駱虹

[摘 要]當(dāng)今世界，伴隨工業(yè)文明發(fā)展而產(chǎn)生的環(huán)境污染、資源短缺日益嚴(yán)重，人類正面臨共同的生存環(huán)境問(wèn)題。在這種情形下，企業(yè)是否關(guān)心公益事業(yè)、是否具有生態(tài)環(huán)保意識(shí)正變得越來(lái)越被消費(fèi)者所看重。企業(yè)重視環(huán)境保護(hù)這種超越利潤(rùn)的行為，是企業(yè)改善形象、提升企業(yè)聲譽(yù)的有效途徑。通過(guò)九江石化PX項(xiàng)目這一事件，反思企業(yè)應(yīng)如何協(xié)調(diào)好企業(yè)發(fā)展與環(huán)境友好、社會(huì)和諧之間的平衡關(guān)系，在應(yīng)對(duì)危機(jī)的過(guò)程中，應(yīng)如何發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)應(yīng)對(duì)，積極化解危機(jī)，變危機(jī)為提升企業(yè)聲譽(yù)的契機(jī)。

作者通過(guò)訪談石化企業(yè)內(nèi)部人士、查閱文獻(xiàn)資料等形式，對(duì)比近年來(lái)不同地區(qū)的PX項(xiàng)目引發(fā)的輿情危機(jī)，從企業(yè)內(nèi)部管理、外部環(huán)境、輿論宣傳等角度分析了九江石化PX項(xiàng)目成功的經(jīng)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上，反思企業(yè)在危機(jī)事件處理中利弊得失，促進(jìn)企業(yè)提升危機(jī)管理的意識(shí)和水平。

[關(guān)鍵詞]危機(jī)管理；PX事件；應(yīng)對(duì)策略；輿情管理；企業(yè)聲譽(yù)

[中圖分類號(hào)]TQ241.13 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）39-0172-02

1 事件背景

近年來(lái)，全國(guó)多個(gè)城市不斷發(fā)生抵制PX項(xiàng)目的群體性事件。從2007年廈門爆發(fā)的反對(duì)PX建設(shè)的“散步”行動(dòng)以來(lái)，凡是有PX在建項(xiàng)目計(jì)劃的城市，幾乎無(wú)一例外地遭遇到“滑鐵盧”。例如廈門、大連、寧波、鎮(zhèn)海等地，均是在市民公開(kāi)抗議PX項(xiàng)目后，政府很快表態(tài)“堅(jiān)決不上”?！癙X項(xiàng)目公示—群眾反對(duì)—政府下令停建”這樣的一種模式已經(jīng)成為了惡性循環(huán)。各地PX建設(shè)幾番未遂，倒更使人堅(jiān)定了“PX有罪”的信念。

PX項(xiàng)目和轉(zhuǎn)基因食品一樣，不斷攪動(dòng)著人們敏感的神經(jīng)，不但地方民眾對(duì)PX項(xiàng)目“談虎色變”，連帶到所有的煉油企業(yè)新建或改擴(kuò)建項(xiàng)目，都受到詬病。輿論和民間呼聲似乎都在一邊倒地反對(duì)煉油項(xiàng)目，和數(shù)十年前地方政府和民眾期盼煉油企業(yè)投資的熱情形成鮮明的對(duì)比。

在一片哀鴻遍野之中，唯一成功突圍的就是九江石化擬建的PX項(xiàng)目。只有這個(gè)項(xiàng)目在遭遇民眾抵制之后卻成功地扭轉(zhuǎn)了民意，使得項(xiàng)目得以推進(jìn)，目前已經(jīng)進(jìn)展到環(huán)評(píng)的最后一步。難道是九江市民對(duì)環(huán)境的重視程度比不上廈門、昆明等地嗎？當(dāng)然不是。這座具有2200多年歷史的江南文化名城，坐擁風(fēng)光秀美的廬山、魚米之鄉(xiāng)的鄱陽(yáng)湖和雄渾偉岸的長(zhǎng)江。九江人當(dāng)然不會(huì)罔顧自身安危，冒著環(huán)境被破壞、生活質(zhì)量下降的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)支持PX項(xiàng)目建設(shè)。因此，最初聽(tīng)說(shuō)九江煉油廠要新建一座60萬(wàn)噸芳烴聯(lián)合裝置，其中就包含有PX裝置時(shí)，許多市民也很反對(duì)。但與其他城市做法不同的是，當(dāng)?shù)卣葲](méi)有由于公眾的抗議而叫停PX項(xiàng)目，也沒(méi)有藐視公眾的意見(jiàn)，而是正面回應(yīng)群眾的質(zhì)疑，并與企業(yè)聯(lián)手采取各種方式大力地進(jìn)行科普宣傳。九江的例子告訴我們，PX項(xiàng)目的推進(jìn)并不是沒(méi)有可能的。通過(guò)有誠(chéng)意、有技巧的溝通，老百姓愿意給PX一個(gè)證明自己的機(jī)會(huì)。

2 九江石化PX為何能夠成功突圍

2.1 原因之一：至誠(chéng)則明，企業(yè)聲譽(yù)是基石

PX項(xiàng)目所涉及的不是簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題或科學(xué)問(wèn)題，而是深刻的社會(huì)問(wèn)題，其實(shí)質(zhì)折射的是民眾對(duì)政府和國(guó)有企業(yè)的不信任。從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)看，在技術(shù)上，PX所帶來(lái)的環(huán)境問(wèn)題是可以得到有效控制的。但是即使在技術(shù)上能夠?qū)崿F(xiàn)，也并不意味著在現(xiàn)實(shí)中真地能做到。中國(guó)盡管建立了各種防止污染的法律法規(guī)，但到了執(zhí)行過(guò)程中往往淪為空談。一方面是監(jiān)管不到位或者缺位，另一方面是信息不透明產(chǎn)生的腐敗現(xiàn)象，使民眾對(duì)于環(huán)境評(píng)估和環(huán)境監(jiān)管等問(wèn)題存有太多的疑慮。在茂名PX事件爆發(fā)前的一場(chǎng)溝通會(huì)中，引發(fā)群眾不滿的三個(gè)問(wèn)題中有兩個(gè)與PX并不相關(guān)，卻直指地方政府的環(huán)境管控能力。

在以往的事件中，政府往往沖在前面，充當(dāng)事件的當(dāng)事人和調(diào)停人，而企業(yè)則選擇不發(fā)聲，被動(dòng)地等待政府出面協(xié)調(diào)解決。但是在九江項(xiàng)目中，推進(jìn)主體變成了九江石化。九江石化采取了積極主動(dòng)的姿態(tài)，大膽地邀請(qǐng)民眾走近廠區(qū)、走近國(guó)企，親眼見(jiàn)證一家大型國(guó)企先進(jìn)的生產(chǎn)工藝、成熟的管理水平和負(fù)責(zé)任的企業(yè)良心?！爸{言止于真相”，當(dāng)群眾看到企業(yè)的生產(chǎn)、安全、環(huán)保工作情況、感受到企業(yè)的真誠(chéng)態(tài)度之后，許多原本反對(duì)建PX項(xiàng)目的公眾和網(wǎng)絡(luò)人士轉(zhuǎn)而成為幫助化解危機(jī)的中堅(jiān)力量。

為PX項(xiàng)目貼上企業(yè)的標(biāo)簽，這本身是需要勇氣和底氣的。這樣做的前提是企業(yè)必須有良好的聲譽(yù)。由于九江石化一直以來(lái)全力以赴地做好安全、環(huán)保、生產(chǎn)工作，保持了良好的安全環(huán)保記錄，這樣才能得到公眾和社會(huì)的認(rèn)可。

2.2 原因之二：各司其職，政府與企業(yè)默契配合

九江石化PX項(xiàng)目之所以得到圓滿的解決，政府與企業(yè)在事件過(guò)程中的默契配合堪稱典范。九江PX項(xiàng)目通告發(fā)布之后，九江市委、市政府密切關(guān)注事態(tài)的發(fā)展，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的苗頭，在較短時(shí)間內(nèi)快速部署，組建了包括公安、宣傳、環(huán)保、維穩(wěn)等相關(guān)部門在內(nèi)的“九江石化芳烴項(xiàng)目推進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)小組”。各部門人員分工配合，環(huán)保部門負(fù)責(zé)手機(jī)和網(wǎng)上答復(fù)相關(guān)問(wèn)訊電話及郵件，維穩(wěn)辦派專人負(fù)責(zé)各小區(qū)、街道、學(xué)校、工廠等地的科普與引導(dǎo)，九江石化則專門負(fù)責(zé)科普宣傳。為了防止因解釋的內(nèi)容或口徑不一造成“自相矛盾”的印象，所有講座都由企業(yè)方面出人，所有科普資料都由企業(yè)核準(zhǔn)。這樣做就有效避免了信息混亂和不對(duì)稱等問(wèn)題。

2.3 原因之三：輿論引導(dǎo)，科普工作成效卓著

在此之前，媒體幾乎一邊倒地反對(duì)PX，甚至將廈門等地的抗議行為視為“民權(quán)意識(shí)”覺(jué)醒的標(biāo)志。而在鎮(zhèn)海PX項(xiàng)目折戟之后，政府及產(chǎn)業(yè)界日益認(rèn)識(shí)到PX危機(jī)事件將對(duì)我國(guó)市場(chǎng)造成的嚴(yán)重影響，于是開(kāi)始為PX正名。以中央電視臺(tái)為代表的官方媒體以及包括中科院院士、清華大學(xué)教授等在內(nèi)的專家學(xué)者都不遺余力地宣傳普及PX知識(shí)。

九江石化這次來(lái)勢(shì)兇猛的輿情危機(jī)最后之所以能夠平復(fù)，離不開(kāi)當(dāng)?shù)卣娜嬷С?。?dāng)?shù)卣畬?duì)事件高度重視，組織機(jī)關(guān)干部深入基層做解釋說(shuō)明，并在全市范圍內(nèi)開(kāi)展了大規(guī)模的宣傳教育工作。同時(shí)，由市環(huán)保局牽頭分別在九江石化、九江市教育局組織對(duì)全市經(jīng)濟(jì)和教育系統(tǒng)的干部職工進(jìn)行PX項(xiàng)目的宣傳教育活動(dòng)，并組織學(xué)校教師和學(xué)生到九江石化廠區(qū)進(jìn)行參觀。

九江石化在進(jìn)行科普工作時(shí)，無(wú)論從內(nèi)容還是形式上都作了精心的設(shè)計(jì)。他們的PX科普形式多樣，不但有講座，還邀請(qǐng)民眾到九江石化參觀，并兩次組織到兄弟單位——金陵石化參觀PX裝置。只有看到裝置、看到員工的面貌、看到產(chǎn)品，才能消除人們的疑慮。其次，科普工作還從內(nèi)部員工入手，組織員工進(jìn)行各種學(xué)習(xí)和討論。很多班組分解出具體課題，如“PX項(xiàng)目到底有多‘毒”、“公眾對(duì)于PX項(xiàng)目的態(tài)度”等問(wèn)題，鼓勵(lì)員工收集相關(guān)資料，并對(duì)正、反意見(jiàn)整理分類。真理越辯越明，員工對(duì)PX有了清晰的認(rèn)識(shí)，無(wú)形中成為正面意見(jiàn)的傳播者。

在政府的幫助下，他們還針對(duì)教師、街道、公務(wù)員、中小學(xué)及部分網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行了針對(duì)性的科普工作。

3 得失總結(jié)，未來(lái)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)危機(jī)事件

從2007年開(kāi)始，由于各地爆發(fā)的反PX浪潮，我國(guó)錯(cuò)失了發(fā)展PX的大好時(shí)機(jī)。目前我國(guó)每年的PX自給率只有40%左右，對(duì)外依存度過(guò)高，市場(chǎng)幾乎被國(guó)外企業(yè)瓜分。一方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)在PX產(chǎn)品價(jià)格上受制于人，付出了巨大的成本；另一方面，上游產(chǎn)品的價(jià)格高昂大量擠占了下游PTA廠商的利潤(rùn)，使得化工產(chǎn)品虧損更加嚴(yán)重。未來(lái)我國(guó)即使再新建PX裝置，卻已經(jīng)失去了最佳戰(zhàn)略期。當(dāng)然，建還是不建，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)要考慮的問(wèn)題。但是，如果我們能從這一事件中吸取教訓(xùn)，為今后的危機(jī)事件應(yīng)對(duì)提供一些借鑒，讓非理性止于PX，也未嘗不是“失之東隅，得之桑榆”。

喬馬可尼（Joe Marconi）在《危機(jī)行銷》一書中建議企業(yè)危機(jī)溝通應(yīng)做好以下九方面的準(zhǔn)備：

（1）指定一位新聞發(fā)言人；

（2）堅(jiān)持誠(chéng)信，不要透支信用；

（3）開(kāi)誠(chéng)布公，率先公開(kāi)承認(rèn)問(wèn)題；

（4）告知危機(jī)應(yīng)對(duì)舉措；

（5）預(yù)期最壞情況并做好準(zhǔn)備；

（6）通過(guò)各種溝通渠道（新聞稿、廣告等）宣傳企業(yè)的立場(chǎng)；

（7）發(fā)言人的光芒不能蓋過(guò)所要傳達(dá)的訊息；

（8）居安思危，隨時(shí)積累公司信譽(yù)；

（9）借助專家（網(wǎng)絡(luò)專家、心理專家）等第三方的力量。

其中第2條和第8條直指企業(yè)的聲譽(yù)，試想如果沒(méi)有長(zhǎng)期積累形成的良好的企業(yè)聲譽(yù)，在面對(duì)危機(jī)事件時(shí)，企業(yè)的任何解釋都缺乏信任的基礎(chǔ)，都顯得過(guò)于蒼白。

九江石化在PX危機(jī)事中管理階段恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了借力策略和提供資訊策略。借力策略即指借助政府、專家等第三方力量，共同面對(duì)危機(jī)。正是由于有九江地方政府的高度重視和大力支持，成立了包括公安、宣傳、環(huán)保、維穩(wěn)等相關(guān)部門在內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)小組，利用政府的號(hào)召力和嚴(yán)密的組織體系，深入基層群眾中開(kāi)展科普宣傳教育，為企業(yè)創(chuàng)造了較好的外部環(huán)境。

提供資訊策略是危機(jī)公關(guān)中常見(jiàn)的策略之一，意旨為利益相關(guān)者提供指示性資訊、事實(shí)性資訊和心理調(diào)節(jié)資訊，告知他們發(fā)生了什么危機(jī)，如何做等。公眾之所以會(huì)誤解、恐慌，關(guān)鍵還是沒(méi)有渠道了解事實(shí)真相。在信息溝通過(guò)程中，擁有較多信息的一方無(wú)疑是強(qiáng)勢(shì)的，它可以控制信息源，決定何時(shí)、以何種方式發(fā)布何種信息。在信息不對(duì)稱的情況下，強(qiáng)勢(shì)的一方有責(zé)任和義務(wù)向?qū)Ψ焦_(kāi)必要的信息，只有這樣才能換取對(duì)方的信任。由于信息永遠(yuǎn)是流動(dòng)的，也就是說(shuō)，信息不對(duì)稱的情況會(huì)一直存在，因此，問(wèn)題的關(guān)鍵不在于雙方是否掌握了同樣多的信息，而在于擁有信息源的強(qiáng)勢(shì)的一方是否以平等的態(tài)度、拿出誠(chéng)意來(lái)對(duì)待弱勢(shì)的一方。在危機(jī)事件發(fā)生后，九江石化堅(jiān)持“開(kāi)門辦企業(yè)”，不怕亮相，邀請(qǐng)群眾走進(jìn)廠區(qū)，許多群眾感覺(jué)到企業(yè)有實(shí)力、有底氣，因而對(duì)企業(yè)改變了看法。同為中國(guó)石化集團(tuán)下屬的兄弟企業(yè)——金陵石化積極配合九江石化組織群眾參觀自己的PX裝置，體現(xiàn)了石化企業(yè)的大局意識(shí)。要知道，只有越來(lái)越多的PX項(xiàng)目獲得認(rèn)可，才能盤活整個(gè)市場(chǎng)，否則，僅憑個(gè)別企業(yè)的力量無(wú)法扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)期以來(lái)形成的負(fù)面影響。

盡管九江PX項(xiàng)目在眾多同類項(xiàng)目中成功“突圍”，但是在企業(yè)危機(jī)管理的做法上仍有一些不盡如人意之處。最關(guān)鍵的是在危機(jī)事前管理階段，沒(méi)有做好相應(yīng)的準(zhǔn)備。如：未事先通過(guò)媒體和第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)群眾的意見(jiàn)和反應(yīng)進(jìn)行調(diào)查和評(píng)估。通過(guò)民意調(diào)查能夠幫助企業(yè)預(yù)判事態(tài)的發(fā)展方向和潛在的危機(jī)。其次，在評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率的情況下，可以針對(duì)群眾的心理需求，制訂溝通的策略和議題，提前啟動(dòng)“教育策略”，在矛盾尚未爆發(fā)或激化之前，以教育引導(dǎo)的方式進(jìn)行科普宣傳，較容易為人所接受。另外，企業(yè)不能夠一味地回避可能發(fā)生的潛在風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)限于客觀條件，危機(jī)誘因不可能被完全徹底的排除，但是可以通過(guò)將危機(jī)誘因控制在一定時(shí)間和空間內(nèi)，將危機(jī)損害控制在一定范圍內(nèi)，并為進(jìn)一步處理危機(jī)爭(zhēng)取時(shí)間等資源。如果在普及宣傳PX低毒無(wú)害的過(guò)程中，同時(shí)告知公眾面對(duì)可能發(fā)生的事故和風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)如何自救，以及企業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)控制過(guò)程中采取哪些預(yù)防和補(bǔ)救措施等，會(huì)更增加企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面的感召力，也更易增進(jìn)群眾對(duì)企業(yè)的信任。

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