王倩

[摘 要]隨著世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國(guó)中層收入者的數(shù)量日益龐大，這類人群的消費(fèi)水平既不像高層次人群一樣毫無(wú)顧忌，也不像低收入者謹(jǐn)慎，于是輕奢侈品在我國(guó)市場(chǎng)上逐漸走俏，通過分析輕奢侈品在我國(guó)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅來(lái)透析其成長(zhǎng)環(huán)境，得出輕奢侈品市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大的必然性和潛在的危機(jī)。

[關(guān)鍵詞]輕奢侈品；成長(zhǎng)環(huán)境；SWOT分析

[中圖分類號(hào)]F323.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）39-0045-02

大多數(shù)中國(guó)人愿意為面子埋單，從而成就了全球奢侈品第一購(gòu)買大國(guó)的“美譽(yù)”。近年來(lái)，奢侈品市場(chǎng)支出逐漸下滑，白領(lǐng)消費(fèi)者在不想負(fù)擔(dān)昂貴的消費(fèi)選擇的同時(shí)，又渴望印有大牌LOGO的產(chǎn)品，于是小眾化輕奢侈產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，這類產(chǎn)品彰顯品位又不失獨(dú)特風(fēng)格，它的誕生與流行不僅證明了消費(fèi)者需求的多元化，更加說(shuō)明了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的不斷完善與優(yōu)化。目前國(guó)內(nèi)的輕奢侈品品牌的市場(chǎng)還未得到充分的開發(fā)，成長(zhǎng)環(huán)境利弊共存，下文對(duì)此作出闡述。

1 輕奢侈品品牌的內(nèi)涵和市場(chǎng)現(xiàn)狀

輕奢侈品（entry lux或entry luxe），指一些國(guó)際一線奢侈品的非主流產(chǎn)品或者副線產(chǎn)品，如配飾、手表、化妝品、護(hù)膚品等，價(jià)格檔次方面比一線奢侈品品牌向下延伸，而且不會(huì)太注重前衛(wèi)設(shè)計(jì)，而是遵循品質(zhì)第一的原則。市面上能最容易找得到的輕奢侈品，就是一線奢侈品品牌開設(shè)的副線，譬如PRADA下屬的MIU MIU、MARC JACOBS下屬的MARC BY MARC JACOBS、DONNA KARAN下屬的DKNY等。總結(jié)來(lái)看，輕奢侈品是介于奢侈品與快時(shí)尚之間的一個(gè)時(shí)尚品類，有一線品牌的“血統(tǒng)”，又極具設(shè)計(jì)感和獨(dú)特性。

輕奢侈品進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有十年的歷史，從2004年開始，中國(guó)輕奢侈品消費(fèi)就逐年遞增。2008年，中國(guó)成為世界第二大輕奢侈品消費(fèi)國(guó)，輕奢侈品消費(fèi)占到全球市場(chǎng)的25%。從一定程度上說(shuō)，中國(guó)輕奢侈品市場(chǎng)近幾年的井噴式發(fā)展，緣于大批中產(chǎn)階層時(shí)尚人群的崇拜而成就的輕奢侈品品牌傳播環(huán)境。為了滿足這部分群體的口味，世界各大輕奢侈品品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，輪番上演創(chuàng)新奇異的產(chǎn)品推廣及令人驚嘆的宣傳手段，非常符合這群消費(fèi)主力的感官需求，品質(zhì)向往。

2 輕奢侈品品牌成長(zhǎng)環(huán)境的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)

2.1.1 消費(fèi)者購(gòu)買力強(qiáng)

輕奢侈品的消費(fèi)者大多集中在白領(lǐng)和金領(lǐng)階層，他們平均月收入在1萬(wàn)～5萬(wàn)元，有著良好的教育背景，具備一定的經(jīng)濟(jì)條件和鑒賞能力，愿意為了個(gè)性、舒適和時(shí)尚度付出相對(duì)可控的“更高價(jià)格”。輕奢侈品的消費(fèi)者多集中在女性，這部分女性往往掌握著家庭生活中大部分的購(gòu)買決策，由于女性在初次購(gòu)買一項(xiàng)商品時(shí)要求較高，一旦選擇了某個(gè)品牌，便會(huì)保持較高的忠誠(chéng)度，以彌補(bǔ)最初所花費(fèi)的時(shí)間。另外，女性有樂于分享的特征，她們之間較盛行口耳相傳，因此比較容易向他人推薦那些自己信任的品牌，從而促進(jìn)品牌的傳播與擴(kuò)展。

2.1.2 價(jià)格優(yōu)勢(shì)

對(duì)于過去幾年在中國(guó)市場(chǎng)上大幅撈金的奢侈品品牌而言，好日子一去不復(fù)返，這其中很重要的原因就是我國(guó)打擊“三公消費(fèi)”的政策和勤儉節(jié)約的價(jià)值理念逐漸占據(jù)主流。輕奢侈品擁有名貴的出身，卻給人們帶來(lái)親民的價(jià)格，使人們對(duì)于高品質(zhì)低價(jià)位的追求不再遙不可及，它的出現(xiàn)，正好適應(yīng)我國(guó)消費(fèi)方式由禮品消費(fèi)轉(zhuǎn)向自我消費(fèi)品的市場(chǎng)環(huán)境。

2.1.3 設(shè)計(jì)變化適度

中國(guó)消費(fèi)者形態(tài)變化迅速，尤其是年輕消費(fèi)者快速成長(zhǎng)起來(lái)，他們接受訊息的渠道很多，對(duì)于品牌的認(rèn)知度和潮流的把握度都很高，他們想通過穿戴和用品表達(dá)自己的想法，彰顯風(fēng)格和自我意識(shí)，以及他們對(duì)于奢侈品的獨(dú)特的理解。而輕奢侈品正好是介于大牌奢侈品和“快時(shí)尚”品牌的變化速度中間，它們拒絕遙不可及的經(jīng)典，也拒絕為了更新的速度、琳瑯滿目的款式而放棄品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和品質(zhì)保證。設(shè)計(jì)變化適度，一切都剛剛好。

2.2 劣勢(shì)

2.2.1 網(wǎng)購(gòu)渠道缺乏先行者

輕奢侈品行業(yè)發(fā)展受到全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，電子商務(wù)時(shí)代的來(lái)臨，也讓輕奢侈品行業(yè)坐立不安，而輕奢侈品并不擅長(zhǎng)自己做電商。電子商務(wù)代表了一種新的商業(yè)模式，是發(fā)展趨勢(shì)。但是對(duì)于大多數(shù)輕奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)渠道是利多或弊多還并未明朗。輕奢侈品行業(yè)在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)缺乏先行者，存在創(chuàng)新性風(fēng)險(xiǎn)。在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)日益繁榮的今天，通過互聯(lián)網(wǎng)一些知名平臺(tái)做品牌推廣或產(chǎn)品銷售也成了很多傳統(tǒng)行業(yè)新的選擇。輕奢侈品對(duì)于電商的投入仍然猶豫不決，畢竟經(jīng)過幾十年，甚至上百年積累起來(lái)的品牌文化和品牌價(jià)值，輕奢侈品品牌商們肯定不會(huì)在前景不明朗的時(shí)候，草率前進(jìn)。

2.2.2 目標(biāo)消費(fèi)者黏度不好提升

與大牌奢侈品相比，輕奢侈品的消費(fèi)者黏性更低，同時(shí)，大牌奢侈品會(huì)維護(hù)核心客戶，但輕奢侈品牌就不會(huì)這樣去做，它們是打著“輕奢侈”的概念，走時(shí)尚的路子，需要的是更多的消費(fèi)者和更多的銷量，而很少花費(fèi)大量時(shí)間和精力提高消費(fèi)者黏性。

2.2.3 公關(guān)危機(jī)對(duì)輕奢侈品網(wǎng)絡(luò)傳播的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)自由言論的平臺(tái)，是一個(gè)信息能夠迅速得到擴(kuò)散和反饋的平臺(tái)。非目標(biāo)客戶群對(duì)輕奢侈品牌的不了解或不認(rèn)同，必然會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)渠道產(chǎn)生一些負(fù)面評(píng)價(jià)，對(duì)“輕奢”來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)渠道需要應(yīng)對(duì)的，只是一個(gè)店鋪的一個(gè)投訴，并不會(huì)影響到其他店鋪，更不會(huì)影響到品牌整體，而基于網(wǎng)絡(luò)的品牌傳播需要應(yīng)對(duì)的是由一個(gè)負(fù)面評(píng)價(jià)所輻射到的所有受眾，解決不好，品牌價(jià)值會(huì)在瞬間滑落。

2.3 機(jī)遇

2.3.1 品牌傳播的渠道多元化

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌傳播，注定要在網(wǎng)絡(luò)上開花結(jié)果，輕奢侈品品牌傳播不會(huì)采用強(qiáng)暴性的商業(yè)廣告覆蓋，甚至是不做任何商業(yè)廣告。而是通過消費(fèi)者體驗(yàn)的方式，讓消費(fèi)者在自己的圈子里自主分享，大部分依賴于網(wǎng)絡(luò)，這樣的一種傳播方式對(duì)品牌價(jià)值更具考驗(yàn)，當(dāng)品牌價(jià)值被肯定時(shí)，所得到的效果會(huì)大大超過商業(yè)廣告。通過品牌概念等信息的發(fā)布，找到適合自己的消費(fèi)者圈子，比如Moonsa基本都以線上傳播為主，可能迫于價(jià)位方面的壓力，會(huì)盡量減少高成本的線下推廣，打造“互聯(lián)網(wǎng)+輕奢”的模式，其實(shí)也是一種非常符合時(shí)代發(fā)展的傳播方式。

2.3.2 大牌奢侈品在白領(lǐng)階層的弊端逐漸顯現(xiàn)

有人把中國(guó)大牌奢侈品銷量的下滑歸結(jié)為國(guó)人通過海外旅游購(gòu)買奢侈品，從而減少了國(guó)內(nèi)銷量，或者將原因歸結(jié)為中國(guó)政府對(duì)“三公”消費(fèi)的限制，當(dāng)然這都是原因，但筆者認(rèn)為最核心的原因還應(yīng)該歸結(jié)為白領(lǐng)階層消費(fèi)者越來(lái)越成熟，當(dāng)他們看到身邊越來(lái)越多的沒有品位的暴發(fā)戶開始大量使用大牌奢侈品，他們開始拒絕，并且正向“認(rèn)知型”消費(fèi)者轉(zhuǎn)變，他們更加推崇小眾文化，拒絕平庸的同時(shí)也拒絕暴富?！拜p奢”最成功的地方是培養(yǎng)了消費(fèi)者一種心理，不僅可以得到地位上的滿足感，品質(zhì)生活的滿足感，而且還不會(huì)對(duì)這個(gè)層次的消費(fèi)者造成經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

2.3.3 女性特質(zhì)決定她們對(duì)“輕奢”的選擇

“輕奢”的消費(fèi)者大部分屬于女性，因而要將輕奢侈品品牌及其理念推廣并讓女性消費(fèi)者青睞，對(duì)于一個(gè)輕奢侈品品牌是至關(guān)重要的。女性心理比較細(xì)膩，且容易受到感覺的營(yíng)銷來(lái)決定自己的消費(fèi)行為。曾有專家指出，女性的敏感度明顯高于男性，情感因素往往會(huì)讓她們產(chǎn)生購(gòu)買行為，因此如果商家能夠抓住她們的“心”，也就等于握住了她們的錢袋。細(xì)膩的心理也讓女性更為注重商品的質(zhì)量與細(xì)節(jié)，購(gòu)買要求也更加嚴(yán)格、全面，這也就更加體現(xiàn)輕奢侈品誕生的必然性。

2.4 威脅

2.4.1 假冒品牌帶來(lái)的威脅

中國(guó)市場(chǎng)上的假冒產(chǎn)品歷來(lái)是各個(gè)大牌最頭疼的問題，電子商務(wù)環(huán)境更是有效助長(zhǎng)了假冒品牌的成長(zhǎng)和壯大。對(duì)于“輕奢”而言，這樣的威脅同樣存在，銷量的增加必然會(huì)帶來(lái)假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)，而且“輕奢”并沒有壟斷所有大中小城市的銷售渠道，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買渠道不暢通時(shí)便會(huì)尋求不正規(guī)的購(gòu)買渠道，如果不小心購(gòu)買到假冒產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)嚴(yán)重影響一向追求品質(zhì)的“輕奢”的品牌傳播。

2.4.2 店鋪快速擴(kuò)張存在風(fēng)險(xiǎn)

輕奢侈品銷售額的增長(zhǎng)，多源于大量開店導(dǎo)致業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，對(duì)于輕奢侈品而言的一個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)在于如何保證擴(kuò)張速度不稀釋品牌形象。店鋪的擴(kuò)張包括很多衡量的因素，比如產(chǎn)品品類、門店環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌溝通以及服務(wù)等各個(gè)方面，而涵蓋這各個(gè)方面的重大舉措需要時(shí)間來(lái)籌備和不斷地完善，快速的擴(kuò)張只會(huì)增加品牌運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，給品牌帶來(lái)不利影響。

3 輕奢侈品品牌的未來(lái)展望

如今的市場(chǎng)上已逐漸出現(xiàn)“輕奢”取代傳統(tǒng)奢侈品的案例，我們有理由期待“輕奢”的明天會(huì)更好。現(xiàn)在有許多百貨商場(chǎng)、時(shí)尚廣場(chǎng)、步行街的商店都是輕奢侈品品牌，世界各地遍布了輕奢侈品的影子，這已經(jīng)成為一個(gè)明顯的趨勢(shì)，輕奢侈品的出現(xiàn)改變了人們傳統(tǒng)的消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣，使消費(fèi)者多了一重選擇，而這一種選擇是人們所迫切需要，世界時(shí)尚潮流中的欠缺者。

輕奢侈品所產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)影響不僅僅是時(shí)尚界的，更是給全世界人民帶來(lái)的又一新的消費(fèi)領(lǐng)域，這是一次針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改革，更是對(duì)世界人民生活質(zhì)量和需求的提升。經(jīng)過對(duì)輕奢侈品品牌的初步研究與探討，不僅有利于我們對(duì)自我消費(fèi)觀的正確引導(dǎo)，更有利于我們樹立正確的消費(fèi)信念。不盲目追求遙不可及的奢侈品牌，只選擇適合自己的服務(wù)產(chǎn)品才是最正確的消費(fèi)方式。面對(duì)復(fù)雜而善變的廣闊市場(chǎng)，“輕奢”在快速發(fā)展后，能否化劣勢(shì)為動(dòng)力，生根發(fā)芽、站穩(wěn)腳跟，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中成為真正的中高端消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，還是交給市場(chǎng)去檢驗(yàn)吧。

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