中圖分類號(hào)：F832.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

摘要：2013年中國理財(cái)用戶的三個(gè)特點(diǎn)：年輕、高學(xué)歷、高收入。 2013年，股票是中國網(wǎng)民最主要的投資方式，個(gè)人投資規(guī)模在1-3萬元區(qū)間的基金用戶最多，占22.8%。個(gè)人投資規(guī)模在1000-5000元的保險(xiǎn)用戶最多，占32.8%。通過線上渠道購買基金的用戶較多，占 62.1%；通過線下渠道購買保險(xiǎn)的用戶較多，占 71.0%， 用戶不通過線上渠道購買基金的原因是擔(dān)心資金安全，而不通過線上渠道購買保險(xiǎn)的原因是信任客戶經(jīng)理。用戶通過余額理財(cái)產(chǎn)品購買基金并表示很好用的占 61.1%；不通過余額理財(cái)產(chǎn)品購買基金的原因主要是覺得無需這類產(chǎn)品，并擔(dān)心資金轉(zhuǎn)出安全P2P、眾籌融資用戶投資頻率較高，小額用戶為投資主體P2P、眾籌融資方式吸引用戶的最大優(yōu)勢是高收益，影響P2P、眾籌融資發(fā)展的最主要因素是不了解產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；個(gè)人理財(cái)；行為分析

一、股票是網(wǎng)民最主要的投資方式

2013年中國網(wǎng)民金融理財(cái)產(chǎn)品投資中，70.8%有過投資行為，其中，股票是最主要的投資品種，占28.8%，銀行理財(cái)產(chǎn)品占28.1%，保險(xiǎn)占24.1%，其余投資品種用戶占比均未超過15%。和2012年相比，出現(xiàn)了兩項(xiàng)新興金融理財(cái)投資方式，分別是：P2P網(wǎng)貸，占比為4.9%，眾籌投資，占比為3.8%。

我們認(rèn)為：首先，股票、銀行理財(cái)產(chǎn)品、保險(xiǎn)、基金等傳播范圍較廣，流動(dòng)性強(qiáng)，用戶接受程度高，滿足多數(shù)用戶對(duì)投資理財(cái)?shù)男枨螅虼苏急容^高；其次，2013年貴金屬價(jià)格暴跌，且在短期內(nèi)有持續(xù)下跌趨勢，使貴金屬投資用戶減少，占比僅13.1%；再次，2013年是P2P網(wǎng)貸和眾籌等新興金融理財(cái)投資方式的發(fā)展上升階段，吸引了許多用戶進(jìn)行投資，P2P用戶占比為4.9%，眾籌用戶占比為3.8%，預(yù)計(jì)未來將繼續(xù)呈上升趨勢；最后，期貨、外匯、私募、信托等高風(fēng)險(xiǎn)，高入門門檻型理財(cái)產(chǎn)品投資者較少。

二、網(wǎng)民傾向線上渠道購買基金，但傾向線下購買保險(xiǎn)

2013年用戶購買保險(xiǎn)的主要渠道集中于線下，占最常使用用戶規(guī)模的71.0%，其中最常通過保險(xiǎn)客戶經(jīng)理購買的比例最高，達(dá)到46.9%，直銷網(wǎng)點(diǎn)占比為13.1%，銀行網(wǎng)點(diǎn)占比為占11.0%?；鹩脩糁饕ㄟ^線上渠道投資基金，占比高達(dá)62.1%，網(wǎng)銷情況優(yōu)于保險(xiǎn)，最常通過第三方支付平臺(tái)購買基金的用戶占比最大，占最常使用用戶的25.8%，基金公司官網(wǎng)占15.1%。

我們分析認(rèn)為：首先，保險(xiǎn)在我國的發(fā)展主要依靠各地業(yè)務(wù)員推廣，這是用戶接受保險(xiǎn)投資的最初方式，因此習(xí)慣于在線下，通過客戶經(jīng)理和營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)購買；其次，保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和投資過程都比基金復(fù)雜，所以用戶對(duì)業(yè)務(wù)員的依賴程度較高，因此這種方式更容易幫助客戶了解保險(xiǎn)，銷售成功率高；再次，基金電商化開展的時(shí)間較早，并且其線上交易模式也和股票交易模式類似，用戶具備線上購買基金的基礎(chǔ)理念；最后，基金作為理財(cái)手段在用戶中有一定認(rèn)知基礎(chǔ)，用戶對(duì)基金的了解程度高于保險(xiǎn)，因此更容易使用更便捷的網(wǎng)上交易方式。

三、中國理財(cái)用戶使用偏好

1.購買成本的降低是基金、保險(xiǎn)銷售電商化的主要?jiǎng)恿?/p>

2013年中國網(wǎng)民選擇網(wǎng)上購買基金的最重要因素為降低費(fèi)用，占比為22.1%，親友推薦占16.6%，提供詳細(xì)的資料占16.3%；在網(wǎng)上購買保險(xiǎn)的最重要因素為更低的費(fèi)用，占比為21.7%，其次是親友推薦，占比14.0%，產(chǎn)品更加標(biāo)準(zhǔn)化占13.3%。

我們分析認(rèn)為：首先，線上購買基金和保險(xiǎn)使得購買成本降低，因此用戶選擇網(wǎng)上購買最重要的因素是降低費(fèi)用，基金占比為22.1%，保險(xiǎn)占比為21.7%；其次，線上購買產(chǎn)品普及度較低，用戶了解程度較低，因此用戶比較看重親友推薦，基金占比達(dá)16.6%，保險(xiǎn)占比達(dá)14.0%。

2.資金安全和不能深入了解產(chǎn)品是金融產(chǎn)品銷售電商化的阻礙

2013年拒絕從線上渠道購買基金的用戶中，34.2%的用戶擔(dān)心資金安全而拒絕網(wǎng)購基金，認(rèn)為不能深入了解所購產(chǎn)品的占21.1%，程序繁瑣占12.4%。33.6%的保險(xiǎn)用戶因?yàn)樾湃慰蛻艚?jīng)理而拒絕網(wǎng)購，認(rèn)為網(wǎng)購保險(xiǎn)不能深入了解所購產(chǎn)品占27.1%，擔(dān)心資金安全占17.9%。

我們分析認(rèn)為：一方面，對(duì)資金安全的擔(dān)憂和對(duì)產(chǎn)品了解程度較低成為用戶拒絕使用線上渠道購買基金和保險(xiǎn)的最主要原因，說明用戶對(duì)基金和保險(xiǎn)銷售的電商化還比較陌生，金融產(chǎn)品銷售的電商化還需要一段時(shí)間的培育；另一方面，網(wǎng)購程序繁瑣，親友勸阻和網(wǎng)購失敗等因素的改善，需要金融機(jī)構(gòu)更加重視用戶體驗(yàn)，完善網(wǎng)購流程。

3. P2P、眾籌融資用戶投資頻率較高

2013年，中國網(wǎng)民在P2P平臺(tái)投資頻率最高的是月均1-4次，占比為38.7%，其次為每周至少一次，占比為24.2%。 2013年中國網(wǎng)民在眾籌融資平臺(tái)的投資頻率占比最大的是月均1-4次，占比為35.4%。其次是季均1-3次，占比為29.2%。

我們分析認(rèn)為：P2P和眾籌融資平臺(tái)簡便快捷，收益較高的特點(diǎn)，使得大部分用戶月均投資1-4次，P2P占比38.7%，眾籌融資占比35.4%，由此可見用戶在P2P和眾籌融資的投資頻率較高。

4. 小額用戶成為P2P、眾籌投資主體

2013年網(wǎng)民在P2P平臺(tái)筆均投資規(guī)模主要在1001-2000元之間，占比為23.7%，2001-5000元區(qū)間占比為15.6%，2013年中國網(wǎng)民在眾籌融資平臺(tái)筆均投資規(guī)模主要在1001-2000元之間，占比為16.0%，2001-5000元區(qū)間占比為15.3%。

我們分析認(rèn)為：P2P和眾籌融資為用戶提供了一個(gè)更加方便快捷的投融資平臺(tái)，周期較短，因此吸引了更多小額用戶進(jìn)行投資，投資規(guī)模主要集中在1000-5000元之間。

5. 眾籌融資項(xiàng)目、回饋方式多樣化是吸引用戶的最大優(yōu)勢

2013年，中國網(wǎng)民眾籌融資項(xiàng)目最主要投資的行業(yè)是科技類，占比為20.1%，其次是設(shè)計(jì)類和動(dòng)漫類，占比均為為13.2%。2013年中國網(wǎng)民投資眾籌項(xiàng)目最主要的回饋方式是實(shí)物產(chǎn)品，占比為39.6%。

我們分析認(rèn)為：首先，由于眾籌項(xiàng)目多樣化，用戶投資選擇多樣化的特點(diǎn)導(dǎo)致眾籌項(xiàng)目類別繁多，其中科技類占比為20.1%，設(shè)計(jì)類占比為13.2%，動(dòng)漫類占比為13.2%；其次，眾籌投資的回饋方式多樣化，滿足用戶除貨幣收入以外的其他需求，其中回饋方式主要為實(shí)物產(chǎn)品占比39.6%。

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作者簡介：

周南（1982.08-），性別：男，籍貫：湖南長沙，工作單位：長沙商貿(mào)旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院，職稱：講師，學(xué)歷：碩士研究生，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理，金融管理，高職教育管理。