金葉

一、電信大客戶的界定及對(duì)企業(yè)的意義

對(duì)于電信企業(yè)來(lái)說(shuō)，大客戶是生存和發(fā)展的命脈，是極其重要的戰(zhàn)略資源。目前，電信企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，其中大客戶服務(wù)水平的高低將成為勝敗的關(guān)鍵。

電信行業(yè)在近二、三十年間經(jīng)歷了一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)由壟斷變?yōu)槌浞指?jìng)爭(zhēng)，專線、寬帶等新技術(shù)在電信行業(yè)廣泛應(yīng)用，同時(shí)新技術(shù)應(yīng)用也帶來(lái)了業(yè)務(wù)和服務(wù)的成倍增長(zhǎng)。隨著中國(guó)通信市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，通信運(yùn)營(yíng)商面臨著來(lái)自客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、新運(yùn)營(yíng)商、政策法規(guī)等各方面的壓力。面對(duì)這種復(fù)雜且快速變化的電信運(yùn)營(yíng)環(huán)境，國(guó)內(nèi)很多通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)開(kāi)始重視大客戶的營(yíng)銷，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，從而有效的提高企業(yè)銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)占有率。

大客戶不僅是電信企業(yè)收入的主要來(lái)源，20%的大客戶貢獻(xiàn)了企業(yè)80%的利潤(rùn)，在電信企業(yè)的增量增收中起著重要作用，而且是有著廣泛的重要的社會(huì)影響的客戶。另外，電信企業(yè)與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)也將主要集中在大客戶身上。因此，搞好對(duì)大客戶的服務(wù)，對(duì)電信企業(yè)來(lái)說(shuō)具有重要意義。一個(gè)電信企業(yè)擁有了一大批聯(lián)系緊密的大客戶，它的業(yè)務(wù)收入就有了基本保障，并可穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)，而且還便于電信企業(yè)進(jìn)行下一步的營(yíng)銷工作展開(kāi)，逐步擴(kuò)大其使用電信業(yè)務(wù)的種類范圍和數(shù)量。與大客戶建立并維持良好的關(guān)系，提供先進(jìn)周到的服務(wù)手段已成為電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的關(guān)鍵。

二、北京聯(lián)通大客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

1.北京聯(lián)通大客戶業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（Strength）分析

經(jīng)過(guò)近20年的高速發(fā)展，北京聯(lián)通業(yè)務(wù)己形成規(guī)模效益，盡管此間經(jīng)歷了分拆重組等一系列的改革，但在北京的電信業(yè)市場(chǎng)上，北京聯(lián)通仍具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)。主要表現(xiàn)在客戶資源、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、人才儲(chǔ)備等方面。2008年中國(guó)網(wǎng)通與中國(guó)聯(lián)通合并后，北京聯(lián)通在保留原有大部分固定電話網(wǎng)和數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)的同時(shí)，增加了移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，并獲得了WCDMA的3G運(yùn)營(yíng)牌照。并且繼承了原北京網(wǎng)通、北京聯(lián)通絕大部分的客戶資源、保持良好的客戶關(guān)系，在北京的通信市場(chǎng)上居于領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。在客戶資源方面，截至2012年底北京聯(lián)通固定電話用戶1120萬(wàn)、寬帶（專線）用戶450萬(wàn)、2G手機(jī)用戶620萬(wàn)、3G手機(jī)用戶780萬(wàn)，總用戶數(shù)居北京三家運(yùn)營(yíng)商之首。2012年北京聯(lián)通主營(yíng)業(yè)務(wù)收入173.88億元，其中大客戶收入78.8億元。

在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施方面北京聯(lián)通的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較完善。改革開(kāi)放20多年來(lái)，北京聯(lián)通已建成了覆蓋全市，以光纜為主、電纜及微波為輔的高速率、大容量、具有一定規(guī)模、技術(shù)先進(jìn)的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)、接入網(wǎng)、交換網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)和智能網(wǎng)等，并在2010年完成了2G/3G無(wú)線網(wǎng)絡(luò)全市室外全覆蓋。同時(shí)2G/3G室內(nèi)覆蓋、寬帶接入網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)和智能網(wǎng)也在不斷擴(kuò)容。北京聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)已成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的核心能力，同時(shí)具備了向大客戶用戶提供相關(guān)專業(yè)延伸服務(wù)的基礎(chǔ)和實(shí)力。在人才儲(chǔ)備方面，北京聯(lián)通在發(fā)展過(guò)程培養(yǎng)和儲(chǔ)備了一大批了解北京市場(chǎng)、熟悉通信設(shè)備的電信管理和技術(shù)的能力較高、結(jié)構(gòu)合理的管理和專業(yè)人才。同時(shí)還積累了大量豐富的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，擁有長(zhǎng)期積累的網(wǎng)絡(luò)管理經(jīng)驗(yàn)、良好的運(yùn)營(yíng)技能和較為完善的服務(wù)系統(tǒng)

2.北京聯(lián)通大客戶業(yè)務(wù)弱勢(shì)（Weakness）分析

雖然北京聯(lián)通大客戶業(yè)務(wù)具有一定的優(yōu)勢(shì)，但我們應(yīng)該辨正地看待這些優(yōu)勢(shì)。辯證法告訴我們，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都是相對(duì)的，即在一定的條件下，優(yōu)勢(shì)很可能就轉(zhuǎn)變成劣勢(shì)。北京聯(lián)通雖然擁有豐富的客戶資源、完善的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施以及大量的儲(chǔ)備人才，但缺乏現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展所必需的戰(zhàn)略觀念、創(chuàng)新觀念、擁有資源優(yōu)勢(shì)，但卻缺乏資源運(yùn)作優(yōu)勢(shì)。一旦不慎，優(yōu)勢(shì)很可能就轉(zhuǎn)變成劣勢(shì)。目前，北京聯(lián)通的劣勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾方面：

第一，大客戶組成結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡。以2012年為例子大客戶收入為78.8億元，其中固網(wǎng)語(yǔ)音及寬帶專線類業(yè)務(wù)收入為56.3億元，占總體大客戶收入86.9%，移動(dòng)電話及其增值業(yè)務(wù)收入為8.5億元，占總體大客戶收入僅為%13.1。移動(dòng)電話及其增值業(yè)務(wù)收入與北京移動(dòng)差距較大。

第二，企業(yè)戰(zhàn)略管理與發(fā)展的矛盾。企業(yè)決策層只重視當(dāng)前戰(zhàn)術(shù)和策略，忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，湮沒(méi)在日常經(jīng)營(yíng)性事物中，不能統(tǒng)觀大局，缺乏創(chuàng)新觀念。雖然目前北京聯(lián)通推出了幾款針對(duì)大客戶的新產(chǎn)品如 “集團(tuán)VPN”、“移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)”、“移動(dòng)支付平臺(tái)”等，但在各項(xiàng)創(chuàng)新應(yīng)用上發(fā)展不夠，在市場(chǎng)營(yíng)銷上用力不足，造成大客戶收入增長(zhǎng)緩慢、新業(yè)務(wù)使用率較低的情況。

第三，固定電話經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)增量不增收的趨勢(shì)，移動(dòng)增值類業(yè)務(wù)盡管發(fā)展迅速，但由于在收入結(jié)構(gòu)中所占比例過(guò)小，一直不能為整個(gè)北京聯(lián)通的快速發(fā)展作出強(qiáng)有力的貢獻(xiàn)。

3.北京聯(lián)通大客戶業(yè)務(wù)機(jī)遇（Opportunity）分析

我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展將為我國(guó)的信息化建設(shè)和通信發(fā)展提供前所未有的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)也為北京聯(lián)通提供了巨大的機(jī)會(huì)，主要表現(xiàn)為：

第一，政府大力推進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化的“三網(wǎng)合一”戰(zhàn)略決策，北京市作為首批試點(diǎn)城市，為北京聯(lián)通大客戶業(yè)務(wù)發(fā)展創(chuàng)造了歷史性的機(jī)會(huì)。“三網(wǎng)合一”造就了消費(fèi)能力強(qiáng)勁的電信產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，為電信產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)創(chuàng)造良好環(huán)境的同時(shí)，也為北京聯(lián)通發(fā)展大客戶業(yè)務(wù)提供了機(jī)遇。

第二，北京通信市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，集團(tuán)客戶市場(chǎng)潛力巨大。北京的電信市場(chǎng)潛力巨大。消費(fèi)層次之間的差異決定了電信需求的多層次和多樣化，而通信技術(shù)的飛速發(fā)展，促進(jìn)電信企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)升級(jí)換代和業(yè)務(wù)的推陳出新，在固定電話網(wǎng)與計(jì)算機(jī)通信的融合點(diǎn)上開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)潛力巨大，激發(fā)出新的消費(fèi)需求?；ヂ?lián)網(wǎng)和固網(wǎng)智能網(wǎng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模和盈利能力將隨著企業(yè)外部環(huán)境層次的提高內(nèi)不斷擴(kuò)大。

第三，2008年北京聯(lián)通與北京網(wǎng)通合并后，拿到WCDMA運(yùn)營(yíng)牌照，北京聯(lián)通成為北京三大運(yùn)營(yíng)中最大的綜合電信運(yùn)營(yíng)商，能夠經(jīng)營(yíng)固定、移動(dòng)、數(shù)據(jù)和其他各種基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)，目前，3G移動(dòng)通信領(lǐng)是潛力最大，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的通信領(lǐng)域，將成為各電信企業(yè)的必爭(zhēng)之地。北京聯(lián)通的WCDMA移動(dòng)業(yè)務(wù)，為產(chǎn)業(yè)鏈最為完整、應(yīng)用最為廣泛的3G標(biāo)準(zhǔn)，將給北京聯(lián)通的大客戶業(yè)務(wù)拓展帶來(lái)巨大的機(jī)遇。

4.北京聯(lián)通大客戶業(yè)務(wù)威脅（Threat）分析

正所謂機(jī)會(huì)與威脅同在。任何事件的影響都是相對(duì)的，北京聯(lián)通在迎接巨大機(jī)會(huì)的同時(shí)也將面臨巨大的威脅，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局由局部轉(zhuǎn)向全面、簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)向多元。競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向核心能力創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡。在過(guò)渡期間，大客戶的搶奪將成為市場(chǎng)跟隨者的發(fā)展重點(diǎn)。如2011年北京電信策反的國(guó)土資源局，這種行政單位本身人員有限，但影響重大。而且會(huì)影響其服務(wù)的行業(yè)客戶的穩(wěn)定。

第二，北京聯(lián)通人才流失較為嚴(yán)重。北京移動(dòng)、北京電信等許多公司采用高薪、高福利等政策吸引北京聯(lián)通的人才，造成北京聯(lián)通人才嚴(yán)重流失。這一現(xiàn)象至今仍未得到解決。

第三，移動(dòng)電話對(duì)固定電話的替代，現(xiàn)在在全世界都是一個(gè)趨勢(shì)。移動(dòng)滿足了人們“隨時(shí)隨地”的渴望和需要，而固定電話顯然在這方面處于劣勢(shì)。根據(jù)工信部公布的2011年全國(guó)移動(dòng)與固網(wǎng)的用戶增長(zhǎng)量之比為500：1，20119年北京移動(dòng)增加新用戶超過(guò)80萬(wàn)，而北京聯(lián)通新增固網(wǎng)用戶僅僅為13萬(wàn)。移動(dòng)用戶之所以如此的急劇增長(zhǎng)，有很大一部分原因來(lái)自移動(dòng)推出的單項(xiàng)收費(fèi)政策。而移動(dòng)用戶的劇增產(chǎn)生的一個(gè)連鎖反應(yīng)就是固定電話用戶數(shù)量開(kāi)始下降。信產(chǎn)部提供的資料同時(shí)表明，移動(dòng)通信已經(jīng)嚴(yán)重分流固話通話量，移動(dòng)固話異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)加劇。在本地通話方面，2011年前6月，固話本地通話量同比增長(zhǎng)-0.1%，而移動(dòng)本地通話量則同比增長(zhǎng)40%。移動(dòng)本地通話量增長(zhǎng)迅速，對(duì)固話本地的分流加大。由于目前固網(wǎng)收入在大客戶業(yè)務(wù)收入占較大比例，因此固網(wǎng)收入的下滑將引起北京聯(lián)通大客戶整體收入的減少。

三、結(jié)束語(yǔ)

通信技術(shù)飛速進(jìn)步和電信市場(chǎng)不斷開(kāi)放，廣大電信客戶需求期望的增強(qiáng)和選擇運(yùn)營(yíng)商余地的拓展，中國(guó)電信業(yè)已完成了由賣方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的歷程。特別是加入WTO以后，我國(guó)各大電信運(yùn)營(yíng)商都將面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一方面，隨著我國(guó)電信市場(chǎng)的放開(kāi)，國(guó)內(nèi)各電信運(yùn)營(yíng)商可以從國(guó)外學(xué)到更加先進(jìn)的管理與技術(shù)，從而不斷提高自身競(jìng)爭(zhēng)能力；另一方面，國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，將會(huì)使我國(guó)電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。電信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存，就必須不斷提高自身服務(wù)水平。因此，對(duì)大客戶服務(wù)營(yíng)銷水平的高低將成為電信行業(yè)成敗的關(guān)鍵，希望通過(guò)對(duì)北京聯(lián)通大客戶業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的SWOT分析，為有效進(jìn)行大客戶市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供一定的參考，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，并引入適合本地區(qū)本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的理念，并對(duì)原有企業(yè)的營(yíng)銷方式進(jìn)行改變，才是企業(yè)獲得最后勝利。