葉珊杉

引言：伴隨著消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)自我和個性需求的追求，市場日益轉(zhuǎn)向多樣化、個性化、細(xì)分化和復(fù)雜化，企業(yè)間的競爭也由規(guī)模實力競爭、質(zhì)量競爭、技術(shù)競爭逐步轉(zhuǎn)向銷售手段競爭、服務(wù)競爭、品牌競爭，中國的消費(fèi)市場已逐步從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”。由此可見，品牌設(shè)計管理與經(jīng)營急需得到解決。

在“品牌消費(fèi)”時代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力，加強(qiáng)品牌設(shè)計管理與運(yùn)營已成為時代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。

一、品牌的設(shè)計與塑造

在一個由眾多企業(yè)、產(chǎn)品組成的市場汪洋中，如何讓消費(fèi)者識別、記住、忠誠于你的企業(yè)與產(chǎn)品，靠的是品牌。改革開放以來，品牌經(jīng)營從無到有，由弱到強(qiáng)，取得了令人矚目的成效，是令人欣喜的進(jìn)步。但隨著國內(nèi)市場國際化競爭的加劇，一些民族品牌慘遭肢解，真正發(fā)展成名牌的極其有限。一個地區(qū)或企業(yè)如何去塑造一個強(qiáng)勢品牌、知名品牌，已成為政府、企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略中不可或缺的環(huán)節(jié)，是國內(nèi)企業(yè)界面臨的迫切問題。

（一）品牌設(shè)計要素

品牌的塑造主要包括如下三個方面：首先是目標(biāo)性，即擬定的市場與消費(fèi)群體。通過樹立產(chǎn)品包裝設(shè)計理念，強(qiáng)化產(chǎn)品外形象設(shè)計、品牌性格設(shè)計，也就是說一個企業(yè)的品牌戰(zhàn)略推展過程，是一個規(guī)劃、計劃與策劃的過程。同時品牌設(shè)計、計劃與策劃必須針對消費(fèi)者、競爭者及其品牌、產(chǎn)品，要切實避免硬碰硬的對抗。其次，避免品牌僅僅表達(dá)固定的產(chǎn)品屬性，必須具有較強(qiáng)的延伸能力。因為固定的產(chǎn)品屬性只能産生短期的、易于仿效的品牌優(yōu)勢。其三，遠(yuǎn)景與訴求必須貼近人的心理需求，培育自有品牌，最終目標(biāo)是塑造強(qiáng)勢品牌。只有定位高遠(yuǎn)，才能成為強(qiáng)勢品牌，而強(qiáng)勢品牌不僅要表達(dá)產(chǎn)品功能，而且要有情感訴求點(diǎn)。總之品牌形象識別系統(tǒng)在技術(shù)設(shè)計上要具科學(xué)性、前瞻性、包容性、系統(tǒng)性。

（二）建立品牌的三要素

實施品牌戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是創(chuàng)立名牌，即創(chuàng)立著名商標(biāo)和馳名商標(biāo)。一個名牌的創(chuàng)立，均要走過產(chǎn)品和商標(biāo)相互作用和相互統(tǒng)一的過程。品牌的創(chuàng)立與管理的最基礎(chǔ)的工作，首先建立品牌的第二要素是依靠企業(yè)自身具備一定的技術(shù)實力與較強(qiáng)的經(jīng)營管理能力，即具有不斷地開發(fā)產(chǎn)品的實力，能滿足消費(fèi)者日益變化的需求和社會變遷，才能保持品牌的價值增量與企業(yè)成長，保持旺盛的品牌生命力。其次建立品牌的第三要素是靠優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)。服務(wù)的好壞直接影響消費(fèi)者對品牌的評價與認(rèn)同度。最后建立品牌必須以客戶價值的增量為基點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)是品牌生命力的重要保障。

二、品牌的管理

企業(yè)創(chuàng)出品牌后，并不能高枕無憂，出于生存與發(fā)展的需要，還需要對品牌進(jìn)行行之有效的管理。品牌管理是對建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程，是一個有效監(jiān)管控制及其與消費(fèi)者之間的關(guān)系的全方位管理過程，只有通過品牌管理才能實現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立品牌的競爭優(yōu)勢。

（一）品牌的管理與保護(hù)工作要素

首先是品牌管理的業(yè)務(wù)團(tuán)隊建設(shè)。品牌管理與保護(hù)必須基于公司高層管理者的高度重視。最高管理者應(yīng)該是當(dāng)然的品牌領(lǐng)袖，是品牌的主要倡導(dǎo)者。建立強(qiáng)有力的品牌管理團(tuán)隊，一方面有助于企業(yè)快速掃清組織上的障礙。另一方面有益于妥善處理突發(fā)事件對品牌的傷害。造成這場災(zāi)難的原因之一，公司內(nèi)缺乏一支強(qiáng)有力的品牌管理團(tuán)隊，使危機(jī)加深。

其次是品牌管理標(biāo)準(zhǔn)的確立。知名品牌是經(jīng)過長期的市場競爭，以始終如一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、完善的售后服務(wù)被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，而不是政府或行政主管部門評出來的。知名品牌無終身，消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是喜新厭舊的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從質(zhì)量、功能、外觀、款式、包裝、服務(wù)等方面不斷地充實品牌的內(nèi)涵，企業(yè)才能不斷發(fā)展，品牌才能常青不墜。否則即使有了知名品牌，也僅能曇花一現(xiàn)。

其三是品牌管理的目標(biāo)設(shè)定。品牌管理的目標(biāo)有三——品牌的增值（品牌創(chuàng)利能力）；品牌延伸與潛力挖掘（擴(kuò)大品牌的獲利范圍）；延長品牌作用時間（防止品牌隨主導(dǎo)產(chǎn)品的過時而失去依托，造成品牌價值的流失和浪費(fèi)）。

品牌的創(chuàng)利能力，取決于品牌利潤率和銷售收入。創(chuàng)利能力，是品牌價值的基本體現(xiàn)。世界上最有價值的品牌，一般都擁有明顯高于同行的市場占有率和價格水平。也就是說，品牌管理的目標(biāo)是尋求品牌創(chuàng)利能力最大化，在于增加與擴(kuò)張品牌作用空間，即積極而又穩(wěn)妥地將現(xiàn)有品牌名稱擴(kuò)展到新的和新的市場，擴(kuò)展品牌的作用范圍，以增加企業(yè)價值；延長品牌的作用時間。

眾所周知，品牌價值是隨產(chǎn)品的消亡而消亡。許多企業(yè)投入巨資所培植起來的名牌，在隨主導(dǎo)產(chǎn)品輝煌一時后，便逐漸沒落，乃至銷聲匿跡。由于品牌管理和新產(chǎn)品開發(fā)不力，使品牌失去了作用點(diǎn)，品牌價值無法延續(xù)下去。這個品牌所具有的巨大潛在價值也隨之流失。

其四是時時檢驗品牌。品牌管理的目標(biāo)在于時時收集與品牌有關(guān)的信息，并藉此了解產(chǎn)品及其與消費(fèi)者的關(guān)系，掌握消費(fèi)者到底是如何認(rèn)知企業(yè)品牌的。

總之，品牌管理是基于建立、增進(jìn)、維護(hù)與增強(qiáng)品牌的藝術(shù)、手段，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與精神，從而實現(xiàn)品牌長青不墜。

三、品牌的運(yùn)營

（一）品牌運(yùn)營基準(zhǔn)

品牌定位是品牌運(yùn)營的基準(zhǔn)。當(dāng)今市場上消費(fèi)者需求越來越趨于個性化的特征已不可逆轉(zhuǎn)地到來，品牌的科學(xué)定位成為品牌能否保持健康旺盛生命力的前提與基礎(chǔ)。也就是說品牌必須具有鮮明的個性，與競爭品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有獨(dú)特的差異性優(yōu)勢。品牌定位的確定，就是品牌運(yùn)營的基準(zhǔn)，只有定位準(zhǔn)確，才能使企業(yè)活動保有一致性，才能使得品牌資産得以有效的積累。同時，消費(fèi)者才有機(jī)會隨時隨地自然地把自己的相關(guān)需求與品牌聯(lián)系在一起，起到“過濾競爭品牌”“先入為主”的效果。

（二）品牌運(yùn)營的目標(biāo)

品牌藍(lán)圖規(guī)劃是品牌運(yùn)營的目標(biāo)。品牌定位的確立使得品牌運(yùn)營有了基準(zhǔn)，但品牌的運(yùn)營必須有既定發(fā)展的方向，即品牌藍(lán)圖與品牌發(fā)展的愿景。企業(yè)要使消費(fèi)者與品牌之間建立起獨(dú)特的關(guān)系，就必須給消費(fèi)者一個具體真實的“圖像”。為此品牌運(yùn)營的策略必須根據(jù)品牌藍(lán)圖來制定，即要率先進(jìn)行品牌藍(lán)圖的描繪，找出品牌與消費(fèi)者之間相連的最佳利益共同點(diǎn)。在這方面，現(xiàn)代企業(yè)大多借助于廣告推廣，因為廣告就是不斷地描繪品牌藍(lán)圖并期望在消費(fèi)者心目中建立品牌藍(lán)圖?；诖?，許多企業(yè)尋求廣告投入的產(chǎn)出比最大化而采取外包。

總之，品牌戰(zhàn)略需要打持久戰(zhàn)，需要經(jīng)過幾代人的努力，我們只有視質(zhì)量為生命，以創(chuàng)新求發(fā)展，才能創(chuàng)品牌，創(chuàng)名牌。只有以提高品牌知名度可信度為管理、運(yùn)營的切入點(diǎn)，并以完善品牌美譽(yù)度為指數(shù)，以提高品牌忠誠度為目標(biāo)，扎扎實實培育品牌，才能使品牌健康穩(wěn)步地發(fā)展，發(fā)揮它超值的魅力。

（作者單位：華東師范大學(xué)設(shè)計學(xué)院）