曾凡蘊(yùn) 胡國勝 符移才 牛文霞

[摘要]品牌忠誠度是一個產(chǎn)生于市場并為市場營銷服務(wù)的概念，提高品牌的忠誠度，對一個企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場份額至關(guān)重要。隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，品牌忠誠度在學(xué)術(shù)領(lǐng)域及市場實踐中都越來越受到重視，心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)、腦神經(jīng)學(xué)、市場營銷學(xué)及經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個學(xué)科的相關(guān)學(xué)者及市場實踐參與者都對品牌忠誠度進(jìn)行了研究，這些研究可根據(jù)其研究對象分為兩類，一是消費(fèi)者特征，二是企業(yè)營銷策略。本文擬通過梳理品牌忠誠度研究的相關(guān)文獻(xiàn)，從企業(yè)營銷的角度來總結(jié)影響忠誠度的主要因素，并結(jié)合化妝品行業(yè)特性，探索這些因素對化妝品行業(yè)品牌忠誠度的影響及對策。

[關(guān)鍵詞]品牌忠誠度；企業(yè)營銷；化妝品

[中圖分類號]F713[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）34-0087-04

1問題的提出

隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，國內(nèi)外學(xué)者及市場實踐者都對品牌忠誠度越來越關(guān)注。相關(guān)研究表明，品牌忠誠度的形成不只是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷及消費(fèi)者本身的特性也密切相關(guān)。提高品牌的忠誠度，對一個企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場份額極其重要。

忠誠度的研究被廣泛應(yīng)用于市場研究領(lǐng)域，很多國內(nèi)外學(xué)者都將忠誠度與消費(fèi)者對于品牌（產(chǎn)品和服務(wù)）的使用經(jīng)驗及未來購買行為聯(lián)系起來。對于忠誠度的影響因素，學(xué)者們所使用的研究方法涵蓋了心理學(xué)、市場營銷學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)、神經(jīng)影像學(xué)等多個學(xué)科。主要的研究角度有兩個，一是消費(fèi)者的角度，二是企業(yè)營銷的角度。關(guān)于忠誠度研究所涉及的行業(yè)也包羅萬象，但國內(nèi)運(yùn)用于實證研究的還比較少見。本文將從企業(yè)營銷的角度來梳理品牌忠誠度的相關(guān)研究成果，并結(jié)合化妝品行業(yè)，探索化妝品品牌忠誠度的研究范式。

2品牌忠誠度的定義

BENT商務(wù)詞典中，將品牌忠誠解釋為使用者保持著對某種特有產(chǎn)品或服務(wù)的偏好。學(xué)術(shù)界對品牌忠誠（brand loyalty）的研究最早可追溯到1923 年，Copeland首次提出了品牌忠誠的概念，他從消費(fèi)者購買習(xí)慣的角度理解品牌忠誠，并提出了一些相應(yīng)的營銷方法[1]。Aaker和Keller認(rèn)為，品牌忠誠度與很多因素都是密切相關(guān)的，其中最重要的一點(diǎn)是消費(fèi)者的使用經(jīng)驗，同時還提出消費(fèi)者由于技術(shù)、經(jīng)濟(jì)及心理等方面存在較高的轉(zhuǎn)換障礙導(dǎo)致了轉(zhuǎn)換的難度[2]。Fornell還提出了另外一種觀點(diǎn)，忠誠是由于消費(fèi)者對目前使用的品牌比較滿意，因而希望繼續(xù)使用[3]。

針對品牌忠誠度的研究主要可以概括為兩大方向，一是針對企業(yè)品牌/產(chǎn)品本身的功能和服務(wù)，二是以消費(fèi)者心理感知為出發(fā)點(diǎn)的品牌情感因素，同時，大部分實證研究中，受調(diào)查者的人口學(xué)特征也被納入到了分析模型中。品牌名稱、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、設(shè)計、購物環(huán)境、促銷以及服務(wù)質(zhì)量是影響品牌忠誠度的幾大因素[4]。Dr.Hamza在對阿聯(lián)酋女性消費(fèi)者化妝品購買行為的研究中，除了設(shè)計之外，Lau等人提出的其他因素均得到了驗證[5]。Tolba在關(guān)于小轎車的實證研究中，將品牌偏好作為中間變量，人口學(xué)特征作為控制變量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)渠道力、質(zhì)量感知、滿意度及消費(fèi)者年齡、受教育程度、經(jīng)濟(jì)收入等因素可以通過作用于品牌偏好進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌忠誠度[6]。我國學(xué)者陸娟以液態(tài)奶制品消費(fèi)者為研究對象，從消費(fèi)者及企業(yè)營銷兩個層面對品牌忠誠度的影響因素進(jìn)行了研究，也從消費(fèi)者人口學(xué)特征、品牌知名度、包裝、價格、廣告促銷及購買便利性等方面驗證了品牌忠誠度的影響因素[7-8]。本文對品牌忠誠度的文獻(xiàn)梳理將從企業(yè)營銷的角度，沿著以下幾個方面展開：品牌名稱、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、設(shè)計、購物環(huán)境、促銷、服務(wù)質(zhì)量。

3品牌忠誠度的影響因素研究

3.1品牌名稱

（1）品牌知名度。相比于非知名品牌，知名品牌賦予了產(chǎn)品價值及更高的廣告訴求回憶率[9]。Dr.Hamza也在其研究中得出了相似的結(jié)論，消費(fèi)者可能更加傾向于信賴知名品牌，這些知名度較高的品牌名稱及其品牌形象會吸引顧客選擇購買該品牌并形成一定的品牌忠誠度，同時還會減少由于價格變化引起的品牌轉(zhuǎn)換行為[5]。品牌寓意了一些特殊的聯(lián)想，例如質(zhì)量、價值、時尚、年輕、速度等，而這些都是無名產(chǎn)品不具有的，這些隱含的聯(lián)想可能對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生重要影響[10]。Thomas將ERP（Event-Related Potentials）運(yùn)用于消費(fèi)者對知名品牌與無名品牌的反應(yīng)的實驗中，發(fā)現(xiàn)受調(diào)查者對知名化妝品牌和無名化妝品牌在品牌/產(chǎn)品聯(lián)想方面無顯著性差異，但是，受調(diào)查者對知名品牌的反應(yīng)更快，且對知名品牌的描述更加積極[14]。

（2）品牌價值。Schaefer將神經(jīng)影像學(xué)用于消費(fèi)者的品牌購買決策中，研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)獲得相關(guān)信息時，大腦神經(jīng)會做出反應(yīng)，例如前額葉背外側(cè)對刺激的反應(yīng)可以用來研究消費(fèi)者對品牌/產(chǎn)品（圖標(biāo)、包裝、概念等）的反應(yīng)。在對奢侈品牌的研究中，神經(jīng)影像學(xué)的相關(guān)研究表明，品牌似乎意味著資產(chǎn)和社會地位的象征，并且，奢侈品牌的圖標(biāo)會引起大腦皮層前內(nèi)側(cè)額葉的反應(yīng)[11]。

3.2產(chǎn)品質(zhì)量

我國的產(chǎn)品質(zhì)量免檢證書中，將產(chǎn)品質(zhì)量定義為內(nèi)在質(zhì)量和外在質(zhì)量兩類。內(nèi)在質(zhì)量包括性能、壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性五個方面，外在質(zhì)量包括產(chǎn)品的光潔度、造型、色澤、包裝等。產(chǎn)品質(zhì)量包含了產(chǎn)品功能或服務(wù)功能相關(guān)的能滿足消費(fèi)者顯性需求及隱性需求的特征和特有屬性[2][4]。國內(nèi)有學(xué)者在研究營銷力概念及構(gòu)成要素時將產(chǎn)品質(zhì)量力作為產(chǎn)品力的核心構(gòu)成要素，納入到營銷力的分析模型中，即質(zhì)量力通過作用于產(chǎn)品力再作用于營銷力，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量是影響營銷的基礎(chǔ)要素[12]。

（1）外在質(zhì)量。消費(fèi)者可能由于那些肉眼可見的質(zhì)量問題而多次購買單一品牌或者循環(huán)使用幾個固定的品牌，因而產(chǎn)品質(zhì)量的首要問題的產(chǎn)品用材，作為產(chǎn)品質(zhì)量的重要組成部分，影響了手感、質(zhì)地及其他外觀感受；其次是顏色，人們往往會因為顏色的緣故而選擇或者拒絕購買一件產(chǎn)品[5]。

（2）內(nèi)在質(zhì)量。Sproles和Kendall針對化妝品消費(fèi)者的實證研究表明，對于化妝品而言，功能性特征包括吸收速度、透氣性、防水性、輕薄感及持久性[13]。在研究阿聯(lián)酋女性化妝品消費(fèi)者品牌忠誠度的案例中，將化妝品的原料、使用后的持久性、功效、料體顏色作為衡量化妝產(chǎn)品質(zhì)量的指標(biāo)，來研究產(chǎn)品質(zhì)量對品牌忠誠度的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，以這四個指標(biāo)界定的產(chǎn)品質(zhì)量對消費(fèi)者品牌忠誠度有顯著性影響。[5]

3.3價格

（1）顧客類別。對于普通消費(fèi)者來說，價格可能是最重要的考慮因素[15]。Keller在消費(fèi)者品牌忠誠度的實證研究中發(fā)現(xiàn)，品牌忠誠度較高的消費(fèi)者對價格的敏感度稍低，而對價格極為關(guān)注的消費(fèi)者會在同類品牌里挑選性價比最高的產(chǎn)品[7]。而對于忠誠度較高的顧客而言，當(dāng)原來使用的產(chǎn)品價格上漲時，如果他們認(rèn)為選擇購買其他品牌產(chǎn)品所面臨的風(fēng)險高于這個漲幅，就會愿意多付一些價格繼續(xù)購買原來的產(chǎn)品，反之，就會轉(zhuǎn)換品牌[16]。De Ruyter等人的研究也表明，消費(fèi)者使用該產(chǎn)品的時間越久，對該產(chǎn)品價格變化的忍耐度就越高[17]。還有研究認(rèn)為，消費(fèi)者的品牌忠誠源于該品牌的低價格。Dr.Hamza在針對阿聯(lián)酋女性化妝品消費(fèi)者的研究中，將價格上漲及產(chǎn)品性價比作為衡量價格因素的兩個指標(biāo)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)價格對忠誠度具有顯著性影響[5]。

（2）產(chǎn)品類別。有學(xué)者將價格彈性系數(shù)理論運(yùn)用到消費(fèi)者忠誠度的影響因素的研究中，將9類食品在兩家大賣場的銷量、價格及消費(fèi)者購買頻次和每次購買量作為基數(shù)，運(yùn)用Logit回歸模型來研究消費(fèi)者對不同類型產(chǎn)品價格的敏感性，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有類別產(chǎn)品價格上漲都會導(dǎo)致不同程度的銷量下降，但消費(fèi)者對不同食品的價格浮動忍耐度有明顯差異，對于咖啡、黃油、餅干，價格浮動對消費(fèi)者品牌忠誠度的影響較小于土豆、烤面包等其他6類產(chǎn)品[18]。

3.4設(shè)計

設(shè)計是看得見的實體，包括輪廓、形狀及其他能影響消費(fèi)者品牌感知的各個方面。那些包裝時髦的品牌會吸引愛時髦的忠誠消費(fèi)者，那些時尚的引領(lǐng)者和跟隨者們通常會購買或者重復(fù)購買店里那些最時髦的產(chǎn)品，使用這些品牌的最新產(chǎn)品和設(shè)計會讓她們感到滿足，同樣會滿足她們的自尊[19]?；瘖y品購買者更加偏好時髦且吸引力強(qiáng)的產(chǎn)品，并且，消費(fèi)者會針對不同的場合使用不同的妝容。根據(jù)Sproles和Kendall的研究，時尚意識被定義為對新設(shè)計、時髦及具有吸引力的造型的認(rèn)知，同時還意味著對購買刺激性及潮流產(chǎn)品的渴求。這里，諸多國內(nèi)外學(xué)者都將化妝品的設(shè)計界定為時尚[13]。

3.5購物環(huán)境

（1）貨架位置。針對店內(nèi)實驗的購物環(huán)境研究的在市場科學(xué)及消費(fèi)者行為學(xué)研究中并不常見，相關(guān)研究資料來源主要依靠訪談及文獻(xiàn)資料。相反的是，店內(nèi)實驗卻廣泛運(yùn)用于市場實踐中[20]。沃爾瑪?shù)念櫩图笆袌鲅芯繄F(tuán)隊運(yùn)用視線軌跡方法來測試消費(fèi)者的店內(nèi)觀察行為，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)購物者忽略了貨架上1/3～1/2的商品。并且購物者關(guān)注位于貨架中間商品的頻率是位于角落商品的9倍。Saevarsson在研究商品貨架對消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的影響時，以土豆為例，也驗證了這一觀點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)高度處于中間位置的貨架銷量最高，而位于下層和高層的產(chǎn)品銷量較低（同一品牌的同一產(chǎn)品），而當(dāng)超市貨架偏中間層出現(xiàn)其他品牌土豆的時候，消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換率變高[21]。

（2）門店環(huán)境。以上主要是針對貨架位置對消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的研究，學(xué)者Omar針對零售市場研究的著作中，認(rèn)為門店環(huán)境是零售業(yè)成功的唯一重要因素，門店的積極因素包括門店位置、店內(nèi)布局、店內(nèi)環(huán)境（售貨員、人流動線、噪聲、氣味、溫度、貨架位置與排放、標(biāo)識、顏色等），都會在一定程度上影響品牌忠誠度。

3.6推廣

推廣是一個多元型市場要素，是一種與消費(fèi)者交流的方式，包括廣告、促銷、人員推銷及宣傳。

（1）廣告。廣告是一種運(yùn)用大眾傳播媒體宣傳產(chǎn)品、品牌、企業(yè)和門店信息的一種非人員推廣方式，廣告可以在很大程度上影響消費(fèi)者對于品牌/產(chǎn)品的形象、信念及態(tài)度，進(jìn)而影響他們的購買行為[22]。廣告推廣可以幫助在消費(fèi)者心中建立產(chǎn)品/品牌有關(guān)的想法和感知，同時還可以幫助產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品區(qū)分開來[5]。

（2）促銷。許多企業(yè)通過促銷方式來輔助廣告推廣和公眾關(guān)系，并將促銷中的產(chǎn)品使用者發(fā)展成為產(chǎn)品的忠誠消費(fèi)者[5]。

（3）人員推廣及宣傳。許多在大型超市的鋪貨的品牌在節(jié)假日、新品上市或者沖擊銷量時，會在門店入口或人流動線旁側(cè)不定期擺設(shè)成堆的產(chǎn)品，并配套銷售人員對產(chǎn)品進(jìn)行推銷和解說。Saevarsson在其針對超市土豆的實證研究中也證明了這種推廣方式的有效性，研究發(fā)現(xiàn)這種方式的銷量是普通貨架產(chǎn)品銷售量的2～3倍[21]，可以更加有效地保持消費(fèi)者的品牌忠誠度，減少品牌轉(zhuǎn)換的發(fā)生。

3.7服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量意味著服務(wù)應(yīng)該根據(jù)顧客的期望來滿足其需求。服務(wù)質(zhì)量是通過一種點(diǎn)對點(diǎn)的銷售模式來呈現(xiàn)的，是潛在消費(fèi)者與銷售人員之間的一種互動關(guān)系。一些消費(fèi)者也會由于優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量而喜歡到特定的門店購物。并且，這種特有的“銷售人員—消費(fèi)者”關(guān)系會導(dǎo)致消費(fèi)者在固定門店購物或者長期購買某個品牌的傾向，從而提升了消費(fèi)者的忠誠度[19]。諸多學(xué)者認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量與銷售人員的素質(zhì)有關(guān)，To和Leung認(rèn)為銷售人員的人格（誠信、反應(yīng)速度、性格、形象）會明顯影響購物者的購物經(jīng)歷及對服務(wù)的評價，進(jìn)而影響其品牌忠誠度[23]。

4對于化妝品行業(yè)的借鑒

國內(nèi)外針對品牌忠誠度營銷因素的研究很多，研究面也很廣，從研究方法上，涵蓋了理論研究和實證研究，定向研究和定量研究，研究所涉及的行業(yè)也包羅萬象。然而，化妝品在國內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展在近幾年才逐漸走向繁榮。因而，國內(nèi)針對化妝品領(lǐng)域的理論研究和實證研究都比較少見。本文通過對相關(guān)研究的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，從企業(yè)營銷角度探索國內(nèi)化妝品市場品牌忠誠度的影響因素。

根據(jù)文獻(xiàn)梳理結(jié)果，從企業(yè)營銷角度來看，影響化妝品行業(yè)品牌忠誠度的因素可以歸納為：

針對化妝品網(wǎng)絡(luò)專營店及電商的文獻(xiàn)比較少見，因而本文將借鑒其他領(lǐng)域的相關(guān)研究，并結(jié)合自身經(jīng)驗來探析化妝品網(wǎng)店設(shè)計對品牌忠誠度的影響。在針對化妝品行業(yè)品牌忠誠度的研究中，我們也可以從上面幾個維度來進(jìn)行探索分析。

4.1化妝品品牌名稱與品牌忠誠度

對于品牌名稱，我們會發(fā)現(xiàn)，一些外資品牌如歐萊雅、玉蘭油、資生堂等已有較高的知名度，并且一些大型外資公司的品牌正在向欠發(fā)達(dá)地區(qū)拓展，滲透其品牌的同時也在延伸其產(chǎn)品線，以品牌引導(dǎo)消費(fèi)。品牌價值更是在一些知名品牌上得到了充分的驗證，例如雅詩蘭黛、伊麗莎白雅頓、赫蓮娜、海藍(lán)之謎等品牌，其品牌名稱即是其價值最直接的體現(xiàn)。無疑，無論是歐萊雅、資生堂等知名度較高的品牌，還是雅詩蘭黛、赫蓮娜等奢侈品牌，都可以通過產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)心理來影響消費(fèi)者的品牌忠誠度。企業(yè)可以通過實施品牌推廣策略將品牌名稱有效滲透到目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)而提升品牌忠誠度，然而，品牌價值的形成受到諸多因素的影響，價值文化的形成也是一個長期的過程，更與品牌的市場定位密切相關(guān)。

4.2化妝品產(chǎn)品質(zhì)量與品牌忠誠度

對于化妝品而言，產(chǎn)品的外在質(zhì)量包括了消費(fèi)者通過肉眼及觸摸即可感知的包裝整體形象、質(zhì)地、顏色等，還可以更加深入地發(fā)掘消費(fèi)者對包裝上顯示的成分、用法、監(jiān)制單位、標(biāo)簽、標(biāo)識、容量等各種細(xì)節(jié)的看法和喜好?；瘖y品的內(nèi)在質(zhì)量主要體現(xiàn)在其香味、料體顏色、膚感及使用功效等方面，通過定性定量的消費(fèi)者調(diào)研可以為企業(yè)的產(chǎn)品外在包裝和內(nèi)在質(zhì)量提供建議，從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)來培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。

4.3化妝品價格浮動與品牌忠誠度

化妝品的消費(fèi)者也和其他大部分行業(yè)的消費(fèi)者類似，屬于普通消費(fèi)者，價格的變化會在一定程度上影響顧客的品牌選擇行為。前面的文獻(xiàn)梳理中也發(fā)現(xiàn)，忠誠度較高的消費(fèi)者對價格浮動的敏感性較低，反之，則較高，同時，當(dāng)價格有上浮的時候，所有消費(fèi)者都會在轉(zhuǎn)換品牌的風(fēng)險與原來使用品牌的漲幅之間作比較，因此，企業(yè)產(chǎn)品在提價的時候，需要考慮提價范圍及產(chǎn)品在市場上的價格水平、功能可替代性及消費(fèi)者特征。此外，產(chǎn)品類別不同，在價格變化時對消費(fèi)者品牌忠誠度的影響也存在差異，因此，企業(yè)可以針對不同功能和檔次的化妝品，在不同季節(jié)、不同地域區(qū)別性的浮動產(chǎn)品價格，以確保消費(fèi)者減少品牌轉(zhuǎn)換行為，提高忠誠度水平。

4.4化妝品設(shè)計與品牌忠誠度

化妝品行業(yè)被譽(yù)為“美麗經(jīng)濟(jì)”，因此化妝品的設(shè)計需要和美麗相吻合，包裝、輪廓、顏色搭配等都要盡可能體現(xiàn)“美”，針對不同產(chǎn)品的市場定位，可以針對性地設(shè)計出適合目標(biāo)消費(fèi)群體所喜好的美感，同時，設(shè)計需要考慮各類產(chǎn)品的功能，體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性，吸引消費(fèi)者眼球的同時還要確保吸引到正確的消費(fèi)者，如果被吸引的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己并不需要這個產(chǎn)品，設(shè)計既不能引導(dǎo)消費(fèi)，更不能通過“設(shè)計”的風(fēng)格來培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。

4.5化妝品購物環(huán)境與品牌忠誠度

銷售渠道決定了購物環(huán)境的大環(huán)境，目前，國內(nèi)化妝品的銷售渠道主要有大賣場、專營店及網(wǎng)店三種模式。針對大賣場和專營店，貨架位置及賣場/專營店環(huán)境對消費(fèi)者的影響是不言而喻的，為了盡可能避免消費(fèi)者由于購買不便而轉(zhuǎn)換使用其他品牌，企業(yè)應(yīng)盡量選擇靠中間層的貨架，在人流動線、購物環(huán)境、交通條件、人口密度較好的大賣場鋪貨，同時，專營門店也要考慮上述因素。對于專營網(wǎng)店，應(yīng)該在搜索引擎、產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品說明、購買流程、物流及售后等方面盡可能做到便捷、透明。對于電商模式，可以選擇綜合服務(wù)能力較強(qiáng)的電商合作，同時在電商廣告端口加強(qiáng)必要的宣傳活動。因此，無論是貨架位置、門店環(huán)境，還是網(wǎng)絡(luò)銷售，都需要從消費(fèi)者角度出發(fā)，滿足其便捷、舒適的需求，從而減少由于不便因素產(chǎn)生的品牌轉(zhuǎn)換概率，并通過優(yōu)化這種便捷性培育消費(fèi)者購買習(xí)慣，提升消費(fèi)者品牌使用率和忠誠度。

4.6化妝品推廣方案與品牌忠誠度

隨著大眾傳媒技術(shù)及廣告創(chuàng)意的飛速發(fā)展，化妝品的傳播廣度和深度也取得了卓越的進(jìn)步，化妝品廣告不僅要傳達(dá)品牌信息，還要傳達(dá)產(chǎn)品的功能，并需要配合好的廣告畫面和意境，以加深消費(fèi)者的記憶和理解，進(jìn)而產(chǎn)生購買的欲望。廣告引導(dǎo)了品牌認(rèn)知，促銷及人員推廣是指導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品實體的過程，好的品牌推廣策略可引導(dǎo)新的消費(fèi)者，同時通過產(chǎn)品使用培育忠誠消費(fèi)者。

4.7化妝品服務(wù)質(zhì)量與品牌忠誠度

化妝品行業(yè)有專業(yè)的美容顧問，相比于其他行業(yè)的一線銷售人員，化妝品行業(yè)的美容顧問的重要性更加突出，形象、專業(yè)知識、服務(wù)態(tài)度、誠信、反應(yīng)速度等都是影響顧客購買行為的重要因素，因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對美容顧問的培訓(xùn)和管理，以提高品牌使用率及忠誠度。

本文只是在已有研究的基礎(chǔ)之上，從企業(yè)營銷的角度出發(fā)，總結(jié)歸納消費(fèi)者品牌忠誠度的主要影響因素，并由此探索化妝品消費(fèi)者品牌忠誠度的影響因素。本研究的基礎(chǔ)資料僅局限于文獻(xiàn)資料集從業(yè)經(jīng)驗，未進(jìn)行實證分析，因此，本文的結(jié)論和建議有待通過實證研究予以驗證和補(bǔ)充。

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