向鵬

引言：本文以現(xiàn)在最熱門的電子商務(wù)為課題，選取了目前各類B2C，C2C電子商務(wù)網(wǎng)站中最熱門的，流量與銷量最大的淘寶網(wǎng)為研究對象，深入淺出的分析了當(dāng)前淘寶網(wǎng)中的視覺導(dǎo)向設(shè)計(jì)，為其他電子商務(wù)平臺設(shè)計(jì)提供一條可供參考與借鑒的設(shè)計(jì)思路。

根據(jù)用戶的心理認(rèn)知與視覺體驗(yàn)，本文將淘寶網(wǎng)的首頁分為鉆石，黃金，白銀三個層次，其中鉆石視域和白銀視域又分為鉆A、鉆B、鉆C，銀A、銀B、銀C，各三個等級（黃金視域相對而且范圍較小，不做另外的級別劃分）。通過對視覺導(dǎo)向的心理學(xué)基礎(chǔ)——格式塔（Gestalt）理論的理解，模擬出用戶在打開淘寶網(wǎng)站時的心理動機(jī)與視覺瀏覽走向。根據(jù)心理動機(jī)與視覺走向分析出淘寶網(wǎng)的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，為類似電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)開發(fā)提供可參考的設(shè)計(jì)理論。

Gestalt這個詞源自德文，它有兩種涵義：一是指形狀（shape）或形式（form）的意思，也就是指物體的性質(zhì)；另一種涵義是指一個具體的實(shí)體和它具有特殊形狀或形式的特征。Gestalt如果用在心理學(xué)上，它則代表所謂「整體」（the whole）的概念。而以Gestalt為名的「完形」心理學(xué)（Gestalt psychology）于20世紀(jì)初發(fā)源于歐洲，它主要是研究人類知覺與意識上的問題，以自我觀察、自我描述等內(nèi)省的方法分析意識經(jīng)驗(yàn)的成份，格式塔（Gestalt）理論研究者認(rèn)為人類對于任何視覺圖像的認(rèn)知，是一種經(jīng)過知覺系統(tǒng)組織后的形態(tài)與輪廓，而并非所有各自獨(dú)立部份的集合。換言之，格式塔（Gestalt）的基本理論認(rèn)為部分之總和不等于整體，整體不能分割，整體是由各部分決定的，各部分也由整體所決定，整體與部分是相輔相成的關(guān)系。此理論依據(jù)可以得出我們在欣賞一幅畫、瀏覽一個網(wǎng)站的時候，畫面里的每一個部分都形成了各自獨(dú)立的視覺元素，如果想讓觀者留下深刻的視覺認(rèn)知，元素與元素之間必須彼此產(chǎn)生某種形式的關(guān)聯(lián)。如何把原本各自獨(dú)立的局部訊息串聯(lián)整合成一個整體概念，再像觀者展現(xiàn)出來，淘寶網(wǎng)給了我們具有現(xiàn)實(shí)意義的參照。

如分析圖所示：該鉆石視域是指淘寶網(wǎng)中的第一眼感知視域，是大眾視覺停留最多的地方，也是整個屏幕中最為顯眼的位置；該視域被淘寶分為五頁輪播，其中第一頁和第五頁為淘寶官方所有，二，三，四為入駐商家的宣傳位置，淘寶稱之為鉆展位，那我們更細(xì)心一點(diǎn)就可以看出輪播頁的第一頁為淘寶官方活動，而且這些活動都是買賣雙方參與性極高的活動，比如12.12的玩法預(yù)熱，和還念"哥哥"張國榮等等，大大提高了淘寶網(wǎng)與瀏覽人群的交互體驗(yàn)。淘寶通過各種站外（比如微博、優(yōu)酷、土豆、人人網(wǎng)、風(fēng)行、人民網(wǎng)、淘寶客...）的活動推廣，每天都可以收納很多零散的訪問量，其中一部分是淘寶老用戶，對淘寶的購物流程完全了解，并嘗試過淘寶購物；另一部分是新訪客，之前沒有經(jīng)過淘寶購物，對淘寶購物了解并不詳細(xì)，二種用戶里面都有三類人，第一類有購物需求（馬上需要），第二類為有購物意向（處于觀望態(tài)度，等待活動或者對商品持著可有可無的態(tài)度，購物欲望相對較弱），還有一類為無購物意向（隨意瀏覽商品 ，或者通過站外推廣接入）。用戶有了，如何讓老用戶繼續(xù)停留在淘寶，讓新訪客變?yōu)槔嫌脩?，淘寶網(wǎng)在整個平臺構(gòu)件上做到了極致，符合格式塔（Gestalt）理論的基本規(guī)律。

不管是新老用戶，首先打開網(wǎng)站第一眼就會看到鉆展位，如果這個位置的促銷信息剛好是用戶所需要的（比如你要買一雙鞋，碰巧鉆展二、三、四頁有鞋類促銷信息，用戶會很自然的點(diǎn)擊進(jìn)去看看，不管是否產(chǎn)生消費(fèi)，這個時候淘寶對于商家的B2B營銷是成功的，無鞋類需求信息，轉(zhuǎn)鉆展下方的天貓（Tmall）鉆展專區(qū)，如符合用戶需求，B2B營銷成功。無需求與興趣點(diǎn)，視覺走向通過鉆展位向上來到次級易識別的搜索欄，此時搜索該用戶的需求信息是，B2C，C2C是營銷成功的。新用戶在打開淘寶網(wǎng)站時，被鉆石展位的信息所吸引怎么辦？淘寶很貼心的在鉆展右邊（鉆石視域的右邊中間位置）給予了新用戶注冊這一鏈接標(biāo)識，B2C成功。

經(jīng)過鉆石視域范圍的鉆展位無購物需求，用戶轉(zhuǎn)黃金視域，淘寶LOGO強(qiáng)制進(jìn)入用戶視野，最直接有效的推廣品牌方式。隨之視覺信息的讀取方式進(jìn)入一般閱覽行為，通過自上而下的信息讀取，經(jīng)導(dǎo)航欄，首先接收的信息為淘寶的服務(wù)類目，一級類目采用14號黑體加粗，二級類目采用14號普通黑體，作為鼠標(biāo)的視覺引導(dǎo)，每點(diǎn)擊到一個子類目上，該類目會變成醒目的橙色，通過鉆石視域跳過白銀C級視域進(jìn)入白銀A級視域，最為顯眼的位置，淘寶仍然是留給了入駐商家，如果被此位置的促銷信息打動，B2B營銷成功，實(shí)現(xiàn)雙贏。如果無法滿足用戶需求，上方的淘金幣理財(cái)產(chǎn)品，依然能讓老用戶停留。

白銀A級視域的右下方還很貼切的為網(wǎng)游愛好者提供了便捷的充值服務(wù)，充分考慮到了網(wǎng)游，話費(fèi)，機(jī)票等等業(yè)務(wù)快速充值的重要性。不管你出于什么原因點(diǎn)開了淘寶網(wǎng)頁面，當(dāng)發(fā)現(xiàn)沒有你所需求的信息時，必然會將鼠標(biāo)移動到網(wǎng)頁彈出框，當(dāng)視覺隨著鼠標(biāo)移動的時候，淘寶網(wǎng)站頂部的大型抽獎信息必定會刺激你的視覺神經(jīng)（人的博彩心理），在當(dāng)你點(diǎn)出的時候B2C已經(jīng)營銷成功。精明的淘寶網(wǎng)設(shè)計(jì)師無時無刻都在通過格式塔（Gestalt）視覺導(dǎo)向理論刺激用戶去點(diǎn)擊入駐商品，如果你有足夠的定力，不為驚人的促銷信息所動，那么存在于這些促銷信息周圍的生活百科信息以及娛樂信息，貼合網(wǎng)絡(luò)流行的前沿詞匯也一定讓你“墜入紅塵”。

通過以上分析我們知道格式塔（Gestalt）理論在淘寶網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，搭配以人的購物心理、娛樂訴求，以及促銷信息、活動信息的沖動消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)對整個網(wǎng)站與入駐商戶的共贏，是值得其他購物平臺學(xué)習(xí)借鑒的。

（作者單位：武漢理工大學(xué)）