新興市場(chǎng)重塑跨國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新架構(gòu)

How Emerging Markets are Reshaping the Innovation Architecture of Global Firms

新興市場(chǎng)引起了眾多企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，隨之而來(lái)的是競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，因此創(chuàng)新成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。那么，企業(yè)應(yīng)該怎樣利用新興市場(chǎng)機(jī)會(huì)，搭建并形成自己的創(chuàng)新架構(gòu)呢？

此項(xiàng)調(diào)研針對(duì)新興市場(chǎng)和發(fā)達(dá)國(guó)家，提供了一個(gè)概念性框架，并且列出企業(yè)創(chuàng)新架構(gòu)的驅(qū)動(dòng)因素及其實(shí)施后果。與此同時(shí)，通過(guò)企業(yè)案例分析指出新興市場(chǎng)的創(chuàng)新特性。

調(diào)查結(jié)果表明，在全球經(jīng)濟(jì)中，未來(lái)增長(zhǎng)主要來(lái)自于新興市場(chǎng)。而成功的跨國(guó)企業(yè)將不得不基于新興市場(chǎng)的創(chuàng)新特性，重新思考和梳理自己的企業(yè)架構(gòu)。只有平衡企業(yè)在新興市場(chǎng)和發(fā)達(dá)市場(chǎng)的長(zhǎng)期成本和創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，跨國(guó)企業(yè)才能重新形成自己的創(chuàng)新架構(gòu)。

此項(xiàng)為企業(yè)管理者在新興和發(fā)達(dá)市場(chǎng)建立創(chuàng)新架構(gòu)提出了指導(dǎo)方案。而恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)新以及拓展新興市場(chǎng)，可以讓企業(yè)擁有更大的生存空間并提升股東價(jià)值。

此外，從社會(huì)角度看，此項(xiàng)調(diào)研展示的創(chuàng)新方案有助于企業(yè)開發(fā)更具安全性、相關(guān)性和低成本的產(chǎn)品，因此可以提升新興市場(chǎng)消費(fèi)者的福利。通過(guò)逆向創(chuàng)新，開發(fā)新興市場(chǎng)，企業(yè)也能讓發(fā)達(dá)市場(chǎng)的消費(fèi)者更受益。

《營(yíng)銷調(diào)查評(píng)論》

Review of Marketing Research

Volume 10，2013

超市購(gòu)物決策的情感影響因素

Emotions in supermarket brand choice： a multi-method approach

此項(xiàng)調(diào)研通過(guò)多元定性分析方法挖掘超市購(gòu)物的消費(fèi)者洞察，而這種洞察通過(guò)傳統(tǒng)的調(diào)研方法是獲取不到的。

在調(diào)研中，調(diào)研組采用綜合研究方案，以便了解在超市購(gòu)物中，消費(fèi)者的消費(fèi)決策過(guò)程是如何變化的。與此同時(shí)，調(diào)研組還開展郵件調(diào)查，并建立焦點(diǎn)問(wèn)題解決團(tuán)隊(duì)，以視頻圖形觀察、深度訪談和消費(fèi)者日記記錄等作為輔助調(diào)查方式。

調(diào)查結(jié)果表明，在超市購(gòu)物，許多消費(fèi)者的購(gòu)買決策并不由賣場(chǎng)環(huán)境驅(qū)動(dòng)，影響更大的是消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)系。這就意味著利用行為和態(tài)度調(diào)查方式了解消費(fèi)者的購(gòu)物決策影響因子的做法是有欠缺的，無(wú)法真正了解對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策起到影響作用的因素。因此，調(diào)研組提議必須采用其他調(diào)查方式，讓消費(fèi)者更自由思考，進(jìn)而判斷出他們購(gòu)物決策中的關(guān)鍵影響因素。

調(diào)研結(jié)果表明，不管是激進(jìn)式地改變品牌供給（譬如撤出某些產(chǎn)品線），還是提升首選產(chǎn)品的企及度（譬如改進(jìn)店面布局），都有可能存在孤立客戶的風(fēng)險(xiǎn)。譬如，當(dāng)消費(fèi)者買不到自己喜歡的產(chǎn)品時(shí)，他們通常會(huì)到另一家商店購(gòu)買該產(chǎn)品，或者買一件可以“湊合”的產(chǎn)品，在下次購(gòu)物時(shí)依然要買自己喜歡的產(chǎn)品。這兩個(gè)選項(xiàng)對(duì)于消費(fèi)者、制造商和商店而言，都不是最好的結(jié)果。

《國(guó)際定性市場(chǎng)研究雜志》

Qualitative Market Research：An International Journal

Volume 17 issue 3，2014

當(dāng)鞋子不合腳：女性消費(fèi)者的負(fù)面情緒

When the shoe doesn't fit： Female consumers' negative emotions

此項(xiàng)調(diào)研的目的在于確認(rèn)并準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的情緒，并了解引起相關(guān)情緒的觸發(fā)原因，同時(shí)針對(duì)消費(fèi)者對(duì)鞋類產(chǎn)品的不滿意體驗(yàn)，制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。

調(diào)研采用內(nèi)容分析法，以便確認(rèn)不同的消費(fèi)者情緒和針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略，并將其納入一個(gè)系統(tǒng)的框架中，以便營(yíng)銷者更好地制定應(yīng)對(duì)方案。為此，此項(xiàng)調(diào)研對(duì)女性消費(fèi)者進(jìn)行了深入訪談。

調(diào)查結(jié)果表明，在購(gòu)買前階段和購(gòu)買后階段，有一些因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者的情緒起到觸發(fā)性作用，這也直接決定了消費(fèi)者對(duì)鞋類產(chǎn)品的購(gòu)買體驗(yàn)是否良好。在購(gòu)買前階段，有三種負(fù)面的情緒觸發(fā)因素，包括不愉快的鞋子購(gòu)買經(jīng)歷、產(chǎn)品可用性低以及不合理的投入回報(bào)率。這些負(fù)面情緒因子導(dǎo)致消費(fèi)者在后購(gòu)買階段產(chǎn)生壓力，包括消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買結(jié)果產(chǎn)生不確定性，對(duì)鞋子是否能滿足她們的預(yù)期產(chǎn)生不確定性。

此項(xiàng)調(diào)研采用滾雪球抽樣法，確認(rèn)消費(fèi)者購(gòu)買鞋類產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生負(fù)面情緒的因素。營(yíng)銷者可以根據(jù)調(diào)研結(jié)果采取具體的措施，譬如為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品以減輕她們的情緒壓力，提升她們的滿意度。同時(shí)企業(yè)要考慮鞋類產(chǎn)品分類等情況，調(diào)整產(chǎn)品線，評(píng)估用戶體驗(yàn)，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。

《時(shí)尚營(yíng)銷和管理雜志》

Journal of Fashion Marketing and Management

Volume 18 issue 3，2014