張立來

摘要：新形勢下，以品牌統(tǒng)治力為代表的企業(yè)競爭能力關系到企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)競爭越來越體現(xiàn)為品牌的競爭。作為石油產(chǎn)業(yè)鏈下游的石油銷售企業(yè)，其品牌營銷策略是提升自身品牌競爭力的關鍵。本文基于品牌關系生命周期理論，對石油銷售企業(yè)品牌信任和營銷管理問題進行探討。

關鍵詞：品牌信任；營銷管理；品牌關系；

中圖分類號：F426.22文獻標示碼：A文章編號：1674-3520（2014）-06-00239-01

隨著經(jīng)濟全球化時代的到來，知識經(jīng)濟成為重要趨勢，石油化工業(yè)的市場隨之不斷擴大，技術水平迅速提高，但經(jīng)濟形勢的變化也使得競爭更加激烈，國內石化企業(yè)在跨國石油公司的不斷擠壓下，贏利空間不斷縮小。因此，如何在新形勢下通過市場開拓和營銷管理，以品牌信任的建立贏得市場并面對國外石油巨頭的沖擊，進而不斷提升石化企業(yè)的競爭力，已經(jīng)成為理論界和實踐中探討的熱點。

處于石油產(chǎn)業(yè)鏈下游的石油銷售企業(yè)，承擔著石油企業(yè)開拓市場和直接盈利的重要任務，其營銷管理能力和策略是提升石油企業(yè)整體品牌競爭力和盈利能力的關鍵。因此，對石油銷售企業(yè)的營銷管理問題進行分析，探討如何通過有效的營銷管理，建立品牌信任，進而提升品牌統(tǒng)治力和競爭力，有著重要的現(xiàn)實意義。

一、我國石油銷售企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀

從我國石油市場的發(fā)展現(xiàn)狀來看，一方面我國能源長期需求增加的趨勢不會改變，而另一方面從微觀上說，國內石油企業(yè)通過提升自身的市場營銷能力，尤其通過加強品牌營銷，將有利于我國石油市場的結構性調整。不過，受長期以來計劃經(jīng)濟的影響，我國石油企業(yè)對市場缺乏重視。單是從銷售環(huán)節(jié)來看，目前其已經(jīng)成為我國石油企業(yè)進一步發(fā)展的瓶頸。尤其在品牌建設和品牌營銷方面，現(xiàn)在我國石油銷售企業(yè)一般處于初級階段，品牌意識淡薄、宣傳力度不夠，缺乏長遠規(guī)劃。

二、品牌關系生命周期對石油銷售企業(yè)建立品牌信任的影響

首先，在品牌關系周期的初始階段，即品牌初創(chuàng)期。對于消費者而言，此時與品牌進行的是最初接觸。消費者對品牌了解較少，產(chǎn)生興趣的難度較大，尤其對于產(chǎn)品的特色和自身需求缺少理解。在信任度方面，由于信任關系的狹義性和不穩(wěn)定性，初始信息對消費者的影響較大，而此時的可控信息又較少，第一印象的認知會影響消費者的推測，此時良好的信息會對消費者產(chǎn)生期望。因此，初創(chuàng)期的石油品牌營銷和品牌關系要著重關注第一印象和消費者認知度，尤其要建立能夠給消費者帶來可信推測的信息源，增加雙方可控信息量，比如適當增加廣告投放量，建立石油產(chǎn)品新品牌推廣的宣傳渠道和可靠的營銷隊伍，建立品牌信任。

其次，品牌關系的成長過程。此時，石油銷售企業(yè)的品牌與消費者產(chǎn)生了一定的交流和互動，品牌的認知度上升，活力提升，消費者的認知優(yōu)勢增加。另外，廣告的投放也使得消費者認知度增加，產(chǎn)品銷售量增加，品牌的市場份額不斷上升。不過，此時產(chǎn)品的標準化過強，個性化的產(chǎn)品和服務有待建立。尤其在消費群中尚未建立牢固的認同感，消費者對品牌的依賴性不強。由于購買行為實際上隱含著雙方合意的期望得到滿足，這一階段石油銷售企業(yè)要適時鞏固現(xiàn)有市場，進一步擴大品牌知名度，適當推出個性化產(chǎn)品和服務，注重售后和營銷模式的地區(qū)化轉變，以獲取消費者的依賴和進一步的信任感。

再次，品牌關系進入維持階段。這一階段的品牌關系是品牌信任建立的關鍵時期，此時，石油品牌更具活力，消費者的認知度和依賴感進一步上升，品牌與顧客關系更加穩(wěn)定和融洽，獨特的功能優(yōu)勢和情感利益發(fā)揮出較大作用，企業(yè)品牌獲得穩(wěn)定而忠誠的顧客。不過，此時雙方關系的維持，需要品牌給消費者繼續(xù)交往的信心，并將品牌信任維持下去。消費者的再購買行為成為主流。這一階段，石油銷售企業(yè)更應加強產(chǎn)品質量和售后服務工作，加強大客戶關系管理，穩(wěn)定中小客戶，進一步強化品牌形象，建立強勢品牌。

第四，品牌關系消退階段。這一階段，由于新產(chǎn)品的上市和競爭的加劇，消費者對該品牌購買減少，認知度下降，品牌價值下降。消費者考慮結束關系，石油銷售企業(yè)也開始進行新品牌的創(chuàng)新和發(fā)展，因此，這一階段的消退實際上與產(chǎn)品升級有關系，但也不排除個別企業(yè)創(chuàng)新度不夠和產(chǎn)品開發(fā)失敗的情況。對于石油品牌而言，品牌信任度的下降需要通過新品牌來彌補，或者通過建立新的消費社群維持品牌的信任度。不過，如果是產(chǎn)品升級，則應該按照新品牌從初創(chuàng)到成長的不同階段所應采取的相應品牌營銷策略進行推廣。

最后，復合階段。此時，石油銷售企業(yè)可以通過開發(fā)新的客戶群，建立新的品牌信任，同時也需要采取補救措施恢復品牌關系，這其中實際上經(jīng)歷了多次互動與再認知過程。

三、依托企業(yè)品牌信任提升營銷管理水平

目前，能夠提供石油產(chǎn)品的單位很多，但是企業(yè)的營銷模式一個是計劃經(jīng)濟模式，這就導致了國有的石油企業(yè)主要依靠進口，技術領域低端，銷售普通化，在全球同領域競爭也一直位于末端。

我國石油等市場領域一直處于國家壟斷的狀況，國家政府機構統(tǒng)籌一些，這使得石油銷售企業(yè)長期充當了一個打工者的角色，企業(yè)缺乏創(chuàng)新，一味按部就班。國家對石油銷售企業(yè)的推動效益我們有目共睹，但這也造成了石油企業(yè)在全球市場競爭應變能力的薄弱。

品牌營銷在國外市場上效果顯著，但在國內，特別是在國內石油市場，這種品牌營銷理念薄弱。企業(yè)對與銷售品牌的樹立欠缺，沒有合理的規(guī)劃。過去石油銷售企業(yè)管理理念都是主要致力于尋求石油資源，坐吃山空。對于自身品牌管理的意識缺乏。加強企業(yè)基層銷售人員的銷售品牌理念，優(yōu)化銷售企業(yè)對品牌的運做程序，提高石油銷售企業(yè)品牌管理的效率。銷售企業(yè)的基層銷售人員長期位于銷售的第一線，這些人員的品牌意識加強能更好的反映給消費者，能推動品牌管理的進程；品牌管理也是需要企業(yè)長期的運做和維護，加大企業(yè)對品牌管理的投入；要設立一專門的品牌機制，用來運做和長期維護企業(yè)品牌的管理工作，提高企業(yè)品牌管理的效率。

四、結語

通過管理創(chuàng)新，引進先進思想，引用高新技術，提高營銷服務質量，利用品牌效應，石油銷售企業(yè)營銷管理水平得到提升。石油銷售企業(yè)營銷管理水平的提升加快了石油銷售企業(yè)的發(fā)展，推動了經(jīng)濟市場的進程。

參考文獻：

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