楊柳

[摘 要]金融企業(yè)視覺識別與其品牌效應的應用，將確立起在市場和消費者心目中的穩(wěn)固地位；鮮明區(qū)別于諸多競爭對手，并進一步擴大潛在消費人群。面對經(jīng)濟全球化，商務電子化，金融企業(yè)要比以往更需要統(tǒng)一的企業(yè)視覺識別，以增強其品牌帶來的積極效應。

[關鍵詞]品牌效應；視覺識別；金融產品

[中圖分類號]F712 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）39-0090-02

當今，商業(yè)銀行已逐步成為我國金融組織體系中的主體。商業(yè)銀行在邁向國際化的同時，面臨著如何進一步規(guī)范化的問題。在激勵的市場競爭中，諸多商業(yè)銀行，互為強力的競爭對手，而由于服務品種、業(yè)務門類一定程度上的相似性，企業(yè)和眾多消費者習慣通過品牌及視覺上的差異進行選擇。因此金融企業(yè)視覺識別及其品牌效應的發(fā)掘，對于在今后電子商務飛速發(fā)展的時代，顯得尤為重要。

1 金融企業(yè)視覺識別概述

1.1 視覺識別簡述

視覺識別是企業(yè)所獨有的一套識別標志，它將企業(yè)理念與價值觀通過靜態(tài)的、具體化的視覺傳播形式，有組織有計劃地傳達給社會大眾，樹立企業(yè)統(tǒng)一性的識別形象。視覺識別系統(tǒng)（VI）是指將企業(yè)的一切可視事物進行統(tǒng)一的視覺識別表現(xiàn)和標準化、專有化。通過 VI，將企業(yè)形象傳達給社會公眾。

1.2 金融企業(yè)的視覺識別

在經(jīng)濟全球化 、 金融一體化的大趨勢中，我國金融企業(yè)需要在競爭中形成自己獨特的企業(yè)文化。企業(yè)視覺識別（VI）戰(zhàn)略的推行有助于企業(yè)塑造文化的成功。一個企業(yè)沒有企業(yè)視覺識別就意味著它的形象將湮沒于浩瀚的商海之中，更意味著它的產品與服務毫無形象可言，意味著企業(yè)理念與精神的散失。更有調查表明：消費者接收到的信息 83% 來自視覺，11% 來自聽覺，3.5% 來自觸覺，其余部分來自味覺和嗅覺。因此金融企業(yè)品牌標志、包裝、辦公用紙等視覺識別系統(tǒng)對品牌形象都有重要的影響，并且間接影響消費者的行為。

1.3 在互聯(lián)網(wǎng)金融趨勢下的視覺識別需求

2012年號稱互聯(lián)網(wǎng)金融元年，這一年商界知名“三馬”聯(lián)合試水互聯(lián)網(wǎng)金融，開啟保險行業(yè)的新章節(jié)；電商巨頭京東商城提供的供應鏈金融平臺浮出水面，解決了供應商資金短缺問題；多家商業(yè)銀行涉足電子商務平臺，開始探索互聯(lián)網(wǎng)金融之路。2013 年，余額寶概念股橫空出世，互聯(lián)網(wǎng)金融再次引起市場的廣泛關注。面對互聯(lián)網(wǎng)金融來勢兇猛的挑戰(zhàn)，金融企業(yè)和傳統(tǒng)商業(yè)銀行，如若沒有強勢的品牌及高度統(tǒng)一的視覺識別戰(zhàn)略，那么在互聯(lián)網(wǎng)這個多以視覺來傳達信息和與消費者進行交互、溝通的平臺上，根本無法立足。

2 金融企業(yè)的品牌效應概述

2.1 品牌的概念

品牌，依據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義是：“ 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來”。

2.2 品牌的實質

品牌的實質代表著銷售者對交付給購買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。久負盛名的品牌就是優(yōu)良質量的保證，優(yōu)質服務的標志。不僅如此，品牌還是一個更為復雜的符號，蘊含著豐富的市場信息。主要可以從六個方面透視：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。金融企業(yè)品牌的功能在于，將服務、信譽、產品高度凝聚一體，便于交流、溝通、傳播。因此其對于金融消費者形成了品牌效應，所謂品牌效應是指品牌對于受影響人群會形成吸引與聚集的磁場作用，促使消費者產生主動認知、評估與選擇該品牌產品與服務的消費態(tài)度。

2.3 品牌效應的含義

品牌效應是品牌在產品上使用，為品牌使用者帶來效益和影響。品牌的價值包括兩個內容：一是體現(xiàn)在特定商品身上的實用價值，以產品本身上乘的品質或優(yōu)質的服務為消費者認同；二是能夠滿足人們的精神需要的附加價值。金融企業(yè)在注重產品本身價值的同時，更需要將品牌所引申出來的產品附加價值固化在消費者心目中，產生必要的信任感、安全感，甚至依賴感；并以此在穩(wěn)定消費群體的同時，促進金融企業(yè)產品的銷量，帶動業(yè)績的提升。進而可以再次強化品牌的力量，這樣進入品牌積極效應的良性循環(huán)當中。

2.4 品牌效應的研究

早期對金融品牌效應的研究主要是基于品牌管理的視角。品牌管理被當作商業(yè)銀行獲取和維持競爭優(yōu)勢的主要途徑之一?；谄放乒芾淼难芯恳暯?，是金融品牌效應研究的一個有效的分析路徑，但其終究是站在商業(yè)銀行的立場上以研究金融品牌應具有何種標準以滿足消費者的需求，但 “符合標準” 并不一定能使消費者有愉悅的體驗，商業(yè)銀行的品牌標準也會隨著顧客需求的變化而逐漸失效。所以金融企業(yè)品牌效應的研究，應更多從消費者的角度考量。

2.5 品牌效應的心理影響

金融企業(yè)品牌效應：商業(yè)銀行將其塑造的品牌，通過傳播路徑與品牌傳播人群進行溝通，從而形成吸引與聚集金融消費者的磁場作用，促使其產生主動認知、評估與選擇該銀行產品與服務的消費態(tài)度。品牌效應的心理影響機制表現(xiàn)為：商業(yè)銀行通過向金融消費者傳播相關的銀行品牌信息，促使其辨識品牌信息、選取品牌要素、賦予認知權重、評估品牌價值、形成消費態(tài)度，從而引導其對優(yōu)勢銀行品牌的選擇。因此，金融消費者在辨識某一金融品牌信息的基礎上，對于品牌認知要素的不同選取以及所賦予認知權重差異的組合便使得該金融品牌具有了顯著區(qū)別于其他品牌的個性化辨識特征，從而影響其對于該金融品牌價值的評估與判斷，進而影響其對于金融品牌的消費選擇。

3 金融企業(yè)視覺識別與品牌效應的關系

3.1 標志對于品牌

一個簡潔、美觀的企業(yè)標志，首先，在消費者眼里，就是代表了整個企業(yè)、公司。然后，就是標志的內涵性，品牌的定位和核心就是以內涵性為基礎的。品牌是一種無形的資產，標志是理念和文化的核心，品牌正需要一種正能量去傳播和打造，而標志就是品牌的心臟，心臟強有力的搏動才能帶動整個品牌的有利運轉。

3.2 互聯(lián)網(wǎng)金融形勢下品牌的傳播

我國的移動互聯(lián)網(wǎng)已邁入了4G時代，還有到處都在提供的免費WIFI，無論是手機還是平板電腦等移動終端，都足以給互聯(lián)網(wǎng)金融消費者，提供強有力的使用平臺。這無疑將大幅度提升互聯(lián)網(wǎng)金融交易的便捷性。金融企業(yè)品牌的傳播途徑，也從電視和紙質媒體，逐步轉向網(wǎng)絡這個飛速發(fā)展的媒體。企業(yè)識別戰(zhàn)略，將把整個企業(yè)的內涵，融入到品牌網(wǎng)絡營銷當中。因為在互聯(lián)網(wǎng)金融里，消費群體，面對的可能是企業(yè)的官方網(wǎng)站，或者是金融產品的APP。而不是像傳統(tǒng)商業(yè)銀行，面對面的與客戶交流和溝通。一個成功的企業(yè)，留在消費者心目中的是品牌形象，但在品牌效應發(fā)生積極影響的時候，多半是依賴視覺識別對消費者產生影響的。能夠代表銷售者對交付于購買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾，這些或許就可以凝縮到企業(yè)的LOGO，或者企業(yè)顏色（例如twitter的藍，雅虎的紫）當中。在網(wǎng)絡平臺上，金融企業(yè)，可以將視覺識別最大化，讓品牌與企業(yè)的標志、統(tǒng)一色等視覺識別體系緊密結合在一起，高效的傳播和擴散，并與消費群有效溝通。

4 結 論

在互聯(lián)網(wǎng)金融的潮流中，金融企業(yè)間的合作與競爭亦是日趨激烈。能讓企業(yè)客戶和消費者在互聯(lián)網(wǎng)這個以視覺為主要載體的平臺上，得到品牌效應的積極影響，與金融企業(yè)的視覺識別密不可分。希望更多的金融企業(yè)能夠將自身的精神和文化凝練到視覺識別當中，在浩瀚的商海里劈波斬浪，航行的更快、更遠！

參考文獻：

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