楊紫明說，品牌風(fēng)格沒有好壞之分，風(fēng)格的多樣化讓市場更加細分，供給更加有效。中國服裝企業(yè)要不斷固化DNA，包括采用延續(xù)性的營銷手段。

1990年代，楊紫明在北京隆福寺開了一家男裝店，緊身彈力喇叭褲、色彩鮮艷的T恤……在那個男性服飾中庸的年代，這種時髦的有點招搖的風(fēng)格引起了大家的側(cè)目和議論，甚至有人對楊紫明說這樣的設(shè)計無法將生意做大。

十幾年后，這家不被看好的男裝店蛻變?yōu)閲鴥?nèi)知名的設(shè)計師品牌——卡賓，在中國擁有近千家店鋪，并獲得了很多榮譽：第一個登上紐約時裝周的中國服裝設(shè)計師品牌，拿下了中國服裝界的最高獎項“金頂獎”……

2013年10月28日，卡賓在香港上市。據(jù)財報顯示，卡賓去年營業(yè)額為9.43億元，微增0.4%，但純利大增50%至1.95億元，零售店鋪的同店銷售增長11.7%。在高庫存、整體盈利水平下滑的服裝行業(yè)，卡賓讓業(yè)界甚為驚訝：一個服裝設(shè)計師品牌是如何長盛不衰，甚至逆勢增長的？卡賓董事會主席、藝術(shù)總監(jiān)楊紫明給出的答案是：始終如一堅持顛覆潮流。

顛覆潮流

楊紫明出生于中國服裝之都——福建石獅，當過拳擊運動員，是福建省“第十屆運動會”拳擊48公斤級季軍，玩過賽車，是“IT LATING”賽車隊賽車手。“張揚，充滿激情，喜歡新奇的事物?！睏钭厦髡f，如果在古代自己肯定是個不拘一格的狂人，正是這樣的個性成就了卡賓顛覆、多變的DNA。

長久以來，男裝設(shè)計一直將男性身體作為客體對待，程式性、功能性成為設(shè)計關(guān)注的核心。1960年代末，在嬉皮士、搖滾與朋克等潮流影響下，服裝定義性別的概念被打破，中性設(shè)計、女裝元素被廣泛運用到男裝設(shè)計中。然而，這場全球掀起的男性審美變革在中國影響甚微，中國男裝設(shè)計仍沿襲寬松的箱型廓線。

1997年，卡賓從香港遷回廣州，楊紫明開創(chuàng)性地將原本常見于女裝的腰線設(shè)計運用到男裝中，凸顯男性身材的挺拔。這種大膽風(fēng)格在當時的設(shè)計界引起不小的轟動，隨后掀起了男裝腰線設(shè)計的潮流之風(fēng)，也從此奠定了卡賓“顛覆流行”的品牌DNA。

“服裝是一個相對成熟的行業(yè)，在面料、質(zhì)地上可玩的花樣不多?！睏钭厦餍欧钆f的元素、新的創(chuàng)造，比如最新一季主推的搖滾系列，卡賓把服裝上的傳統(tǒng)元素鉚釘改成了飛鏢的樣式，或者用色彩鮮艷、刺繡鏤空的女裝面料設(shè)計男款襯衫。已在卡賓從事十年設(shè)計工作的AMY直言：“我們每次設(shè)計的產(chǎn)品都力求與眾不同，是對優(yōu)點的再設(shè)計，最后的呈現(xiàn)是個性的，而不是同質(zhì)化的。”

近幾年服裝業(yè)庫存高企、關(guān)店潮等問題凸顯，有人說服裝零售業(yè)的冬天到來了。但在楊紫明看來，這是好時機要到來的征兆。“這是個產(chǎn)能過剩，但有效供給不足的時代?！睏钭厦髡f，在大市場總體供給過剩的背景下，大多數(shù)品牌依舊延續(xù)大眾的審美口味生產(chǎn)，想討好所有的人結(jié)果誰也討好不了，而消費者在櫥窗前卻找不到一件自己喜歡的衣服。與傳統(tǒng)的時尚品牌不同，設(shè)計師品牌看重自我而個性的設(shè)計，就卡賓而言，只取悅“年輕、激情、敢于表現(xiàn)自我”的一群人，這樣與眾不同的DNA讓卡賓在低靡的服裝市場“逆勢而上”。

“我不認為現(xiàn)階段用營銷手段能夠從根本上改變企業(yè)命運，能改變命運的是產(chǎn)品本身，消費者越來越聰明，不再會因為一個營銷方案花錢買單。所以企業(yè)要為消費者提供更高價值、精神層面的產(chǎn)品?！痹跅钭厦骺磥?，設(shè)計師品牌是一個鮮活的人，有靈魂，有主張，有自己的訴求、觀點、喜怒哀樂，甚至脾氣，能給消費者一個“我是誰”的態(tài)度和主張，所以卡賓每一季的陳列品、櫥窗和店面形象設(shè)計都在傳達一個人的生活感受。

2012年夏天，卡賓將夏威夷的土著神靈形象、熱帶魚花紋、扶?；ǖ茸鳛樵O(shè)計元素，把當?shù)厝藢ι耢`的崇拜、信仰的理解透過設(shè)計闡釋出來。因為找到了對味的人，卡賓的VIP客戶重復(fù)購買率超過30%。如何為消費者提供不一樣的產(chǎn)品，給他們一個持續(xù)購買的理由？卡賓的利器是跨界思維——將音樂、電影、建筑等各種主題運用到設(shè)計中。比如，卡賓16年來舉辦了十幾場發(fā)布會，熒幕映畫、縱情搖滾、騎手豪情、城堡花園、拳擊運動……每一季的服裝系列都結(jié)合各種創(chuàng)作元素，在對立和沖突中尋求協(xié)調(diào)。

隨著經(jīng)濟發(fā)展和個性化需求日益凸顯，2011年卡賓重新調(diào)整設(shè)計，例如旗下品牌Cabbeen Lifestyle根據(jù)現(xiàn)代人對不同場合的著裝需求，將設(shè)計分為新銳概念系列、卡賓風(fēng)尚系列、城市雅族系列、基礎(chǔ)系列，從新銳、風(fēng)尚、都市達人等不同層次推出自己的設(shè)計?！氨热缤瑯邮侵袊L(fēng)主題，新銳系列可能是將大量牡丹運用在服裝上，但城市雅族系列可能只是在領(lǐng)口運用，簡單點說是一個更潮，一個稍微含蓄?！卑聪盗性O(shè)計產(chǎn)品讓市場細分更為清晰，既能傳遞最前沿的設(shè)計理念，又能保持基本的品牌調(diào)性，可以拓寬設(shè)計師品牌的市場接受度。

固化DNA

國內(nèi)服裝界有個非常奇怪的現(xiàn)象：什么好賣生產(chǎn)什么，什么流行生產(chǎn)什么。美其名曰“以消費者需求為中心”，最終導(dǎo)致品牌風(fēng)格不穩(wěn)定，定位迷失。產(chǎn)品需要創(chuàng)新，風(fēng)格需要注入新的元素，這一切都是在沉淀和提煉品牌訴求的前提下。

“企業(yè)的任何人都不能隨意改變品牌的走向?！睏钭厦鲝娬{(diào)，卡賓雖然一直在顛覆流行，但內(nèi)涵是延續(xù)的?！翱ㄙe是以我的個性發(fā)展起來的品牌，設(shè)計手法和流行從來不會停止變更，主題、話語的元素可以永遠天馬行空，但是品牌訴求由始至終未更改，即便是在卡賓發(fā)展平緩的前十年。所以同期的很多設(shè)計師品牌因盲目擴張而覆滅，卡賓卻延續(xù)至今。”

楊紫明喜歡運動、旅行，不關(guān)心政治，所以即使古巴紅色主題風(fēng)靡時尚圈，卡賓也不會體現(xiàn)相關(guān)設(shè)計元素。同樣，頹廢的洗水風(fēng)格也不是追求明亮、干凈的卡賓的品牌調(diào)性?？ㄙe40多位設(shè)計師的作品都要圍繞楊紫明定下的基調(diào)，這一點對設(shè)計師品牌的生存尤為重要?？v觀香奈兒、迪奧等百年品牌，無一不是在傳承的基礎(chǔ)上謀變，任憑時代更迭、潮流變遷，香奈兒、迪奧的品牌訴求從未改變。

“中國服裝界一邊羨慕國外百年品牌，一邊被市場表象迷失，跟著潮流瞎跑。如果從單一事物上理解，跟著市場的風(fēng)向并沒有錯，但是如果放在品牌的發(fā)展戰(zhàn)略去衡量，這一點就是錯的。品牌風(fēng)格沒有好壞之分，比如你做商務(wù)男裝、他做休閑時尚、我做設(shè)計師品牌，風(fēng)格的多樣化讓市場更加細分，供給更加有效。中國服裝企業(yè)要不斷固化DNA，包括采用延續(xù)性的營銷手段。”談及品牌塑造，楊紫明說。

在渠道上卡賓選擇了加盟商的擴張模式，這種模式的優(yōu)點是投入少、見效快，但店鋪經(jīng)營權(quán)不在品牌商手中，對品牌調(diào)性維護帶來一定的挑戰(zhàn)。卡賓對加盟店櫥窗、VM、終端的視覺陳列、推廣，甚至員工妝容、logo擺設(shè)都有嚴格的標準配置方案，并且所有風(fēng)格都必須圍繞當季服裝主題展開，以此固化業(yè)務(wù)標準，確保給消費者提供的是穩(wěn)定、一致的服務(wù)和品牌形象。

與固化標準相比，巡店是真正讓卡賓16年來終端形象與品牌調(diào)性保持一致的關(guān)鍵?！昂吞栆黄鸪霭l(fā)，星星伴隨著我回到酒店。4座城市，700公里路程，巡視了十幾間店鋪。這樣的生活會在未來的幾天重復(fù)運行。我想作為決策者需要深入一線，到能聽到炮火聲的陣地去找思路！”4月2日凌晨2點，結(jié)束了一天巡店行程的楊紫明在微信上寫下這段話。

楊紫明每年都要花大量的時間巡店，在他看來購物應(yīng)該是一次消費的享受過程，從視覺、聽覺、觸覺都應(yīng)該是一次美好的體驗。終端店鋪是一個品牌綜合實力的體現(xiàn)，是對藝術(shù)追求和設(shè)計傳遞的重要方式，所以巡店不只是業(yè)績的巡查，更是檢驗細節(jié)、固化品牌DNA的過程。

深耕消費者

“設(shè)計師品牌如何平衡市場與藝術(shù)的關(guān)系？”這是楊紫明常常被問到的問題。在他看來，商業(yè)和藝術(shù)不是敵對的，設(shè)計師的個性追求和企業(yè)的商業(yè)追求是不矛盾的，需要經(jīng)營團隊和主導(dǎo)品牌的設(shè)計師尋找到一個合適的結(jié)合點，達成共識和默契。

卡賓的設(shè)計師與經(jīng)營團隊達成共識的依據(jù)是ERP系統(tǒng)捕捉到的市場數(shù)據(jù)。ERP系統(tǒng)是卡賓2011年正式投入使用的大數(shù)據(jù)平臺，搜集銷售、物流、財務(wù)等數(shù)據(jù)。每一季，卡賓通過ERP系統(tǒng)反饋的數(shù)據(jù)，觀察新品銷售情況，后方對設(shè)計、銷售庫存等做出快速反應(yīng)和調(diào)整。

比如，卡賓原來設(shè)定的當季新品銷售率為80%，而市場反饋的信息只能達到75%，設(shè)計師、市場人員等就要找出5%的差距來自哪里。假如是修身版型的夾克不好賣，下一季就會調(diào)整為相對寬松的版型。

“我們每件衣服都有原始的數(shù)據(jù)記錄，它在倉庫、門店還是在消費者手中，都可以監(jiān)控到。”楊紫明認為，監(jiān)控的最終目的不是為了知道有多少件庫存，而是需要多維度的數(shù)據(jù)幫經(jīng)銷商優(yōu)化庫存。

卡賓對數(shù)據(jù)的分析甚至細致到每一個SKU、每個類別、每種顏色?！氨热缫豢蠲?，它用哪些毛線做、做了什么款型、該款型什么顏色好賣，我們都了如指掌?！睏钭厦鞅硎荆嗑S度的數(shù)據(jù)分析，可以呈現(xiàn)出類似白色的、三七毛、V領(lǐng)毛衣最好賣等有價值的數(shù)據(jù)。

從設(shè)計的角度，這些理性的數(shù)據(jù)能夠把天馬行空的設(shè)計師拉回市場，更好地規(guī)劃商品企劃和銷售預(yù)計?！拔医?jīng)常向設(shè)計師強調(diào)兩樣?xùn)|西：商品企劃時期我們要非常注重消費者需要什么，一定要仔細研究以往的數(shù)據(jù)，分析產(chǎn)品未來市場的占有率。掌握基本要素之后，做設(shè)計一定要拋開消費者，把創(chuàng)新的元素和個性拿出來?！?/p>

ERP系統(tǒng)上線后的精細化管理帶來的銷售增長非常明顯，因觀察到整個行業(yè)庫存嚴重，卡賓與分銷商合作降低存貨率，主動減少2013年春夏系列采購訂單，延遲推出春季系列，這些措施反而讓2013年的批發(fā)收益同比增長16.5%，零售店鋪的同店銷售增長11.7%。

同時，設(shè)計師品牌要有針對性地吸引自己的顧客群，牢牢地把握住認可自己品牌的消費群體，因此VIP客戶的積累和經(jīng)營非常重要。對VIP用戶的經(jīng)營向來是卡賓在銷售終端的關(guān)鍵點?？ㄙe把消費者的喜好記錄在案，記錄VIP用戶每一次消費的客單、反復(fù)消費率及產(chǎn)品喜好，同時推出洗衣、紅酒會等增值服務(wù)提高VIP的黏性。

營造良好的購物體驗環(huán)境也有助于增強消費者的黏性。2014年5月24日，卡賓一家總面積達800平方米的會所式店鋪在全國最長的步行街——武漢江漢路開幕，這家店鋪不僅從設(shè)計上契合品牌DNA并彰顯國際化設(shè)計水準，在服務(wù)方面更是帶來了前所未有的購物新體驗，面積達300多平方米的三樓全層，已被大膽用作咖啡室及特大型VIP專屬試衣間，營造絕對私密舒適的氛圍。

“店面應(yīng)該讓消費者有更好的消費體驗，不僅僅是買完衣服就走，這是我對未來服裝行業(yè)如何在渠道上深耕消費者的看法?！睏钭厦魍嘎叮皶降赇仭睂⑹强ㄙe未來在新的市場環(huán)境中著重打造的店面模式。

營銷模式無法改變命運

■口述/卡賓服飾董事會主席楊紫明 文字整理/本刊記者 何麗銀

現(xiàn)在，各個行業(yè)幾乎都出現(xiàn)了這樣的怪象：很多企業(yè)的實體店做不好，就一口咬定是因為遭受電商沖擊；看到電商如此紅火，就趨之若鶩地擠過去；發(fā)現(xiàn)電商競爭激烈后，又跑去開商場，做O2O……電子商務(wù)、O2O，會是企業(yè)在目前這場全球經(jīng)濟復(fù)蘇浪潮中上岸的救命稻草嗎？找到好的營銷模式就能從根本上改變一個企業(yè)的命運嗎？我想，不敢說在每一個行業(yè)，起碼在服裝行業(yè)，憑借我20多年的行業(yè)經(jīng)驗，我認為答案是否定的。

我經(jīng)常說，在服裝這個行業(yè)，潮流永遠在變，但卡賓的DNA永遠不會改變。而這個觀點用在營銷上，仍然適用。無論營銷模式再怎么變，企業(yè)的最根本仍然是把產(chǎn)品做好，把服務(wù)做好。

縱觀中國經(jīng)濟市場，新的營銷模式層出不窮，從淘寶到天貓，再到O2O，不少企業(yè)在疲于追尋新的營銷模式的過程中逐漸迷失，一味地追逐，過多地注重形式，甚至連自己是誰都已然忘記，更別提是否還謹記企業(yè)之根本。新鮮的事物，在沒有融會貫通，不能為我所用之時，往往容易囫圇吞棗，受其所累，不小心還會成為加速滅亡的利器。

我的想法很簡單。有句老話叫做：“花若盛開，清風(fēng)自來。”只要我認認真真地做好每一件衣服，細致周到地服務(wù)好每一個消費者，品牌的口碑、品牌的價值擺在大家面前，我想絲毫不用擔(dān)心那些新的、好的營銷模式不能信手拈來。而且，服裝不等同于電器等標準化商品，服裝需要體驗，服裝需要個性化，所以消費者體驗永遠是我們最看重的一環(huán)。當然，在電商這場長跑中，我們也從未掉隊，跑得快的人們幫我們減少了風(fēng)的阻力，而我們，亦在尋找時機發(fā)力沖刺，籍著我們用心經(jīng)營而日益增長的品牌價值，這樣才能達到事半功倍的效果。

所以，你如果問我，什么是新營銷？那我會告訴你，把產(chǎn)品做好，把服務(wù)做好?！@是卡賓永遠最新銳的營銷觀點，同時也是永遠最堅持的品牌理念。

這個世界，本來就沒有捷徑。