林云

[摘要]在社會(huì)分工逐漸細(xì)化的工業(yè)時(shí)代，各行業(yè)的生產(chǎn)制造技術(shù)突飛猛進(jìn)，同時(shí)伴隨企業(yè)人才的高流動(dòng)性，企業(yè)與企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)瓶頸集中在企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)耐用和服務(wù)的貼心周到上，殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)己使得二者的差距逐漸縮小，這種狀況的最終結(jié)局，更加凸顯了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要地位，它直接影響著甚至決定著消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)力。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)產(chǎn)品；產(chǎn)品價(jià)格；價(jià)格策略

[中圖分類(lèi)號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）34-0020-02

1企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格組成及其內(nèi)涵

企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格，包含成本、利潤(rùn)和稅金。這里的成本是廣義的，它既包括企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的直接材料費(fèi)、機(jī)械費(fèi)、水電費(fèi)、人工費(fèi)、管理費(fèi)，還包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、財(cái)務(wù)費(fèi)、運(yùn)費(fèi)等。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的內(nèi)涵，實(shí)質(zhì)上是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品自身和企業(yè)服務(wù)的價(jià)值認(rèn)定，包含有形和無(wú)形兩部分。

2企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格策略的重要性

企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格策略的重要性有以下幾個(gè)方面：

第一，合理的價(jià)格策略能使企業(yè)更有力地挫敗對(duì)手，在復(fù)雜惡劣、殘酷無(wú)情的市場(chǎng)角逐中立于不敗之地。兵法云“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，商戰(zhàn)亦如此。了解并捕捉到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盡可能詳盡的信息，分析不同對(duì)手的報(bào)價(jià)風(fēng)格和報(bào)價(jià)規(guī)律，并據(jù)此制定出有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的出價(jià)，才有可能在價(jià)格戰(zhàn)上與對(duì)手匹敵。

第二，合理的價(jià)格策略能使企業(yè)穩(wěn)住并擴(kuò)大已有的客戶(hù)群，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展。理性的企業(yè)定價(jià)者深知“打江山易，守江山難”的道理，深知“薄利多銷(xiāo)、細(xì)水長(zhǎng)流”的力量。他們目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，不貪圖短期利益，積極地通過(guò)折扣價(jià)、批量?jī)r(jià)、促銷(xiāo)價(jià)等來(lái)吸引老客戶(hù)的眼球，讓他們感覺(jué)到受重視、得實(shí)惠，使其內(nèi)心底層逐漸培養(yǎng)起對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信賴(lài)感和忠誠(chéng)度，為企業(yè)守住已有市場(chǎng)發(fā)揮了重大的作用。

第三，合理的價(jià)格策略能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。比如，企業(yè)某條生產(chǎn)線(xiàn)上的產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)屬于先驅(qū)者，屬于產(chǎn)品生命周期的起始階段，屬于朝陽(yáng)產(chǎn)品，在定價(jià)時(shí)則可以考慮將其利潤(rùn)率定的比老產(chǎn)品更高些，可通過(guò)高價(jià)策略來(lái)迅速收回投資、快速積累財(cái)富，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

第四，合理的價(jià)格策略能使企業(yè)更好地減少內(nèi)外部矛盾，最大限度地規(guī)避渠道沖突。這里的“內(nèi)外部矛盾”主要指代理商、專(zhuān)賣(mài)店、企業(yè)業(yè)務(wù)部門(mén)之間的矛盾。企業(yè)銷(xiāo)售可能同時(shí)存在代理商、專(zhuān)賣(mài)店、企業(yè)業(yè)務(wù)人員共同追蹤同一項(xiàng)目的情形，他們各自反饋回不同價(jià)值的市場(chǎng)信息。明智的企業(yè)定價(jià)者則對(duì)這種區(qū)域碰單現(xiàn)象保持高度警惕，通常會(huì)細(xì)心分析反饋回來(lái)的市場(chǎng)信息，果斷地給予各部合理的價(jià)格指導(dǎo)，注重統(tǒng)籌安排，協(xié)調(diào)內(nèi)外部矛盾，避免資源被消耗浪費(fèi)，團(tuán)結(jié)各部齊心向上，共同為企業(yè)爭(zhēng)取更多的訂單。

從以上可以看出，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格策略是極其重要的，它關(guān)系著企業(yè)是否能實(shí)現(xiàn)健康良性的可持續(xù)發(fā)展，能否做大做強(qiáng)，能否在弱肉強(qiáng)食的殘酷商戰(zhàn)中力挫群芳、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。因此，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的操控者，更該站在戰(zhàn)略的高度來(lái)正視并重視企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的制定，高處不勝寒，俯瞰全局，立意高遠(yuǎn)，這樣定能在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得先手，占據(jù)博弈先機(jī)，為最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的遠(yuǎn)景目標(biāo)立下汗馬功勞。

3企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格策略的復(fù)雜性

企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格策略的復(fù)雜性主要體現(xiàn)在其定價(jià)過(guò)程要考慮諸多因素，對(duì)這些因素分析得越透徹、越細(xì)膩，制定出的價(jià)格就越有競(jìng)爭(zhēng)力、越能擊敗對(duì)手進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格策略的復(fù)雜性主要有以下幾方面：

（1）企業(yè)產(chǎn)品的異質(zhì)性及其替代品狀況影響著企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。異質(zhì)性即產(chǎn)品的個(gè)性化，對(duì)手沒(méi)有的，本企業(yè)有；對(duì)手有的，本企業(yè)更好，差異性產(chǎn)品使市場(chǎng)和客戶(hù)有煥然一新的感覺(jué)，企業(yè)定價(jià)者應(yīng)抓住這種優(yōu)勢(shì)，讓它在價(jià)格上體現(xiàn)出來(lái)。從一定程度上看，價(jià)格也是企業(yè)品牌形象的一部分。另外企業(yè)產(chǎn)品的替代品及替代品的價(jià)格也影響著企業(yè)的定價(jià)。替代品多了或是替代品的價(jià)格比較低時(shí)，過(guò)高的產(chǎn)品價(jià)格，就會(huì)將客戶(hù)推向去消費(fèi)替代品。

（2）企業(yè)產(chǎn)品的成本及企業(yè)的技術(shù)現(xiàn)狀決定著企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。如前所述，這里的成本為廣義。同時(shí)，技術(shù)改良相當(dāng)重要，它能降低制造成本，直接轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。因此，成本和技術(shù)都影響著價(jià)格的制定。

（3）企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)值會(huì)直接影響著企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的制定。企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)值低時(shí)，采用低價(jià)策略，其優(yōu)點(diǎn)是可以使企業(yè)快速搶占市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)值高時(shí)，使用高價(jià)策略，其優(yōu)點(diǎn)是有利于迅速收回研制投資，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

（4）企業(yè)產(chǎn)品的庫(kù)存情況也影響著企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。企業(yè)庫(kù)存多時(shí)，資金周轉(zhuǎn)天數(shù)增加，如果庫(kù)存沒(méi)及時(shí)銷(xiāo)出反而不斷增加，則企業(yè)還要承擔(dān)資金鏈斷掉的風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)企業(yè)定價(jià)者應(yīng)制定低價(jià)或折扣價(jià)來(lái)先銷(xiāo)出庫(kù)存產(chǎn)品，以緩解企業(yè)資金壓力。這種定價(jià)通常發(fā)生在銷(xiāo)售淡季時(shí)。

（5）客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也影響著價(jià)格的制定。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)即引起購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在推動(dòng)力，如求實(shí)心理、喜新心理、慕名心理、從眾心理等終將引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生最終的購(gòu)買(mǎi)行為。企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)者應(yīng)該把握好消費(fèi)者的消費(fèi)心理，定出最具有吸引力的價(jià)格，這樣不但留住了客戶(hù)，還有可能為企業(yè)獲取更大利益。

（6）企業(yè)所處行業(yè)的現(xiàn)狀及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、實(shí)力等都影響著企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的制定。

以上諸多因素交相輝映，都在不同層面、不同程度上牽動(dòng)著企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格操控者的神經(jīng)，推促他們放眼全局、綜合考慮，權(quán)衡利弊，最終制定出合理有利的價(jià)格，更好地把企業(yè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，完成組織目標(biāo)。

4價(jià)格策略組合優(yōu)化

4.1以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向的定價(jià)

這種報(bào)價(jià)模式是企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)年累月對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)價(jià)研究，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)風(fēng)格、報(bào)價(jià)規(guī)律等信息，用來(lái)指導(dǎo)本企業(yè)出價(jià)。這是一種主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的報(bào)價(jià)方式，是企業(yè)通過(guò)主動(dòng)收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，然后再結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和目標(biāo)，以此來(lái)制定出可能高于或低于這一水平的價(jià)格。之后還要不斷跟蹤競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格的變化，及時(shí)分析原因，合理調(diào)整本企業(yè)的出價(jià)。這種報(bào)價(jià)模式運(yùn)用于兩種環(huán)境，一種是部分大宗項(xiàng)目的集中投標(biāo)，另一種是日常競(jìng)價(jià)。具體操作分為兩種情形：一是在投標(biāo)競(jìng)價(jià)中以接近對(duì)手的出價(jià)擊跨實(shí)力相近的對(duì)手，中標(biāo)得利。二是以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià)直接中標(biāo)。以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向的定價(jià)，會(huì)產(chǎn)生兩種效果：一是中標(biāo)得利，擊敗對(duì)手。二是不中標(biāo)，但也給對(duì)手以威懾力，使其震憾。

4.2以消費(fèi)心理為導(dǎo)向的定價(jià)

（1）行業(yè)均價(jià)，或稱(chēng)隨行就市價(jià)。這種出價(jià)是抓住了消費(fèi)者“消費(fèi)安全、價(jià)格公道”的心理，以行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的均價(jià)來(lái)出價(jià)，維持日常買(mǎi)賣(mài)。行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)價(jià)是長(zhǎng)期以來(lái)市場(chǎng)較量的結(jié)果，往往被人們主觀(guān)地認(rèn)識(shí)為合理的，易為消費(fèi)者接受，最重要是還可以保證企業(yè)一定的收益，并且有利于處好與同行的關(guān)系。

（2）高價(jià)策略，也稱(chēng)“名牌價(jià)”策略。企業(yè)抓住消費(fèi)者“一分錢(qián)一分貨”、“貴代表好”、“便宜沒(méi)好貨”這種按價(jià)論質(zhì)的高價(jià)消費(fèi)心理，以高價(jià)來(lái)打造自身產(chǎn)品的高檔次品牌形象，企業(yè)產(chǎn)品的高價(jià)產(chǎn)生“名牌效應(yīng)”，更大程度地獲得顧客的信任，刺激顧客的消費(fèi)心理，尤其針對(duì)某些不易直接識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量的產(chǎn)品，可采用這種定價(jià)方法。

當(dāng)然，消費(fèi)心理復(fù)雜多樣，比如求廉心理、投機(jī)心理、習(xí)慣心理、單價(jià)整數(shù)心理、產(chǎn)品系列歸屬心理等，這里不一一列舉，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格操控手們要勤加觀(guān)察、善于分析、妥善運(yùn)用，定能為企業(yè)獲取更大更多的利益。

4.3以交易差異性為導(dǎo)向的定價(jià)

（1）可以根據(jù)交易對(duì)象給予不同的價(jià)格。比如，給中間商或批發(fā)商相對(duì)低價(jià)，給終端客戶(hù)可以略高些。另外，對(duì)待新老客戶(hù)給出的價(jià)格也可有不同。

（2）可以根據(jù)交易數(shù)量給予不同的價(jià)格。對(duì)于一次性批量大的，給予批量折扣價(jià)，其目的是鼓勵(lì)其加大每份訂單的購(gòu)買(mǎi)量。對(duì)于累計(jì)批量大的，給予力度更大的折扣，或是年終返點(diǎn)的辦法，主要是鼓勵(lì)其建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。對(duì)于單張超大訂單，企業(yè)給予其最大力度折扣價(jià)，目的是希望以后多些這種超大訂單。

（3）可以根據(jù)交易中的付款條件給予不同的價(jià)格。如對(duì)來(lái)款快的、風(fēng)險(xiǎn)小、資金成本低的訂單給予優(yōu)惠價(jià)。

（4）企業(yè)根據(jù)買(mǎi)方要求送貨還是自提，給予不同的價(jià)格。

（5）可以根據(jù)交易時(shí)間給予不同的價(jià)格。銷(xiāo)售淡季時(shí)，以低價(jià)刺激消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)力，促進(jìn)企業(yè)消化庫(kù)存，加速資金流通，減少風(fēng)險(xiǎn)。銷(xiāo)售旺季時(shí)，則以正常價(jià)格銷(xiāo)售。

另外，企業(yè)也可以采用定期促銷(xiāo)、一次性批量返點(diǎn)等辦法，以低價(jià)格來(lái)吸引客戶(hù)。

總之，當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，企業(yè)定價(jià)時(shí)，不能僅只使用一種方法，而是應(yīng)該更多地全面考慮企業(yè)產(chǎn)品總成本、企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)、產(chǎn)品的異質(zhì)性、企業(yè)庫(kù)存、客戶(hù)心理、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量及實(shí)力等細(xì)節(jié)問(wèn)題，采用產(chǎn)品價(jià)格策略的組合定價(jià)，更好地為企業(yè)求生存、謀發(fā)展。

5結(jié)論

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不斷深入的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格策略在企業(yè)爭(zhēng)占市場(chǎng)、獲取利潤(rùn)最大化的過(guò)程中發(fā)揮著舉足輕重的作用，企業(yè)有沒(méi)有訂單？有多少訂單？這些訂單能給企業(yè)帶來(lái)多大的收益？這些都跟企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格策略緊密相關(guān)，這些問(wèn)題已把企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格策略這個(gè)課題提升到一個(gè)新的高度，使其具備了藝術(shù)性。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的操控手們應(yīng)更加重視這個(gè)課題，深深領(lǐng)悟其重要性、分析其復(fù)雜性、探討摸索其藝術(shù)性，不斷學(xué)習(xí)，銳意進(jìn)取，以戰(zhàn)略的高度、藝術(shù)的效果來(lái)定價(jià)，為企業(yè)謀取最大的利益。

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