田廣　盧佳濱 張華容 鄧俊勇

[摘 要]在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信頗受社會各階層的喜愛，從而使得微信營銷成為企業(yè)青睞的營銷模式。然而，企業(yè)在評估微信營銷效果時，卻依然遵循傳統(tǒng)思維范式，僅僅考慮在微信營銷結(jié)果下，潛在客戶通過購買企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為實際用戶的比例，即微信客戶轉(zhuǎn)化率，而忽略了從全局觀角度看待企業(yè)微信營銷效果。結(jié)果是企業(yè)只能通過該指標判斷微信營銷是否達到預期目標，而無其他方法幫助企業(yè)在營銷效果不佳時找出根本的問題并解決之。本文基于互聯(lián)網(wǎng)時代下消費者行為模式，對微信客戶轉(zhuǎn)化率指標進行模型的構建優(yōu)化，以幫助企業(yè)通過對微信客戶轉(zhuǎn)化率的分析，來評估微信營銷的效果，從而使企業(yè)實現(xiàn)營銷投資回報最大化。

[關鍵詞]微信營銷；微信客戶轉(zhuǎn)化率；微信效果評估

[中圖分類號]F712 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）39-0010-05

1 引 言

近年來我國電子商務的蓬勃發(fā)展及其成就有目共睹，其中尤以微信的神奇發(fā)展而引人注目。微信是騰訊公司于2011年年初推出的一款移動社交軟件，可發(fā)送圖文信息、語音視頻信息，并支持多方語音對講等功能，用戶還可以在朋友圈中和好友實時分享生活點滴。微信月活躍用戶數(shù)于2014年第一季度末達到 396 億，且還在繼續(xù)發(fā)展中。作為時下最熱門的移動社交平臺，微信正在改變?nèi)藗兊臏贤ǚ绞胶蜕罘绞健１姸嗥髽I(yè)借助微信公眾平臺為用戶提供了更加訂制化的創(chuàng)新服務體驗，用戶可通過微信體驗更便捷的移動互聯(lián)網(wǎng)生活方式。[1]

微信在中國迅速擴張，用戶參與度亦得到提升，給予線上網(wǎng)絡市場與線下實體市場相結(jié)合的新市場模式（即O2O市場模式）一個極大商機。然而微信運營在中小商家群體中尚處于摸索試行階段，許多商家對微信運營有較濃厚的興趣，但缺乏具體運營的合理規(guī)劃，盲目性極強，中小商家O2O的理念與實踐尚待提升。[2]事實上，這是電子商務發(fā)展即將進入一個新階段的表現(xiàn)。為解決上述問題，運營商必須對消費者購買決策過程的各階段客戶轉(zhuǎn)化率，諸如引起注意階段的注意客戶轉(zhuǎn)化率、激發(fā)興趣階段的興趣客戶轉(zhuǎn)化率、搜索信息階段的搜索客戶轉(zhuǎn)化率、購買行動階段的行動客戶轉(zhuǎn)化率等概念具有深刻的認識，并加以應用。[3]

在當今激烈的市場競爭下，企業(yè)必須深刻了解并細化客戶轉(zhuǎn)化率概念，辯證看待其重要性，方能在各種市場數(shù)據(jù)分析支撐下選取合理的競爭策略，真正實現(xiàn)O2O的價值所在。本文梳理分析客戶轉(zhuǎn)化率這一量化指標，對中小型零售業(yè)微信運營商決策的影響以及在營銷實踐中的應用，探討商家如何更好地把握投資與產(chǎn)出的平衡點，從而做出更加合理的營銷策略，使中小型零售業(yè)微信運營商從中獲益。

微信第三方服務商串聯(lián)起了微信官方與企業(yè)客戶，協(xié)助商家搭建微信站點、運營公眾號。據(jù)騰訊官方估計，當前國內(nèi)基于微信的第三方服務商約2000家。當前，微信第三方服務商市場“很熱卻很雜亂”，微信運營在中小商家群體中現(xiàn)處于摸索、試行階段，許多商家對微信運營有較濃厚的興趣，但缺乏具體運營的合理規(guī)劃，盲目性極強，中小商家O2O的理念與實踐尚待提升。[4]就國內(nèi)中小企業(yè)商家微信運營的環(huán)境來看，商家微信運營市場主要存在的問題是關注客戶轉(zhuǎn)化率低。

從計量營銷學的角度深入分析中小型零售業(yè)微信運營商的主要瓶頸，即微信客戶轉(zhuǎn)化率低的問題，爾后再基于AISAS理論模型，提出微信營銷客戶轉(zhuǎn)化率測量的模型構建方案，無疑具有重要的現(xiàn)實意義。該方案涉及計量營銷學的一些基礎知識，包括顧客從興趣到購買行動各個階段的轉(zhuǎn)化率等概念。[5]基于艾媒咨詢公司提供的調(diào)研報告，筆者對中小型零售商使用微信公眾平臺運營現(xiàn)狀、消費者對微信運營商的態(tài)度等進行多方面的分析，從而展示出顧客從興趣到購買行動各個階段中，客戶轉(zhuǎn)化率的變化對中小型零售業(yè)微信運營商決策的影響，以及如何更好地在營銷實踐中應用，豐富和完善客戶轉(zhuǎn)化率在計量營銷方面的理論知識。

深入了解消費者購買決策過程客戶轉(zhuǎn)化率[6]的相關概念，對各階段的客戶轉(zhuǎn)化率進行詳細的計量分析。本文進一步探討如何更好地提高顧客決策過程每一階段的用客戶轉(zhuǎn)化率（亦即中小型零售業(yè)微信運營商的績效衡量指標），期望研究出中小型零售業(yè)微信運營商客戶轉(zhuǎn)化率模型和方法，從而促進企業(yè)的良好發(fā)展。鑒于此，筆者基于AISAS模型，[7]就顧客決策過程各階段客戶轉(zhuǎn)化率進行深度分析。

2 客戶轉(zhuǎn)化率與AISAS模型

客戶轉(zhuǎn)化率是指的是企業(yè)通過廣告營銷手段等將企業(yè)目標潛在客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶的一個比值，而微信客戶轉(zhuǎn)化率是指企業(yè)在進行微信營銷活動所獲取的實際客戶量與公司所潛在的目標客戶量的比值。在企業(yè)實際營銷活動過程中，公司潛在的目標客戶數(shù)量總是大于通過微信營銷手段轉(zhuǎn)化為購買企業(yè)產(chǎn)品或服務的實際客戶數(shù)量。因此，該指標總是用百分比表示：

微信客戶轉(zhuǎn)化率=[SX（]通過微信獲取的實際客戶數(shù)量[]企業(yè)目標客戶數(shù)量[SX）]

微信客戶轉(zhuǎn)化率是企業(yè)能夠衡量利用微信營銷把潛在用戶轉(zhuǎn)化為最終用戶的能力的一個重要指標。當該比值偏小時，表明企業(yè)微信營銷活動的效果較差，企業(yè)需要對正在進行的微信營銷過程進行改進；比值越大，則表明企業(yè)的營銷效果顯著。通過這一指標能夠從量化的角度幫助企業(yè)經(jīng)營者了解企業(yè)進行的微信營銷的實際效果。

AISAS模式是由日本電通公司在2006年提出的，基于AIDMA傳統(tǒng)營銷法則注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行為（Action）發(fā)展出來的一套針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應用時代消費者生活方式的變化所提出的一種新的消費者行為分析模型。模型如圖1所示。

圖1 AISAS模型

該模型認為目前營銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則逐漸向含有網(wǎng)絡特質(zhì)的AISAS模式轉(zhuǎn)變。[8]在互聯(lián)網(wǎng)時代的Web20營銷模式中，消費者在接觸到商品或服務的信息，達成購買活動后，還會主動分享，從而影響其他消費者，并經(jīng)歷這5個環(huán)節(jié)：引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、產(chǎn)生行動（Action）、信息分享（Share）。如今，AISAS消費者行為分析模型成為了一套新的，具有時代意義的消費者行為模式分析理論。而企業(yè)的微信營銷也以AISAS理論模型為基礎，通過引起消費者注意、激發(fā)消費者興趣、促進消費者搜索行為、購買行為的發(fā)生和信息的分享，促使?jié)撛谙M者成功地轉(zhuǎn)化為企業(yè)真正的客戶。

3 微信營銷AISAS過程分析

引起注意（Attention）。微信營銷的引起注意階段是整個微信營銷成功的基礎。它決定了企業(yè)微信營銷的初始受眾數(shù)量，也決定了企業(yè)微信營銷傳播的廣度和深度。在如今信息泛濫的時代，消費者的注意力被太多的信息所分散，這對于企業(yè)創(chuàng)造引起消費者注意的信息是一個巨大的挑戰(zhàn)。常見的引起消費者注意的微信營銷方式有，通過舉辦一些新的活動，如“愛心捐書”、中國招商銀行的“愛心漂流瓶”，或者通過為推送的文章選取一個新穎的標題，如“有時，照片不僅僅是一個人生命中的瞬間”等方式與消費者的自身利益需要相結(jié)合，從而達到引起消費者注意，推動消費者打開推送的具體信息和了解更詳細的活動細節(jié)，從而達到引起關注的效果。在線下，實體店經(jīng)營者會通過微信二維碼的方式，比如“利用二維碼關注本店可獲得9折優(yōu)惠”的促銷方式，或者通過微信掃一掃關注商家能讓商家提供更多的信息推送和客戶服務，為消費者提供超出消費者預期的產(chǎn)品服務體驗來引起消費者的注意。

產(chǎn)生興趣（Interest）。在獲得了消費者注意之后，微信商家就需要激發(fā)消費者興趣，促使消費者產(chǎn)生購買的意愿。微信商家通常通過產(chǎn)品宣傳時的促銷折扣或者在信息推送過程中提供新奇有趣的活動，幽默有趣的或者“心靈雞湯”類型的軟文等方式，與消費者對于幽默訴求，情感訴求以及自身存在需要和自我實現(xiàn)需要的相契合，從而達到使消費者產(chǎn)生興趣。比如，奔馳Smart 的微信促銷案例中，前期通過關于Smart特別版的在數(shù)量上和設計上的詳細介紹突出了Smart的獨特性和個性化，充分引起了具有購買力的，追求個性的年輕一代的興趣，創(chuàng)造了3分鐘內(nèi)銷售388輛Smart的汽車銷售成功案例。

信息搜索（Search）。當微信用戶對企業(yè)微信推送信息產(chǎn)生興趣之后，消費者會開始在服務號或者訂閱號中進行更多的信息搜索和了解，這對于微商戶微信頁面內(nèi)信息的排列和設計，產(chǎn)品信息的豐富度和深度以及頁面的反應速度和消費者的等待時間就提出了挑戰(zhàn)。

行動（Action）。企業(yè)希望將這種在促使消費者產(chǎn)生了興趣和相關的信息搜索以及了解后所產(chǎn)生的購買意愿轉(zhuǎn)化為購買行為，會利用創(chuàng)新的產(chǎn)品組合或者促銷方式，如折扣促銷，滿減優(yōu)惠等方式促使消費者購買行為的發(fā)生，使得微信的目標顧客真正地購買和消費企業(yè)的產(chǎn)品或服務，為企業(yè)產(chǎn)生直接的收入增加。企業(yè)通常是通過這一階段的實現(xiàn)結(jié)果來計算微信客戶轉(zhuǎn)換率來衡量企業(yè)的微信營銷效果。

信息分享（Share）。信息分享貫穿于企業(yè)整個微信營銷過程，以及微信用戶的消費行為過程，在用戶獲取引起注意到的信息，感興趣的信息，搜索到的相關信息以及在產(chǎn)生購買行為之后所獲得的顧客體驗過程中都會發(fā)生信息的分享，而信息的分享能夠推動和迅速擴大企業(yè)的微信營銷效果。因此，企業(yè)在微信營銷的過程中，經(jīng)常通過“集贊”、“轉(zhuǎn)發(fā)有獎”的形式促進消費者進行信息分享行為的發(fā)生，以提高企業(yè)整體營銷效果。[9]

上述的消費者行為模式是在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下產(chǎn)生的新行為模式，在這個過程中，企業(yè)在任何環(huán)節(jié)的營銷活動做得不好，都會直接影響目標客戶在下一階段行為的發(fā)生，從而導致最終企業(yè)所作出的營銷努力白費，企業(yè)除了在整體營銷活動的策劃和控制之外，也應該基于消費者的行為模式在各個階段進行控制和努力，使企業(yè)的營銷回報最大化。

微信客戶轉(zhuǎn)化率是衡量企業(yè)通過微信營銷把潛在用戶轉(zhuǎn)化為最終用戶的能力的一個重要指標。然而，在企業(yè)微信營銷的AISAS模型的五個環(huán)節(jié)中，如圖2所示：一方面，傳統(tǒng)客戶轉(zhuǎn)化率測量的是經(jīng)歷了前四個環(huán)節(jié)達成購買活動的最終用戶人數(shù)占目標用戶總?cè)藬?shù)的比例。顯然，實際上企業(yè)在實際的營銷過程中，企業(yè)的營銷效果對于不同階段的用戶影響效果是逐漸遞減的，部分目標用戶并沒有經(jīng)歷完整的四個環(huán)節(jié)，他們可能僅經(jīng)歷了第一個環(huán)節(jié)、前兩個環(huán)節(jié)、前三個環(huán)節(jié)，甚至連一個環(huán)節(jié)都沒有。任何一個階段的營銷效果不佳都會使得最終企業(yè)的投資回報偏低。通過目前的僅僅衡量購買結(jié)果的微信客戶轉(zhuǎn)化率衡量方法只能幫助企業(yè)了解營銷效果的好壞，并沒有辦法幫助企業(yè)了解企業(yè)的微信營銷在哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，這就使得企業(yè)在進行微信營銷活動的戰(zhàn)略和實施調(diào)整中遇到重大挑戰(zhàn)。如果沒有辦法找到具體哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，企業(yè)在經(jīng)營過程中很可能投入大量資源和時間但是營銷效果依然不佳。[10]另一方面，這一指標也不能反映出購買用戶可能進行信息分享從而擴大了其既定的微信營銷目標用戶人數(shù)這一變化。

圖2 微信營銷的AISAS模型

4 基于AISAS模型的客戶轉(zhuǎn)化率測量模型

通過以上分析，了解到目前僅從行動結(jié)果衡量的微信客戶轉(zhuǎn)化率對于微信營銷效果的衡量存在很大的局限性，為了幫助企業(yè)更好評估企業(yè)微信營銷效果和了解營銷效果的薄弱環(huán)節(jié)，以基于互聯(lián)網(wǎng)背景下的AISAS消費者行為模式理論為基礎，通過評估微信營銷活動不同階段的客戶轉(zhuǎn)化情況，從更加全面的角度幫助微信商戶了解微信營銷活動過程中的薄弱環(huán)節(jié)和優(yōu)勢環(huán)節(jié)，揚長避短。

微信營銷客戶轉(zhuǎn)化率測量的數(shù)量模型是基于營銷的AISAS模型建立的（見表1）。

基于消費者行為分析AISAS模型指出，消費者在接觸到商品或服務的信息，完成購買活動后，還會進行信息的主動分享，從而影響其他消費者。這期間，消費者經(jīng)歷五個環(huán)節(jié)：引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、購買行動（Action）、分享（Share）。以下針對各個環(huán)節(jié)分別構建數(shù)量模型：

引起注意環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是被引起注意的目標客戶人數(shù)占潛在目標客戶人數(shù)的百分比。

引起注意環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht1）=[SX（]被引起注意的目標客戶人數(shù)（St1）[]潛在目標客戶人數(shù)（St0）[SX）]×100%

在如今信息泛濫的時代，消費者的注意力被太多的信息所分散，這對于企業(yè)創(chuàng)造引起消費者注意的信息的機會是一個巨大的挑戰(zhàn)。這個事實也告訴我們，并非微信商家投放的所有微信營銷活動信息都能夠成功傳達給他們?nèi)考榷ǖ臐撛谀繕丝蛻舨⒁鹚麄兊淖⒁狻?/p>

例1：某微信服裝商家開展了一次微信營銷活動，他根據(jù)自身客戶資源以及活動信息投放方式估計本次活動的潛在目標客戶人數(shù)達到750人?；顒咏Y(jié)束后，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅有200人注意到這次微信營銷活動信息。那么，此次微信營銷活動在引起注意環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]200[]750[SX）]×100%=2667%

激發(fā)興趣環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是被激發(fā)興趣的目標客戶人數(shù)占被引起注意的目標客戶人數(shù)的百分比。

激發(fā)興趣環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht2）=[SX（]被激發(fā)興趣的目標客戶人數(shù)（St2）[]被引起注意的目標客戶人數(shù)（St1）[SX）]×100%

微信營銷活動的主題信息是否具有足夠的吸引力是決定已被引起注意的客戶能否被成功激發(fā)興趣的關鍵因素。因此，對激發(fā)興趣環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率指標的評估能指導微信商家更合理有效地設計微信營銷活動的主題信息。

例2：續(xù)例1，已注意到此次微信營銷活動主題信息并看完信息內(nèi)容的目標客戶表示被成功激發(fā)興趣的目標客戶。該商家通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)被激發(fā)興趣的目標客戶人數(shù)為150人。那么，此次微信營銷活動中激發(fā)興趣環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]150[]200[SX）]×100%=75%

信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率是進行信息搜索的目標客戶人數(shù)占被成功激發(fā)興趣的目標客戶人數(shù)的百分比。

信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht3）=[SX（]進行信息搜索的目標客戶人數(shù)（St3）[]被激發(fā)興趣的目標客戶人數(shù)（St2）[SX）]×100%

微信營銷活動信息內(nèi)容的描述是否簡潔明了和準確將決定進行信息搜索的目標客戶人數(shù)。否則，即便是被激發(fā)了興趣的目標客戶也會轉(zhuǎn)身離開，而不會繼續(xù)進行信息搜索行動。

例3：續(xù)例2，該商家通過活動信息的鏈接點擊次數(shù)確定了進行信息搜索的目標客戶有80人，則此次微信營銷活動中信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]80[]150[SX）]×100%=5333%

購買行動環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是完成購買行動的目標客戶人數(shù)占進行信息搜索的目標客戶人數(shù)的百分比。

購買行動環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht4）=[SX（]完成購買行動的目標客戶人數(shù)（St4）[]進行信息搜索的目標客戶人數(shù)（St3）[SX）]×100%

實際上，網(wǎng)頁內(nèi)容設計的好壞會影響到目標客戶進行信息搜索時愿意花費的時間與精力，而信息搜索結(jié)果（包括商品款式、價格等商品信息以及商家信譽度等）是否令人滿意也將直接影響目標客戶的購買意愿。

例4：續(xù)例3，經(jīng)統(tǒng)計，該商家發(fā)現(xiàn)此次微信營銷活動共有75個目標客戶最終購買了他的商品，那么此次微信營銷活動的購買行動環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]75[]80[SX）]×100%=9375%

信息分享環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是已購買并進行信息分享的客戶人數(shù)占完成購買行動的目標客戶人數(shù)的百分比。

信息分享環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht5）=[SX（]已購買并進行信息分享的客戶人數(shù)（St5）[]完成購買行動的目標客戶人數(shù)（St4）[SX）]×100%

消費者完成購買行動后，因友好的購買體驗，或因微信商家提供的“分享信息優(yōu)惠”、“好評返款”等優(yōu)惠，決定分享對商家有利的信息。這一情況的發(fā)生，不僅會促進微信營銷活動信息的傳播，從而達到增加活動的潛在目標客戶數(shù)量的效果，還會在一定程度上提高前面環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率，從而最終提高了整體的客戶轉(zhuǎn)化率。

例5：續(xù)例4，該商家通過“好評就返還部分現(xiàn)金”的方式成功吸引了70名購買客戶在微信平臺上分享對其有利的信息，則此次微信營銷活動中信息分享環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]70[]75[SX）]×100%=9333%

傳統(tǒng)微信客戶轉(zhuǎn)化率是微信商家進行的微信營銷活動中最終完成購買行動的目標客戶人數(shù)與潛在的目標客戶人數(shù)的比值。

傳統(tǒng)微信營銷客戶轉(zhuǎn)化率（H）=[SX（]購買客戶人數(shù)（St4）[]潛在目標客戶人數(shù)（St0）[SX）]×100%

以上例子中，傳統(tǒng)微信營銷客戶轉(zhuǎn)化率為：

在整個微信營銷活動中，如此低的傳統(tǒng)微信營銷客戶轉(zhuǎn)化率顯然是無法令該微信商家滿意的。[11]盡管有部分環(huán)節(jié)做得很成功，如激發(fā)興趣環(huán)節(jié)、購買環(huán)節(jié)和信息分享環(huán)節(jié)，但是“引起注意環(huán)節(jié)”做得不到位，這會直接影響整個微信營銷活動的最終效果。由此可見，完整的微信營銷活動的五個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，且都對整體產(chǎn)生影響。

5 結(jié)論與建議

客戶轉(zhuǎn)換率，作為企業(yè)在進行營銷實踐過程中最關注的指標之一，能夠幫助企業(yè)對其營銷活動將消費者轉(zhuǎn)化為企業(yè)顧客的有效性通過量化的形式進行評估。然而，在對現(xiàn)今最具影響力的營銷模式——微信營銷的效果評估過程中，利用從微信營銷把潛在顧客轉(zhuǎn)化為企業(yè)的客戶的微信客戶轉(zhuǎn)化率這單一指標的評估不能夠滿足企業(yè)對于微信營銷效果的測量，也不能幫助企業(yè)快速找到微信營銷過程中的薄弱環(huán)節(jié)。

本文以互聯(lián)網(wǎng)時代下的消費者行為分析的AISAS模型為基礎，對于企業(yè)實際微信營銷過程中消費者行為的變化進行分析。通過消費者行為的分析對于單一的微信客戶轉(zhuǎn)換率進行優(yōu)化，通過構建數(shù)量模型確立了引起注意環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率、激發(fā)興趣環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率、信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率、購買行動環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率、信息分享環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)換率和傳統(tǒng)微信營銷客戶轉(zhuǎn)換率六個基于消費者實際的購買行為過程的客戶轉(zhuǎn)換率，以此幫助企業(yè)了解微信營銷在各個環(huán)節(jié)的營銷效果如何，更加精準地幫助企業(yè)找到營銷的薄弱環(huán)節(jié)進行改善，企業(yè)在使用這一評估模型時應該與自身所在行業(yè)的行業(yè)特點，公司實際的經(jīng)營目標等相結(jié)合以幫助企業(yè)實現(xiàn)更加具有針對性的微信營銷效果評估，提升企業(yè)的實際效益和資源利用效率，在企業(yè)的營銷過程中具有一定的指導和實踐意義。

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