《光明日報》

日前，國家對乳粉行業(yè)監(jiān)管政策頻出：“史上最嚴”嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查結(jié)束，近四成企業(yè)失去生產(chǎn)資格；嬰幼兒配方乳粉企業(yè)兼并重組方案公布，2018年前十家國產(chǎn)品牌企業(yè)行業(yè)集中度將超過80%；工信部召開嬰幼兒配方乳粉企業(yè)質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)工作會，計劃用2～5年建設(shè)質(zhì)量安全追溯平臺。另一方面，自2008年三聚氰胺事件后，國產(chǎn)乳制品頻頻遭遇信任危機，品牌機大行其道。本土品牌該怎樣重獲市場信任？

建設(shè)奶源控制質(zhì)量起點。對于乳制品而言，消費者首先關(guān)心的是質(zhì)量安全。三聚氰胺事件后，散養(yǎng)奶農(nóng)退出市場，企業(yè)轉(zhuǎn)向自建自控規(guī)模化牧場。對此，中國乳制品工業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長劉美菊表示擔憂，乳企都建設(shè)奶源，不僅加大企業(yè)資金負擔，也容易造成奶源過剩。

建立完善的產(chǎn)品追溯體系。一些國產(chǎn)乳企負責人表示，去年下半年以來，市場銷售逐漸好起來。然而，外資品牌在一線城市大量集中以及海外代購流行，表明消費者對國產(chǎn)乳品的信心仍然不足。主要是三聚氰胺事件的影響仍然存在，而“激素奶”、“皮革奶”等不符合實際的報道，讓消費者疑慮不斷。因此，乳企要建立完善的產(chǎn)品追溯體系，讓產(chǎn)品質(zhì)量有據(jù)可查。

營銷創(chuàng)新破解價格難題。除了對產(chǎn)品質(zhì)量有疑慮，嬰幼兒奶粉價格偏高也是不少父母選擇從境外攜帶或網(wǎng)購奶粉的原因。由于國內(nèi)很多嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)的原輔料均為進口，產(chǎn)品的價格成本基本與國際相同，而市場銷售費用大概占到產(chǎn)品價格的50%甚至更多。壓縮流通環(huán)節(jié)成本以降低價格是必由之路。

國產(chǎn)乳企如何贏得市場信任？業(yè)內(nèi)普遍認為，兼并重組是方向之一。對于乳品行業(yè)而言，無論是兼并重組，還是“走出去”的國際化道路，在奶源、質(zhì)量標準等方面練好內(nèi)功是持續(xù)發(fā)展的必要前提。（楊君）

數(shù)字營銷：品牌商的“試錯”游戲

梅花網(wǎng)

4年前南非世界杯，移動互聯(lián)網(wǎng)并不普及，只有微博達人會刷刷微博評論賽事，球迷更多是圍著電視機看賽事直播，在路邊大排檔喝啤酒吃毛豆一起歡呼。4年后的今天，上述鏡頭還會重現(xiàn)，但是不少年輕人會捧著iPad、智能手機，在地鐵里、上班路上或躺在床上觀看比賽。

新觀賽方式為企業(yè)廣告投放與營銷帶來新的平臺，數(shù)字化營銷方式無論對FIFA的老牌贊助商，還是打“擦邊球”世界杯營銷的企業(yè)都是新的挑戰(zhàn)?；蛟S這屆世界杯，是數(shù)字化營銷PK傳統(tǒng)營銷的試金石。

巴西世界杯被網(wǎng)友戲稱為史上與中國時差最大的世界杯，而這個時間差被企業(yè)看作是做社交營銷的最好方式之一，因為球迷不僅會觀看比賽直播，還會在閑暇時間談?wù)摫荣悺?/p>

營銷界觀察人士認為，傳統(tǒng)的電視、平面廣告，品牌商積累了幾十年的經(jīng)驗，而數(shù)字化社交媒體才剛剛起步，從目前的投放量看，數(shù)字領(lǐng)域的廣告和營銷投放量都很大，很多都是平面、電視轉(zhuǎn)過去的，但是數(shù)字領(lǐng)域的技術(shù)手段變化太大，普通受眾、營銷人都跟不上，甚至沒搞明白就換新形式了，品牌商在不斷試錯。

另一方面是盲目跟風的危險。中國不少快消品牌在世界杯期間搭著順風車做了一把營銷。但盲目跟風是不少中國企業(yè)正在犯的錯誤。事實上，作為FIFA的官方贊助商，有著長達幾十頁的權(quán)益與義務(wù)，非官方贊助商并不能以該賽事為契機進行營銷，“但是中國民營企業(yè)做營銷都是野路子起家，并且國內(nèi)市場監(jiān)管也沒那么嚴格，很多企業(yè)就打起了‘擦邊球，這一問題在2008年北京奧運會上就暴露出來了?！蹦迟Y深營銷人士表示，搭世界杯的熱點，容易引起消費者關(guān)注，但是競爭更激烈，沒有好點子、好角度很快就會在營銷戰(zhàn)中淹沒。

紅旗“復(fù)辟”，關(guān)鍵何在

《每日經(jīng)濟新聞》

眼下，提升紅旗品牌的銷量，是一汽集團亟待解決的問題。汽車行業(yè)分析師賈新光認為，紅旗是一汽集團的“燙手山芋”，在進行大量資金投入后，市場表現(xiàn)仍不盡如人意。全國乘用車聯(lián)席會的數(shù)據(jù)顯示，2013年紅旗品牌銷量共計2534輛，這意味著其自正式上市以來，月均銷量不足400輛。

對于一汽來說，在當下公務(wù)車市場收縮態(tài)勢的環(huán)境中，如何快速撬動紅旗私人消費市場，是紅旗品牌復(fù)興的關(guān)鍵。

自2008年9月，一汽取消紅旗銷售公司和事業(yè)部后，紅旗歸一汽轎車管理，紅旗經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向銷售奔騰。2013年5月紅旗H7上市前后，專營紅旗品牌的城市展廳陸續(xù)出現(xiàn)，但是紅旗的售后服務(wù)仍由一汽轎車經(jīng)營奔騰品牌的經(jīng)銷商提供。

一汽相關(guān)負責人坦言，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)過少影響了紅旗銷量。從市場情況看，對于一款上市半年、有9家經(jīng)銷商的品牌來講，目前紅旗品牌面臨的最大困境是經(jīng)銷商數(shù)量太少。

從2014年開始，一汽轎車設(shè)立專項紅旗營銷職能部，負責紅旗的市場宣傳、銷售管理、渠道建設(shè)和售后服務(wù)等工作。

去年5月，紅旗H7上市后，通過直銷方式進入政府采購。此后，紅旗作為省部級公務(wù)用車，獲得多批政府訂單。數(shù)據(jù)顯示，2013年紅旗獲得政府訂單的數(shù)量超過1000輛。

2013年底，《黨政機關(guān)厲行節(jié)約反對浪費條例》出臺，明確提出取消一般公務(wù)用車，勢必造成政府訂單縮水，尤其是近年來積極開拓公務(wù)車市場的自主品牌，有可能失去很多機會。

因此，2014年，對于紅旗等自主品牌的高端化路徑而言，轉(zhuǎn)型將成為關(guān)鍵，拓展車型領(lǐng)域、營銷方式更貼近市場，將成為破局關(guān)鍵。

華為是一個成功的國際化品牌嗎？

網(wǎng)易財經(jīng)

歷數(shù)近十年來中國優(yōu)秀品牌的國際化進程，很難找到第二個像華為這樣飽受爭議的國際品牌。中國品牌在國際發(fā)達市場，如美國、英國等，政治因素一直是其發(fā)展的桎梏。

部分媒體、部分地區(qū)認為華為神秘且不透明，甚至把華為視為一家“侵略性”的品牌，這對于一家全球優(yōu)秀品牌而言是難以想象的。

在品牌國際化進程中，一旦當區(qū)域性品牌成長為國際品牌后，品牌管理、文化必須保持透明、公開和開放的姿態(tài)，處理好與當?shù)孛襟w、政府和公眾的關(guān)系，管理好品牌利益相關(guān)方的預(yù)期，才能贏得寬松的國際化環(huán)境。由于忽視了這一點，華為在美國市場的開拓和發(fā)展上栽了大跟頭。

近年來，華為在美國市場一直不順暢，是網(wǎng)絡(luò)安全、知識產(chǎn)權(quán)、政治及公關(guān)等多種因素造成的。其實，競爭對手、當?shù)卣?、客戶和民眾對華為品牌和文化的不理解是不可忽視的因素。這反映了華為在品牌國際化過程中與當?shù)孛襟w、政府和公眾溝通不暢，引起所謂的國家安全憂慮，導(dǎo)致對品牌利益相關(guān)方預(yù)期管理的失敗。

任正非領(lǐng)導(dǎo)下的華為，長期推崇狼性文化和軍事化管理，把市場競爭看成你死我活的較量。糟糕的是，不管華為如何進行品牌再定位，如何進行更廣泛的營銷傳播，華為給利益相關(guān)方的品牌形象總是“土狼”、“消滅對手”、“心理極端”等負面詞匯。當一個具有狼性的新興品牌進入發(fā)達國家市場時，常常會在當?shù)厥袌雒媾R不理解、猜疑甚至攻擊等多種心理，這是華為品牌國際化的一大障礙。

作為品牌國際化必經(jīng)的一步，華為國際化要融入當?shù)厣鐣?，要以開放、透明的姿態(tài)，讓品牌被了解和接受。只有全面“展示”自己，營銷自己，或許華為才能迎來“另一片”更精彩的天空。（劉曉午）

小酒品牌塑造要更貼近消費者

《京華時報》

白酒業(yè)處于寒冬之中，不少白酒企業(yè)推出小酒。那么小酒市場運作是否有成功的典型可以借鑒呢？

對以往小酒的經(jīng)營進行觀察，有三種小酒成長的路徑值得白酒企業(yè)借鑒。有三個品牌代表了三種不同的成長路徑，以紅星為代表的品牌驅(qū)動的成長路徑，以酒中酒霸以及部分白酒企業(yè)在當?shù)厥袌鲆郧莉?qū)動的路徑，以及以勁酒為代表的品牌和渠道雙核驅(qū)動的路徑。

某白酒營銷專家表示，中國白酒業(yè)真正的品牌只有兩個，一個是茅臺，另一個就是小酒里的代表紅星二鍋頭。紅星二鍋頭的品牌塑造有明顯的特點：一是具有不可復(fù)制性，二是它已成為一個歷史文化符號，融入中國人的生活中，比如一些旅游景點經(jīng)常能看到紅星二鍋頭的印刷品。

近幾年，紅星推出一個新的產(chǎn)品系列——蘇扁，主要是為了加強和新型消費者特別是80后、90后消費者溝通。有一句廣告語讓人印象很深刻：“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟?！逼渲屑扔袣v史文化元素，又有趣味。

白酒行業(yè)觀察人士認為，從紅星二鍋頭品牌的成功可以看出，小酒品牌塑造和大酒有很大的區(qū)別，小酒品牌塑造要更貼近消費者的生活方式以及當前的精神態(tài)度。