以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的中醫(yī)診所，其吸引患者的地方在于能夠提供優(yōu)雅、舒適、有檔次的就診環(huán)境和細(xì)致體貼的人性化服務(wù)。比如通過(guò)現(xiàn)代信息化手段縮短患者的就診等候時(shí)間，診所醫(yī)師和護(hù)士對(duì)于患者在問(wèn)診、回訪等細(xì)節(jié)之處的尊重和體貼、診所布置的整潔溫馨等，都會(huì)增加患者對(duì)于該診所的信任度和總體滿意度，從而樹(shù)立該診所與其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的差異化印象。

34 服務(wù)模式差異化

一是中醫(yī)診所與西醫(yī)的適當(dāng)結(jié)合。首先可以進(jìn)行理論層次上的結(jié)合，能用中西醫(yī)結(jié)合后的新理論對(duì)健康和疾病進(jìn)行解釋；其次可以考慮技術(shù)運(yùn)用層面的結(jié)合，即綜合運(yùn)用多種中西醫(yī)藥物與手段來(lái)診治疾?。贿€有就是技術(shù)運(yùn)用層面的結(jié)合，即綜合運(yùn)用多種中西醫(yī)藥物與手段來(lái)診治疾病。如采用了現(xiàn)代劑型的中藥制劑、采用電子儀器形態(tài)實(shí)現(xiàn)的針灸治療等。[3]對(duì)于有條件的部分中醫(yī)診所，為了提高診療效果，不妨在以上不同層面上選擇與西醫(yī)的適度結(jié)合，更好地配合傳統(tǒng)“四診”方法，將所收集到的各種病情資料進(jìn)行辨證分析，有針對(duì)性地施治，從而最終把這種服務(wù)模式上的差異轉(zhuǎn)化為療效上的差異化優(yōu)勢(shì)。

二是中醫(yī)診所積極與社區(qū)醫(yī)療服務(wù)相結(jié)合。對(duì)于城市中的部分中醫(yī)診所，如果在地理上有一定的先天之便，可以在飲食治療、養(yǎng)生保健、運(yùn)動(dòng)治療、防未病等方面為居民提供廉價(jià)有效的健康服務(wù)，定位成社區(qū)居民日常依賴的醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)。另外，隨著中國(guó)老齡化進(jìn)程的進(jìn)一步發(fā)展，社區(qū)中的老年人群的醫(yī)療康復(fù)需求也越來(lái)越大，而中醫(yī)診所的就醫(yī)靈活、方便的特點(diǎn)和中醫(yī)藥物價(jià)廉溫和的特點(diǎn)對(duì)于體虛多病的老年人意義特殊。[4]

三是中醫(yī)診所的連鎖化經(jīng)營(yíng)模式。一般來(lái)說(shuō)，連鎖經(jīng)營(yíng)的最大特點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化，而中醫(yī)的特點(diǎn)是個(gè)性化辨證施治，存在一定的天然矛盾。但是在經(jīng)營(yíng)管理、品牌宣傳方面，如果能夠采取連鎖制的中醫(yī)診所形式，注重環(huán)境、療效、價(jià)格、服務(wù)、宣傳等方面的整體策劃，是可以得到目前商業(yè)領(lǐng)域連鎖化經(jīng)營(yíng)的品牌傳播效應(yīng)和特殊的定位效果的，客觀上也有利于中醫(yī)藥事業(yè)的做大做強(qiáng)。雖然目前我國(guó)的連鎖中醫(yī)診所模式尚處在摸索和起步階段，但是條件成熟后也可以作為中醫(yī)診所尋求自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)的服務(wù)模式定位方法之一。

4 結(jié) 論

當(dāng)前，中醫(yī)藥的特色和特殊的醫(yī)療價(jià)值已經(jīng)受到了社會(huì)各界乃至國(guó)際范圍的廣泛關(guān)注，其天人合一的醫(yī)學(xué)觀念不僅僅追求疾病的治愈，更把患者看作同時(shí)具有生物屬性、社會(huì)屬性和心理屬性的完整人，有著特殊的社會(huì)功能。我國(guó)《中醫(yī)藥信息化建設(shè)“十二五”規(guī)劃》中也明確指出，“要完善基層中醫(yī)藥預(yù)防保健服務(wù)體系，為居民提供適宜所及的中醫(yī)藥服務(wù)”。中醫(yī)診所作為我國(guó)最古老的中醫(yī)服務(wù)形式，更應(yīng)該立足于當(dāng)下數(shù)量多、規(guī)模小、靈活便利的現(xiàn)狀，結(jié)合自身實(shí)際情況，有選擇地運(yùn)用以上定位策略進(jìn)行差異化市場(chǎng)定位，為農(nóng)村和城市社區(qū)居民提供更好的醫(yī)療服務(wù)的同時(shí)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 包文虎北京市3區(qū)縣中醫(yī)診所發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究[D].北京：北京中醫(yī)藥大學(xué)，2011

[2] 楊錫懷，王江企業(yè)戰(zhàn)略管理——理論與案例[M]北京：高等教育出版社，2010：204-205

[3] 邱鴻鐘改革中醫(yī)藥服務(wù)模式的建議[J]中醫(yī)藥管理雜志，2008（1）

[4] 邱鴻鐘，梁瑞瓊中醫(yī)藥服務(wù)模式的演變與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)[J].現(xiàn)代醫(yī)院管理，2007（3）