王小娟等

[摘 要]隨著電子商務(wù)及通信技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來越成為企業(yè)營(yíng)銷的主要方式，而虛擬社區(qū)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種，逐漸成為主流營(yíng)銷媒體。本文通過對(duì)品牌虛擬社區(qū)內(nèi)涵及特征的界定，分析了相宜本草“唯伊社區(qū)”的社區(qū)營(yíng)銷的環(huán)節(jié)及策略，提出了化妝品企業(yè)進(jìn)行虛擬社區(qū)營(yíng)銷的策略。研究為其他相關(guān)企業(yè)進(jìn)行品牌虛擬社區(qū)營(yíng)銷提供借鑒和經(jīng)驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞]化妝品品牌；虛擬社區(qū)；相宜本草；營(yíng)銷策略

[中圖分類號(hào)]G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）30-0017-02

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及電子商務(wù)的快速發(fā)展，借助網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳成為企業(yè)重要的營(yíng)銷手段。其中，虛擬品牌社區(qū)成為企業(yè)宣傳產(chǎn)品的重要場(chǎng)所。目前，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都建立了自己的虛擬社區(qū)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的不斷發(fā)展?；瘖y品品牌虛擬社區(qū)成為目前化妝品企業(yè)采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新策略。相宜本草作為化妝品領(lǐng)域的年輕品牌，以唯伊社區(qū)為營(yíng)銷傳播中心，很好地實(shí)現(xiàn)了線上線下互動(dòng)整合營(yíng)銷，促進(jìn)了企業(yè)的快速發(fā)展。本文以相宜本草虛擬社區(qū)為對(duì)象，從品牌虛擬社區(qū)營(yíng)銷的內(nèi)涵及特征入手，通過對(duì)相宜本草品牌的社區(qū)營(yíng)銷策略分析，探索了化妝品行業(yè)營(yíng)銷社區(qū)營(yíng)銷策略，旨在對(duì)相關(guān)企業(yè)建立品牌虛擬社區(qū)開展?fàn)I銷活動(dòng)提供一定的理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。

1 品牌虛擬社區(qū)營(yíng)銷內(nèi)涵及特征

社區(qū)營(yíng)銷，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的重要表現(xiàn)。虛擬社區(qū)又稱在線社區(qū)（Online Community）或電子社區(qū)（Electronic Community），是指一群主要以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介進(jìn)行溝通的人們分享某種程度的知識(shí)和信息，相當(dāng)程度如同對(duì)待友人般彼此關(guān)懷，所形成的團(tuán)體[1]。作為社區(qū)在虛擬世界的對(duì)應(yīng)物，虛擬社區(qū)為有著相同愛好、經(jīng)歷或者專業(yè)相近、業(yè)務(wù)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)用戶提供了一個(gè)聚會(huì)的場(chǎng)所，方便相互交流和分享經(jīng)驗(yàn)。虛擬社區(qū)具有顯著的商業(yè)價(jià)值，具有匿名性和互動(dòng)性的交流特點(diǎn)，可以滿足個(gè)性化的思想表達(dá)，不受時(shí)間和空間限制，因而吸引著數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民，使其構(gòu)成具有相當(dāng)規(guī)模購(gòu)買力的消費(fèi)群體[2]。

2 相宜本草虛擬社區(qū)的營(yíng)銷策略分析

21 相宜本草網(wǎng)絡(luò)社區(qū)簡(jiǎn)介

相宜本草是一家國(guó)產(chǎn)天然本草類化妝品品牌，總部在上海。相宜本草以唯伊社區(qū)為營(yíng)銷傳播中心，整合浙江本地社區(qū)及線下高校資源，實(shí)現(xiàn)了線上線下互動(dòng)整合營(yíng)銷，迎合精準(zhǔn)群體心理的營(yíng)銷策略，利用網(wǎng)絡(luò)快速傳播的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)低成本的廣泛傳播效應(yīng)。唯伊網(wǎng)wwwweyiicom是國(guó)內(nèi)一家新興的化妝品品牌口碑社區(qū)，社區(qū)以品牌俱樂部、試用達(dá)人為特色，匯集化妝品品牌的消費(fèi)者、粉絲和意見領(lǐng)袖，用戶人群以年輕態(tài)人群為主（品牌消費(fèi)習(xí)慣不穩(wěn)定，有較大的熱情嘗試新鮮品牌、新鮮產(chǎn)品）。相宜本草是化妝品領(lǐng)域的年輕品牌，其市場(chǎng)價(jià)格也非常適合年輕態(tài)群體，唯伊社區(qū)的用戶群體與相宜本草的定位相互吻合，這為最終的營(yíng)銷效果奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[3]。

22 相宜本草網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷策略

首先，品牌與載體人群的高度吻合。根據(jù)前面對(duì)于相宜本草唯伊社區(qū)的用戶人群分析可知，其消費(fèi)人群以年輕人為主，年齡層在20～30歲居多，年輕的品牌與年輕態(tài)的消費(fèi)群體，消費(fèi)者愿意新鮮嘗試，并活躍于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，愿意分享他/她們的試用感受，這是成功最重要的原因。

其次，通過相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行口碑的聚集和持續(xù)作用。因?yàn)槲ㄒ辽鐓^(qū)相宜本草的板塊聚集了相宜本草的口碑，通過社區(qū)熱點(diǎn)討論，相宜本草的話題會(huì)不斷積累，不斷聚集，使其品牌與企業(yè)迅速在消費(fèi)者中傳播。也是通過對(duì)一些活動(dòng)的宣傳，唯伊社區(qū)的相宜本草板塊成為了國(guó)內(nèi)民間討論相宜本草最熱的社區(qū)。

再次，利用消費(fèi)者的互惠心理及利益驅(qū)動(dòng)。Shumaker&Brownell（1984）認(rèn)為，互惠（reciprocity）是用來衡量關(guān)系資本的一個(gè)變量，當(dāng)人們相信自己可以從他人那里得到幫助時(shí)，也會(huì)愿意去幫助別人[4]。如果，用戶受到了“恩惠”，并且還覺得效果很不錯(cuò)，他（她）會(huì)以一定的方式進(jìn)而回報(bào)，這是在直銷領(lǐng)域通行的策略[5]。相宜本草的產(chǎn)品美譽(yù)度是相當(dāng)高的，而且試用的產(chǎn)品大多是相宜本草的明星產(chǎn)品，通過社區(qū)很多人分享相宜本草的試用評(píng)論，很多人在當(dāng)?shù)氐纳坛M(jìn)行購(gòu)買，甚至有人通過電話咨詢?nèi)绾钨?gòu)買，如何加盟相宜本草。

3 對(duì)化妝品營(yíng)銷的啟示

相宜本草唯伊社區(qū)的營(yíng)銷是比較成功的營(yíng)銷案例。借鑒相宜本草品牌社區(qū)營(yíng)銷的案例，化妝品企業(yè)應(yīng)該采取什么策略做好自我的品牌虛擬社區(qū)營(yíng)銷呢？

（1）選擇合適的客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過收集客戶資料以及分析客戶，進(jìn)行客戶細(xì)分，找出適合的消費(fèi)人群。相宜本草在這個(gè)過程中充分利用了數(shù)據(jù)的資源，對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行了電話營(yíng)銷，并且為每個(gè)潛在消費(fèi)者郵寄了相宜本草的會(huì)員雜志，很多用戶反饋相宜本草的服務(wù)很貼心，使得消費(fèi)者對(duì)相宜本草這個(gè)陌生品牌產(chǎn)生了好感。

（2）充分利用社區(qū)分享和互動(dòng)，進(jìn)行口碑營(yíng)銷。借助于唯伊社區(qū)平臺(tái)，和客戶進(jìn)行資源以及信息的分享和互動(dòng)。對(duì)于一個(gè)新興品牌，唯伊社區(qū)可能會(huì)最集中匯集大量的口碑評(píng)論，通過互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)制傳播效應(yīng)，口碑逐漸擴(kuò)散開來。以獎(jiǎng)品為誘餌，吸引試用用戶分享產(chǎn)品體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的正向口碑，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播的知名度和美譽(yù)度一定程度提升的效果[6]。

（3）通過用戶免費(fèi)試用體驗(yàn)、分享以及贈(zèng)品活動(dòng)，進(jìn)行品牌宣傳。相宜本草借助唯伊社區(qū)的穩(wěn)定活躍的用戶群，通過用戶對(duì)產(chǎn)品的試用宣傳產(chǎn)品。因?yàn)橛懈哔|(zhì)量的人群和特定的氛圍，當(dāng)然還有獎(jiǎng)品為誘餌，試用評(píng)論的質(zhì)量非常高。在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)實(shí)現(xiàn)了很多新鮮的嘗試，同時(shí)他（她）們也會(huì)在這個(gè)過程中關(guān)注這個(gè)品牌，并了解其他消費(fèi)者對(duì)該品牌的口碑評(píng)價(jià)，這個(gè)過程中無形使得品牌受到了極大的關(guān)注，抓住受眾的眼球，其實(shí)已經(jīng)成功了一部分[7]。

（4）借助知名社區(qū)及試用達(dá)人，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播。聯(lián)合國(guó)內(nèi)知名社區(qū)站點(diǎn)，做聯(lián)合推廣，線上和線下營(yíng)銷相結(jié)合，多種營(yíng)銷方式相結(jié)合，活動(dòng)有更豐富的傳播載體，更廣闊的傳播范圍；同時(shí)，對(duì)傳播過程進(jìn)行引導(dǎo)和監(jiān)測(cè)，快速提升品牌在網(wǎng)絡(luò)中的知名度和影響力。

盡管社區(qū)營(yíng)銷，Web20新媒體營(yíng)銷目前還處于探索之中，但以社會(huì)化引導(dǎo)口碑傳播，把握消費(fèi)者輿論必然會(huì)越來越受到企業(yè)的重視。現(xiàn)在也有越來越多的品牌愿意嘗試網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷，如何理解新媒體傳播的載體，利用新媒體的企業(yè)必然會(huì)走在營(yíng)銷的前沿，在未來的競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Rheingold HThe Virtual Community：Homesteading on the Electronic Frontier[M]MA：The MIT Press，1993

[2] 蔣科蔚，王曉霞基于成員成長(zhǎng)理論的虛擬品牌社區(qū)構(gòu)建[J]企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011（7）

[3] 相宜本草相宜本草官網(wǎng)[EB/OL]http：//wwwinoherbcom/

[4]Shumaker & Brownell，AToward a Theory of Social Support：Closing Conceptual Gaps[J]Journal of Social Issues，1984，40（4）：11-36

[5] 西部數(shù)碼經(jīng)典案例：相宜本草網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營(yíng)銷始末[EB/OL]http：//west263net/info/html/wangzhanyunying/cehuayingli/20080623/72801html

[6]朱國(guó)瑋，楊玲虛擬品牌社區(qū)、口碑信息與消費(fèi)者行為——基于扎根理論的研究[J]財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐，2010（5）

[7]沙振權(quán)，蔣雨薇，溫飛虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)對(duì)社區(qū)成員品牌認(rèn)同影響的實(shí)證研究[J]管理評(píng)論， 2010（12）